給在 SaaS 領域打拼的夥伴:談談 SaaS 成長關鍵二三事

最近 SaaS 有趣/刺激/振奮的新聞很多!但你真的了解 SaaS(軟體即服務)這個成長飛快的市場嗎?
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原文來自作者 Facebook 頁面,INSIDE 經作者同意後轉載。作者陳敬軒為現任 Salesforce 台灣區客戶經理,同時也是 XChange 天使創投的天使投資人,持續在 B2B SaaS 領域精進,期許自己能協助更多台灣團隊成長!

最近 SaaS 有趣/刺激/振奮的新聞很多,包含 Salesforce 股價站上歷史高點(而且法人持續進場)、Freshworks IPO 創造了 500 個百萬富翁、軟體公司 Intuit 砸了 120 億收購 Mailchimp ... 等

於是,身旁有越來越多朋友對這行業感到好奇,常常來討論行業趨勢和工作機會,可能是自己也在這個局裡吧(你說在 Salesforce 工作怎麼可以不關注 SaaS 行業發展呢?),再加上半年前和 許詮Kerwin Chung 等好朋友參與創立了 XChange 天使創投(還有其他 10 幾位厲害的夥伴,但多數夥伴比較低調啦),讓自己除了打工者的身份,也同時站在投資人的角度,學習/幫助早期新創團隊成長,所以也刺激自己要看得更多一些,不止從業務的打單角度,更磨練自己從 Go-To-Market 的角度去看局勢的發展,未來也期許自己吸收更多數據營運的知識

但,因為自己的數據解讀能力實在有待加強 QQ 再加上產品觀點(推薦 Clement Tang 大大 )和投資觀點已經有太多高手/前輩值得學習(推薦 江旻峻 學長的專欄 https://cornerstonevc.tw/author/brandon/ ),短時間內很難追上他們,所以就不走財務分析面自討沒趣,而是嘗試從 "打工者的觀點" 來切入,“淺談” 如果要投入這產業,有哪些基本觀念是必要去了解的?以及,這些觀念又跟工作性質和職涯發展有什麼關係?

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先說朋友的常見疑問吧!很多人是這樣看 SaaS 企業的:

  1. 要達成好業績就要仰賴能言善道的業務?
  2. 是嗎?產品好不好用才是王道啊!
  3. 咦?他們公司股價很高,但我怎麼從來沒聽過

這些反應都很正常,就是 SaaS 產業當中其實差異極大,其產品定位與 Go To Market 的策略直接影響了我們怎麼看它,因此,回到一個企業的根本命題與定位,不外乎 ...

  1. 鎖定的客戶是誰?
  2. 他們有什麼痛點?
  3. 承上兩點,痛的人和付錢的人是同一群人嗎?
  4. 方案是什麼/有哪些?價格?
  5. 為什麼選擇我們?
  6. 客戶願意持續付費嗎?

基於這些點,我們可以先粗暴的把 SaaS 公司進行這樣的分類:

  1. 行業垂直型 vs. 通用型
  2. Product-led growth vs. Sales-led growth
  3. 客戶是大企業 vs. 客戶是中小企業
  4. 該企業處於哪個成長階段?
  5. 產品是工具型 or 管理型 or 電商型
  6. 國內市場 or 國際市場 or 台灣+1 市場

好,這邊先暫停一下,帶的稍微深一些:

SaaS 公司可以用 Product-led growth vs. Sales-led growth 粗暴的分兩大類:Dropbox/Asana/Slack/Monday.com vs. Salesforce/Adobe/SAP/Workday 兩類型。最大的差異就是在剛剛上述的前 3 點問題,Dropbox/Asana/Slack/Monday.com 是從產品思維出發,強調解決一般使用者 or 新創企業的問題(個人電腦容量不夠/專案紀錄內容四散各地/重要事件老是忘記等),而後者解決的是企業問題(知識保存問題/資安問題/績效透明度問題/流程管理效率問題等)。

也因為如此,前者多半會從個人付錢(通常搭配試用期 + 流暢的用戶 onboarding 導引,以及超簡單的付款流程等),後者則是企業出錢(試用不重要,反正管理問題不是試用能解決的,付款超麻煩也不重要,因為會用信用卡付款的通常也不是什麼大單,丟掉也不太可惜...等等)

延伸上面這點,通常 Dropbox/Asana/Slack/Monday.com 的客戶會是個人 or 中小企業,而前進市場的方式會是透過空軍(通常是數位廣告,landing page 內容則是關鍵的一兩個使用場景影片搭配著註冊流程)或 Hack Growth Marketing(例如早年讓 Dropbox 非常紅的 MGM 拉朋友送額外儲存空間的手法)+ 免費試用,從培養使用者習慣開始。

通常 CEO/VC 心中有兩種期待,一是透過養套殺戰略讓使用者愛不釋手而必須掏錢繼續用,二是透過鄉村包圍都市的戰略,讓中大企業很多使用者黏住之後,一起要脅 IT 說公司必須導入,逐漸翻掉那些領先者(通常是早期進入者)的次級市場(講個題外話,歐美大企業已經開始強烈防範監控員工自己下載什麼系統來用,除了資安問題以外,很怕一堆員工開始用一些好用的工具後,最後迫使公司需要花大錢買整個企業 license,例如 Slack)。

所以講回來,對於如果想要做市場相關工作的人來說,direct sales 型態的業務缺相對較少,就算有,頂多也是透過在地 partner 兼著推(但除非 partner 能收取可觀的服務費,不然通常這條路並不常見),更多的是營運相關工作(包含行銷營運、內容營運與用戶營運等)以及分析工作(數據分析、商業分析等),如果要跨到產品工作,那通常比較少在赤道以北的亞洲出現(除非該 SaaS 是中國出身,但也比較少見到中國 SaaS 出海成為國際獨角獸)

換個角度,通常 Salesforce/Adobe/SAP/Oracle/Workday 的客戶都是中大企業(我知道這句比較以偏概全,因為像 Salesforce 就有很強的中小企業團隊 ---> 幫自己鑲金一下?SAP 也有雲端產品線是打中型企業,但我只是說個大概,畢竟就業務扛的 quota 來說,那數字都是企業等級的營收,甚至可能 x 個業務在單一國家帶來的 revenue 就已經等於上述 Product-led growth 型企業在整個 APAC 帶來的總數),所以業務工作(包含 SDR/BDR/Inside Sales/AE 等)、技術型支援工作(SE/Pre-Sales 等)、還有客戶成功(Customer Success/TAM 等)的工作就蠻多的。

也因為這類 Sales-led growth 的公司通常規模較大,所以已經很在地化,也就是客戶在哪你人就會 base 在哪,所以如果不是比較售前階段的業務工作還可能會集中在香港/新加坡(SDR/BDR/Inside Sales),不然多數會在台灣聘請(Salesforce 這種領 A 地薪水單純看 B 地市場,而非 A+B 市場的組合在 Sales-led growth 的公司算是比較少見,除非他是單一產品線的業務那是有可能,但就不在此處贅述)

再來我們談談行業垂直型 SaaS vs. 通用型 SaaS:通用型 SaaS 大家很好理解,ERP/CRM/E-sign 這種就是各行業通用,雖然產品的預設功能大概只能滿足該客戶所屬行業的基礎應用場景的 60%,但卻能靠著優異的產品彈性(這裡講的不是 UIUX 的彈性,而是底層代碼與技術架構的靈活性)讓剩下的 40% 能夠因應各行業而調整(不過適應度還是有高有低就是了)。

至於行業垂直型 SaaS 最常被拿出來談的有二:一是 Veeva,專門做生技醫療行業的 CRM,二是 Cox Automotive,顧名思義也是做 automotive 產業的垂直管理系統,其實行業垂直型在中國與日本以外的亞洲國家比較少見,因為要能夠抓到一個能夠支撐起投資人想像力的 SaaS,會需要非常大的市場,而亞洲國家是較為破碎、語言和文化差異極大的,雖然市場如果只放在單一國家不代表不能活(台灣就有很多專門為飯店業/房地產業設計的超客製系統,靠著行業的關係與低廉到不行的價格,搭配堅持不開放 API 的另類護城河,讓新創較難其門而入),但就較為缺乏想像力,所以通常都是以進攻歐美市場為優先,然後放眼全球。

至於講到工作,因為行業垂直的特性,所以行銷(lead generation)在這種 niche 行業基本上行不太通,還是需要具有行業陌生開發能力,同時精通行業應用場景與行業人脈的業務才能幫公司迅速開創天下,同時通常這類公司的產品將樹立非常高的護城河,讓通用型 SaaS 非常難以在短時間內複製甚至超越(併購倒是有可能),這裡推薦人帥真好,帶領公司在一年內讓公司人數成長百人,今年剛拿到全美第二創投且募資金額破億的貨代業 SaaS 王者 GoFreight CEO Trenton Chen (哥,借我閃亮一下版面)

其實寫這篇文章的時候資訊量很大,而且,還很多例外中的例外,所以我想最後用一個論點做結吧!也就是 “該 SaaS 企業所處的生命階段“。人會長大,企業也是,而正巧多數企業在規模還很小的時候,都是從鎖定中小企業開始的(91APP 和 Salesforce 也都是如此),原因很簡單,因為通常 SaaS 的出現都是以行業破壞者自居,也就是鎖定要顛覆那些已經久居市場龍頭但不思進取的老大哥,但…剛開始就是打不過啊!產品不如人、沒有名聲、沒有客戶信任,因此對於替換門檻和忠誠度較低且 turnover rate 較高的中小企業來說,當然就是首要市場。

這篇 SEQUOIA 訪問近期 IPO 的 Freshworks CEO Girish Mathrubootham就提到一段關鍵戰術 Sharpening product differentiation to support outbound sales 關鍵內容是:

初期戰術 Our initial GTM (go-to-market) was all about inbound motion. Go online, search-driven lead generation, bring people to the website, let them sign up for a trial, let them play around and go and close with their credit card on file. //

中期戰術(我猜是拿到了融資,在 CAC Payback 扛的住,且基礎產品 Churn Rate 控制得宜的情況下,必須要有更 aggressive 的市場破壞力)In 2015 and 2016, we started an outbound motion. We started hiring sales teams in the US, UK, Europe, and we went outbound to customers – today, that is approximately half of our business, or slightly more. So, what you have to understand is when you’re going outbound, it’s a very different dynamic. You have to suddenly convince the customer, the buyer, “Hey, why change? Why now? And, why Freshworks?” And, that is very different. 

這是個非常明顯的戰略升級,靠著 Sales & Marketing 的瘋狂投入,徹底貫徹鄉村包圍都市的戰術,同時幫產品升級爭取時間,也從前線更客觀的獲取邁向頭部客戶的 PMF 線索,簡而言之,從當中兩段內容來看,從 Product-led growth 推升到 Sales-led growth 的戰場,其本質是差異非常大的,而這時,所需要的人才也將大不相同,對工作者在選定工作來說,也是個值得觀察的時機點!

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我發現寫到這邊好像已經有點太長了 XD 所以先停筆一下,之後有機會可以再聊聊一些對應到打工者的職涯選擇,例如:

  1. 一個產品部門說話大聲的企業 vs. 一個業務部門說話大聲的企業
  2. 你喜歡以周 or 月為單位來關單?還是以季 or 年為單位來關單?
  3. 你解決問題的方向是比較偏向對人的嗅覺?還是較為數據導向?
  4. 想進外商,英文不好,哪些工作/公司有差哪些工作/公司沒差?
  5. 市場型工作以直售型為主 or 仰賴 partner 推廣為主?
  6. 如果之前不是在這領域工作而現在想進入,會有什麼門檻?潛在路徑有哪些?

謝謝你/妳花時間看到這兒,下回再見。

責任編輯:Chris


AWS DevAx 現代應用開發賦能系列第一彈!10/13 免費線上學習部署多架構容器服務

AWS DevAx 現代應用開發賦能系列活動,第一場將在 10 月 13 日下午線上舉行。
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AWS DevAx 首發:部署多架構容器服務

與過去對比,AWS Graviton2 處理器在性能和功能方面有了重大躍進,因此第一場現代應用開發賦能系列活動,AWS 將回應許多使用者對 Graviton2 性能和價格優勢的興趣,一起探索 Graviton2 該如何搭配容器服務建造多原生架構,以支持運行容器工作負載 Amazon EKS、Amazon ECR 和 AWS 開發人員工具,例如 AWS CodeBuild、CodeDeploy、CodePipeline。

在這場線上活動中,AWS 將演示如何在 Amazon EKS 集群上部署 x86 和 ARM 應用程序。參加者可以立即學到:

  • 創建容器構建管道
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  • Amazon EKS:部署多架構 EKS 集群
  • Amazon EKS:部署多架構應用程序

鎖定 10 月 13 日 AWS DevAx,用 90 分鐘的時間為自己賦能

  • 日期: 2021 年 10 月 13 日 (星期三)
  • 時間: 3:00 PM - 4:30 PM
  • 語言: 中文

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