奧美創辦人 David Ogilvy 帶給 UX 設計師的 11 堂課

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圖為奧美廣告公司創辦人 David Ogilvy,圖片來源:Ogilvy JP

「廣告狂人」的時代已經過去。屬於行銷面的品牌溝通與互動策略、以及屬於產品面的設計與服務,兩者不再壁壘分明。在數位浪潮中,產品即行銷,行銷即產品,那麼,廣告的意義是否跟著轉變?

廣告與產品設計逐漸整合為一,行銷總監花在科技上的時間比技術總監還多。網路比電視更重要,數位產品與服務比消費者互動和品牌創造的訊息更重要,品牌與消費者之間的雙向對話比單向對話、由上而下的宣傳更重要。結果成敗是由互動量決定,而非曝光率。

2011 年 Nike 投注 24 億美元的行銷預算,創下歷史新高,短短 3 年內,它在美國電視與印刷廣告上的支出下降 40%。Nike 走向消費者存在之處,2010 年花了 8 億在非傳統廣告上,捨棄 1000 萬以上的贊助商與傳統媒體購買,優先專注網路宣傳。根據 Econsultancy 的統計,2013 年全球 55% 行銷人員計畫增加數位行銷預算,其中 39% 預計重新分配既有的預算,大方向朝著數位管道而去。

這不只是曇花一現的趨勢,而是永久性的轉變,企業面臨新的挑戰:如何深化消費者互動、增加收益、建立創意團隊。順應數位潮流,企業內部的行銷與產品團隊、文案與使用者體驗團隊、互動與介面設計師跟行銷與廣告創意部門,都得合作無間。

跨部門的合作是大勢所趨,雖然行銷和產品設計看似很難相親相愛,兩者之間的文化往往彼此對抗,不過,其實它們的差異沒有那麼巨大。

廣告界傳奇人物 David Ogilvy 於 1963 年撰寫《廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)一書,當時正是印刷與電視媒體大行其道的時刻。他創辦的奧美廣告是全球最大、聲譽也最卓著的廣告代理商之一;1999 年,Ogilvy 辭世,當時數位時代的序幕正悄悄拉開,廣告尚未觸及這塊新生地。

然而 David Ogilvy 彼時對廣告的思考,一點也未隨著網路世代的降臨而過氣。每個想要創作出色數位產品的人,都應回過頭去溫習 1963 年 David Ogilvy 帶給我們的啓示。

體驗設計公司 Method 董事總經理 Tim Booth,將 Ogilvy 書中提及的 11 點做出好宣傳的原則,替換成使用者體驗,並轉換時空與脈絡,前人的智慧,在當代依然適用 1

1.「做什麼」比「怎麼做」更重要

Ogilvy 認為,廣告的作用是幫助消費者決定購買,目的在於把商品賣出去,而要達成這個目的,廣告就應該用有效的方式說明產品,以吸引人們消費。

同樣的,數位產品及服務最重要的是功能,誇張動畫或視覺刺激都只是包裝,人們使用這些產品服務是因為它們提供有形的價值、真正的功用以及優質的內容。

dropbox

Dropbox 就是個很好的例子,丟檔案到「盒子」(box)中,就能隨時隨地存取;Dropbox 的使用方式與傳統電腦毫無代溝,使用者毋需重新學習。它有個單一、簡單的隱喻,從運作、使用方式,到品牌識別和名稱,全部一氣呵成,這無非就是良好體驗的典範。

2. 建立在出色點子之上的體驗,才可能立於不敗之地

Ogilvy 不做簡單的廣告,拒絕墨守成規,他執意創新,從而帶給客戶豐碩的結果。

數位設計師經常缺乏宏大的野心,「創造新的體驗」演變至今,只是把內容與功能組織為整齊的目錄與標準的介面元素,雖然堪用,但是缺少深層意義,更別說卓越的概念。做出能用的東西,只是基本要求,沒什麼好吹噓;放寬視野,絞盡腦汁擰出更棒的點子,才會產出更好的設計與更好的數位體驗。

3. 給予事實

所有有關產品的資訊,Ogilvy 儘可能全盤揭露,無論競爭者是不是有類似產品,或者他們其實也能依樣畫葫蘆講出一模一樣的功能。

使用者關心的是產品或服務究竟能發揮什麼作用,設計師必須透澈了解客戶利益之所在,透過體驗為客戶帶來最大的價值。

4. 讓人覺得用起來好無聊是大忌

Ogilivy 認為,搶奪人們注意力的戰爭,一年比一年更激烈——當時是 1963 年。而今,態勢發展得更激烈、更破碎、更多變。不過廣告人的任務始終如一,如 Ogilvy 所定義的:「在眾聲喧嘩中,讓客戶的聲音被聽見,是我們的工作。」

而數位產品以及服務體驗都應該是讓人們樂於使用、分享、認可而且願意給予回饋的事物。體驗帶給使用者的感覺馬馬虎虎還是優異不凡,考驗設計團隊琢磨細節的功力。

雖然 Hipstamatic 是第一個攝影 app,但很快鋒頭就被 Instagram 搶去,後者聰明的將精緻的攝影體驗加入社群媒體互動,成為照片分享社群的領導品牌,每天有 4000 萬張照片從 9000 萬名月活躍使用者手機中上傳。

5. 優雅有禮,別幫倒忙

Ogilvy 曾擔任挨家挨戶拜訪的業務,他懂得建立關係,在正確的時刻談成生意。他領略「魅力」的真諦,也清楚怎麼運用這個特質。

在數位體驗的領域裡,魅力是很重要的因子,而魅力從小細節而生——視覺設計、重複、動作、如何處理錯誤、傳達連貫而全面的感受,以及參與感,但切記避免出現人們使用產品或服務的阻礙。

6. 讓體驗跟得上時代

年輕消費者是 Ogilvy 極力爭取的族群,集結一支年輕文案的團隊,他們更懂年輕人的消費心理。

處在今日全球化、跨平台、基於 IP 位址、微觀人口統計的世界,閱聽眾的範圍不斷擴大,各種不同的期望紛至沓來,產品需經不斷重新評估、改善、重塑,才能生存於瞬息萬變的世界。

7.「委員會」(committees)可以批評體驗,不過絕對不能插手創造它們。

由委員會製作的廣告,效果很慘烈,就算換到今天也是如此。

同樣的原則也適用於數位產品與服務設計。很多體驗缺乏連貫性,主因就是人多嘴雜。現在精實與彈性的策略愈來愈普及,如果有一支人數雖少但頭腦靈活、動作敏捷,再加上卓越視野的團隊,優秀產品指日可待。

8. 如果你夠幸運創作建立出好的體驗,那就一再重複運用,直到效果不再

Ogilvy 認知市場的變幻莫測,「廣告面對的不是常備軍,而是不斷行進的閱兵」,這裡要談的是,跟上變化的腳步,並且明瞭複製與改變的時機。

好的數位體驗,必須不厭其煩的更新版本精益求精。在設計領域裡,我們能夠追蹤與監控人們如何使用產品,並且及時回應需求。設計師也必須認知哪時該停止加上新功能,並且投使用者所好。

拿 Google 搜尋頁面當例子,簡潔風格從一而終,搜尋結果的精準度不斷改善,最近則增加了類似應用程式的體驗,保留抑或改變的準則,來自持續的監測、改進、落實工程技術,並且切實掌握使用者習慣與喜好。

9. 絕對不要做出你不想給家人用的體驗

廣告的意義在於以訴說產品的方式促進購買,蓄意說謊或誤導,帶給消費者錯誤資訊,最終都會被看破手腳。

如果你搞砸了,不要以為使用者不會發現。尤其社群媒體發達的今日,負面訊息很容易就能被放大,不滿的消費者發動小型媒體宣傳攻擊產品或品牌也不是不可能。但若你創造的是良好的體驗,使用者將一試成主顧,並主動分享散播出去。

10. 形象與品牌

Ogilvy 主張,品牌廣告應該維持一致的風格至少幾年,這是建立一貫的個性、恆久的品牌形象與在市場上大放異彩的關鍵。

所有產品與服務體驗全是為了塑造品牌形象而生,它的設計、維持、管理應當跨越平台,縱使時間推移仍有不變的中心思想。形式(pattern)將從連續的體驗建立起來,並根植在核心的品牌承諾之上。

11. 別當模仿犯

最後,專注在產品上、努力工作、汲取優異的點子、逐步建立永續的品牌。這幾點闡述了上列數點的精華。

數位體驗的世界,充斥模仿犯:粗暴的侵犯智慧財產權、山寨市場領導人、借用概念、或者使用開發平台提供的標準元件。但若想建立獨特的體驗以及長期屹立不搖的品牌,就得有鮮明銳利、不輕易妥協的人格特質。

無論現在或未來,為了成功創造突出的數位體驗,Ogilvy 的原則提醒我們,行銷與產品設計團隊應當合作無間,建立具有意義、息息相關且與消費者緊密連結的品牌、產品、服務。這項任務並不輕鬆,Ogilvy 40 年前提出的珍貴指南,或許能帶領今日的我們突破挑戰。

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