120 億美元 Mailchimp 併購案佈局:Intuit 要打造一站式企業應用平台

老牌會計軟體公司 Intuit 併購電子報服務 Mailchimp,背後的策略是專攻中小企業的一套生態服務。
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本文作者 Clement Tang,長期關注網路科技、網路行銷、電子商務的發展。現任職於 91APP 產品資深專案經理,專注於生態圈與合作夥伴計畫。平時活躍於各大網路社群,創辦 Chatbot.tw 台灣開發者社群,深信網際網路會引領下一個世代變革。本篇原文刊登於作者臉書,INSDIE 經授權轉載。

Mailchimp 的創立與發展 SMB 一站式解決方案的企圖

許多人對於小猴子 logo 的 Mailchimp 都不陌生,不過或許沒有多少人知道,其實 Mailchimp 已經成立 20 年,而且最早是兩位創辦人 Ben Chestnut 和 Dan Kurzius 在網路泡沫後所創辦的網頁設計公司 - Rocket Science Group 內部的一個 side project,一直到 2007 年才讓 Mailchimp 獨立營運,並結束掉網頁設計公司。

Ben Chestnut 和 Dan Kurzius 於 2001 年在亞特蘭大成立了 Rocket Science Group 這家公司,資金來源是兩人從先前公司拿到的資遣費,然後就再也沒有募資紀錄,就將 Mailchimp 經營成一家有 800 名員工且營收超過 8 億美金、年成長率達 20%、估值超過 10 億美金的隱形獨角獸。

Mailchimp 一開始的經營很單純,就是把發 E-mail 這個服務做到極致,並且從產品面持續優化,以及提供免費的方案來吸引更多用戶使用。直到近兩年,才啟動 M&A 模式把觸角伸出去自己的本業之外,Mailchimp 在 2019 年併購了微型開店系統 Lemonstand(這是跟 Shopify 鬧翻事件的導火線之一)、2020 年併購開源電商系統 Reaction Commerce,顯示其對電商 SMB(中小企業)市場的企圖心,又陸續併購了做 BI 的 Courier、做對話式商務的 SaaS —— Chatitive 等,有明確往發展 SMB 這塊市場成為一站式企業應用全面解決方案來佈局的策略。

Intuit 從財務軟體公司透過併購跨足 SMB 的銷售與行銷

另一方面 Intuit 則是成立近 40 年的老牌軟體公司,目前擁有分佈於 20 國、上萬名的員工,它專注於提供 SMB 的記帳和會計軟體領域,旗下最廣為人知的是給美國與加拿大居民報稅服務的 TurboTax、專注 SMB 的會計稅務軟體 Quickbooks 和併購而來的 Mint 與 Kredit Karma 等產品。在 90 年代初期,Intuit 曾一度有過被 Microsoft 併購的機會,但被 FTC 駁回,最後 $MSFT 反而發動了全面競爭。

Intuit 隨後在網路泡沫前的 1993 年就成功在納斯達克上市,代號 $INTU,而 TurboTax 的市佔率更接近 3 成,等於美國有接近 1/3 的人用 TuboTax 報稅。$INTU 這幾十年來一路上已披荊斬棘併購了幾間公司,也有投資出場過,近年比較大的併購案是 2020 年以 $7.1B 買下個人理財服務 Credit Karma,且 Credit Karma 還把部分業務拆分銷售給 Square。

簡單翻閱一下 Quickbooks Online 這個產品在 G2 上面的評價,整體看來還不錯,2600 多個評價獲得 4 星的分數,非常便宜的價格以及全面的功能是主要亮點,而缺點則是許多進階功能在 Online 版沒有,只能升級到桌機版的 Quickbooks Desktop Pro (一樣有 4.3 星的高評價) 或 Quickbooks Desktop Enterprise (4.2 星評價)。

不過,這樣的表現距離其他的競爭對手例如 Sage、Wave、Freshbooks 或是紐西蘭新創 Xero 而言的評價量體(可推估市占)仍超過一大截,又比 SAP Business One、Oracle NetSuite 等老牌 ERP 的財稅模組要便宜。真要說,我覺得威脅度最高的是印度的 Zoho 本身內建的 Zoho Books 功能,因為同樣主打平價實惠。

圖一。Photo Credit: Intuit

$INTU 在對投資人的簡報中展望了未來的 5 個大賭注(圖一):

  1. Revolutionize speed to benefit
  2. Connect people to experts
  3. Unlock smart money decisions
  4. Be the center of small business growth
  5. Disrupt the small business mid-market

這次併購 Mailchimp 可以幫助 $INTU 達到第 4 和第 5 個賭注:「成為中小企業成長的核心」以及「打破既有的 SMB 和中端市場」。甚至藉由雙方的資源整合,最終可以拿出一些 buzzword 出來談,例如 AI、Data-Driven(數據驅動)等等。

圖二 。Photo Credit: Intuit 

又如圖二,$INTU 用了一頁簡報來佐證這次併購的契機,分別是「獲取客戶」、「客戶留存與管理」和「金流管理與合規」。

在獲取客戶的部分,$INTU 指出根據外部調查還有自己的分析報告,有 2/3 的 SMB 認為尋找新客戶是最大的障礙(挑戰),而 50% 的 SMB 懼怕增加一個新的通路(銷售、媒體等),因為可能會增加營運複雜度,甚至有 77% 的 SMB 其實還沒有一個正規的 CRM 工具來幫助獲取客戶。

在客戶留存與管理的部分,簡報提出有 1/4 的 SMB 在客戶留存上非常痛苦、有 64% 的 SMB 有超過 60 天的應收帳款、有 84% 的 SMB 還在用紙本或 spreadsheets 來管理他們跨通路的庫存。

最後是在金流管理與合規方面,有一半的 SMB 會在創業初期的 5 年失敗,現金流是第二大失敗因素、有 60% 的 SMB 目前正有現金流的問題、有 76% 的 SMB 需要一個能夠管理他們所有企業財務的單一系統。

其實顯而易見,$INTU 此舉是想從自己熟悉的財務會計和行政軟體領域,橫向併購具有業務銷售與行銷功能的公司,像是這次的 Mailchimp,試圖對既有的客戶去 up-sell/cross-sell,可以做到像是數位轉型(Get your business online)、行銷、CRM、查看分析報表等。

由於我在電商產業,所以在看這消息的時候特別關注一個切面,就是跟電商的關聯性,以及從 SMB 出發的商業場景。

圖五。Photo Credit: Intuit

如圖五,在本次併購簡報中談到了 Mailchimp 在 2020 年幫助客戶建立了 555K 個網站,而且在今年 (2021) 的 5 月也開始支援開店功能。另外就是在 BFCM (黑色星期五)期間,發送了 60 億封電子郵件來協助行銷、推廣可以直接購物的社群頁面(shoppable social pages)。

而 $INTU 的 Quickbooks 這套產品,所面向的是沒有大型 ERP 的 SMB 或自雇者,也由於大量推廣給專業會計人士,並且在功能面讓會計師可以把服務的客戶直接添加到系統中,所以廣為 SMB 所採用(這招很猛,等於讓使用者幫你帶新的 leads)。除了既有的記帳與稅務外,也做了出幾個滿有趣的整合:

第一是推出 Quickbooks Payment,藉由跟 Green Dot Bank 合作收單清算來做到一站式的收付款,包含最基本的信用卡或是 ACH 跟電子支票,讓 SMB 可以拿去做商品銷售、自雇者收款、門市 mPOS 刷卡等,且宣稱費率比 Square 和 PayPal 優惠。除了 Payment 外,還有 QuickBooks Cash 銀行帳戶跟 Debit Card 讓 SMB 可以一站式收付款而且利息達 1% (美國的其他公司戶利息平均可能只有 0.04% 而已)。

第二是 Quickboooks 跟 POS 系統串接,整合了採購與進銷存系統,讓 Quickbooks 可以進入實體市場,包含餐廳、零售、製造業等等。除了跟 POS 串接,它本身也推出自己的 QuickBook POS,並且採取一次性賣斷的方式銷售跟 Square POS 還有 Clover POS 對打。另外,也在今年(2021)夏天推出 QuickBooks Card Reader 讓自雇者或小微企業可以直接做無接觸式收款。

第三則是在 2020 年 9 月所推出的 Quickbooks Commerce,採取 Open Platform 的模式讓商家可以直接串接既有的開店系統或通路,例如 Shopify、WooCommerce、Squarespace、Amazon、Etsy 或 eBay 等。所以商家或品牌就可以一站式管理商品上架、訂單管理、出貨、進銷存管理。此外,也能做到 B2B 的中大盤銷售,讓製造商可以往 DTC 模式銷售。當然,最核心也是 $INTU 拿手的就是帳務管理,也是直接整合好自動開 Invoice、連結銀行帳戶來管理現金流、處理稅務與合規等。

我猜測 $INTU 接下來會花個兩三年把自己的既有產品逐步跟 Mailchimp 整合,例如結合 Mailchimp 的強項之一,也就是 CMS 來讓內容管理與網頁銷售等可以跟 QuickBooks Commerce 整合,再把雙方都做得很好的 App Store / Marketplace 整合在一起變成一個更完整的合作夥伴生態系。

總之,雖然昨晚消息公佈後 $INTU 只有小漲一點點,但個人是滿看好從一個自己站很穩的市場去切入不同應用場景與垂直產業可能會有的後續潛力。

註:$INTU 本次併購案的投資人簡報 PDF

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。