Android 的市占率高是個笑話?

認為市占率高的公司就能得到成功,就好比認為一輛更大的卡車就能為你帶來更大的利潤,這純粹是個笑話。
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本文翻譯自「Android’s Market Share Is Literally A Joke」。

你有聽過下面這個笑話嗎?

兩個農夫買了一卡車的西瓜,每顆成本 5 塊錢。他們把卡車開到市場並用每顆 4 塊錢的價格賣光了所有西瓜。最後,當他們結清今天的帳後,發現他們的錢變得比一開始還少。

其中一個農夫對另一人說:「看吧!我就說我們應該弄台更大的卡車來。」

如果沒聽過,那不然換作這個笑話如何?

Android 是目前的贏家,因為他們弄了輛更大的卡車。

這兩個「笑話」都建立在「以為能用量來彌補虧損」的想法上。不幸的是,這笑話也發生在我們自己身上,因為這正是那些科技權威人士灌輸在我們腦中的睜眼說瞎話的分析。你覺得我在誇大嗎?那看一下這些科技新聞標題吧:

Android 在行動裝置市場擊敗 Apple 和微軟
看來 Android 似乎是目前的贏家
iPhone 的市占率停滯不前
儘管 Apple 過去的市場表現不錯,但現在必須在價格上競爭
Gartner 分析報告:Apple 在智慧型手機市場的佔有率掉到 20% 以下
Apple 是怎麼如何在行動裝置上輸掉的
IDC 研究報告:Apple 的平板市占率掉到 40% 以下
……

我可以再舉出更多類似的新聞標題。而這些標題─或這些文章─都有兩個共通點:

  1. 主張 Android 是目前的贏家而且 iPhone 正陷入很大的困境中
  2. 結論都以市佔率作為唯一或最主要的依據

看看 TechCrunch 用什麼方式下結論(註一):

最新的數據顯示,Android 目前處在領先地位,iOS 則落後了一段距離。現在我們不能再否認 Android 的優勢,即便是最瘋狂的果粉也不能否認 iOS 屈居第二的事實。Android 是目前的贏家。

而 ReadWrite 更勝一籌(註二):

行動裝置大戰已經結束,Google 贏了。

用另一種方式來說,科技權威人士們認為 Android 贏了,因為他們有一輛「更大的卡車」(更高的市占率),卻不去考慮 Android 只帶來了多麼少的利潤。在這些說詞中並沒有留下任何可能是反諷的跡象,那麼就是認為 Android 賺得不多並不是問題,反正可以靠量取勝。

但一間公司或一個作業系統的表現可以僅用市占率來評估嗎?不,當然不。

問題一:只看市占率?

問:A公司的市佔率為 25%,B公司的市占率為 75%,哪一家公司的表現比較好?
答:單憑市占率,無法回答。

首先,忽略獲利而僅以市占率來看一家公司的表現,若以棒球為比喻,彷彿在比較兩隊的安打數,而非得分。這種解讀方式不僅無益,甚至因為是種錯誤的解讀,反而更糟。

其次,市占率是個零和賽局,建立於這之上的競爭中若有一方得利,必然會導致另一方受挫。然而,在一個快速成長的市場中,一家公司很有可能在失去市佔率的同時,卻增加了銷售量和利潤。即便成長的速度不比別的公司快,那也不代表「輸」。

例如,Apple 的平板電腦市占率下降,但在這市場正快速成長的情況下,事實的情況是,iPad 的出貨量其實增加了 65%。

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單看市占率或是利潤來做比較都是有失公允的,有一種比較方式叫做 Fair Share Profit Analysis,主張每增加 1% 的市占率應該要增加 1% 以上的市場總利潤分配。當增加 1% 市占率卻發現增加的利潤分配小於 1%,那麼這就等於是在「買」市占率,甚至還有可能會演變成價格戰的局面。反之,若相對增加的利潤分配超過 1%,則表示該公司正享受著超額利潤甚至是定價能力呢。

問題二:市占率 or 市場總利潤分配?

問:A公司有 25% 的市占率並佔有 75% 的市場利潤,B公司有 75% 的市占率並佔有 25% 的市場利潤。哪一間公司的表現比較好?
答:當然是A公司。

想像一下,如果 Apple 是一間漢堡店,賺的錢比麥當勞、漢堡王和溫蒂漢堡的總和都還要多,但是 Apple 生產的漢堡數量卻只占整個市場的 5%,會有人認為 Apple 是一家失敗的漢堡店嗎?

顯然這種人還是有的,來看看 Matt Asay 在 ReadWrite 上所說的(註三):

維持市占率變成一件很重要的事,而並非只有利潤。利潤分配總是伴隨市占率而來。

利潤分配總是伴隨市占率而來?這在開玩笑吧。市占率並不見得與利潤分配相關,這是因為利潤是由市占率與毛利率所組成,當然也就不能如此斷言。

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圖片來源:Asymco, Escaping PCs

問題三:市占率低反而比較好?

問:A公司有 25% 的市占率且擁有 50% 的市場總利潤,B公司則有 75% 的市占率和同樣 50% 的市場總利潤,請問哪一間公司表現比較好?
答:具有公司經營常識的人都會回答A公司。

若將市場總利潤的比率除以市占率,可以得出一個比值,代表每 1% 的市占率所對應到的市場總利潤比率。該比值A公司為 2,B公司為 0.66,也就是說B公司必須要再更努力將銷售量提升為 3 倍,才能賺得和A公司一樣多。

實際情況

Android 目前全球智慧型手機市占率約為 70%,市場總利潤約占 29%。也就是說,Android 製造商每增加 1% 的市占率,所增加的市場總利潤比率只有 0.414%(或說增加 2.4% 市占率以增加 1% 市場總利潤)。

如此低的比值,暗示了目前的 Android 製造商正處於以下狀態:

  • 很難區隔自己的產品
  • 犧牲利潤,換取市占
  • 無法達到規模經濟的階段

Samsung 目前為止的表現都比其他 Android 製造商要來的好,在 2013 年第一季時市占率為 33%,擁有 43% 的市場總利潤,比值為 1.3。不像其他的 Android 製造商,Samsung 正在贏得市占率,而非「買」市占率。

Apple 的 iPhone 在 2013 年第一季則有 18% 的市占率並擁有 57% 的市場總利潤,比值為 3.12。而 Apple 甚至在去年同季也有著接近的比值,為 3.22(0.74/0.23)。Apple 一直將這個比值維持在一個固定的水準,也就是一直維持著定價能力。不只如此,在比較了部分智慧型手機後,iPhone 甚至已經屬於低製造成本的智慧型手機。

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圖片來源:Ben Evans, Mobile is eating the world

仔細看看上面這張表,再回去看看前面所列出來的那一堆新聞標題,他們認為目前 Android 是贏家而 Apple 是輸家,其實是因為 Apple 不去管上圖綠色的部分。

我的意思是,看看那些綠色的部分,誰還會在乎那市占率?

價格彈性

其實我們所討論的就是經濟學中價格彈性的概念。需求法則告訴我們價格下降,銷售量就會上升,但是這兩者的變化幅度則由價格彈性決定。也就是說,降價會增加銷售量,但也可能會導致不符合比例的變化,而影響到利潤。因此,除非我們真的瞭解 iPhone 的價格彈性,否則我們真的不該呼籲 iPhone 降價。

結論

Android 的市占率高的還不只是錯而已,根本是走回頭路。目標應該是要放在「增加」市場總利潤與市占率的比值,而非減少。為了增加市占率而犧牲利潤,會是災難的開始。Apple 也許未來的表現不見得會好,但相對於目前市場所認為的趨勢,Apple 在智慧型手機上的確是贏的,而且贏的易如反掌。

市場總利潤/市占率:
Apple:3.12
Samsung:1.30
All Android:0.41

市占率並不僅僅是次等的公司表現評估方式,若不去參照其他的數據,甚至還可以說是最糟的評估方式。認為市占率高的公司就能得到成功,就好比認為一輛更大的卡車就能為你帶來更大的利潤,這純粹是個笑話。

 

(註一)Android Is Winning
(註二)The Epic Battle Between Apple & Google Is All But Over -- Who Won?
(註三)As iPad's Market Share Falls, Must Profits Follow?