TNLR 關鍵議題研究中心:打通第零方到第三方數據 不只快速還要讓數據真正可用!

TNLR 關鍵議題研究中心在去年正式成立, Tatt 認為他們是以影響力為核心的智庫,長期觀察時下重要議題與趨勢,跳脫以往的顧問公司常常過度商業化操作。
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從去年至今 COVID 強迫更多決策者加速數位轉型,在這背後有策略價值的內容與數據扮演著重要角色,關鍵議題研究中心 TNL Research (TNLR) 於 2020 年成立,由資深具豐富國際市場研究經驗的陳彥廷 (Tatt Chen) 帶領,致力於提供有洞察力的數據分析、市場動脈分析和研究未來關鍵趨勢報告,INSIDE 專訪關鍵議題研究中心 TNL Research CEO 陳彥廷 Tatt。

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關鍵議題研究中心 TNL Research (TNLR) 於 2020 年成立,由資深具豐富國際市場研究經驗的陳彥廷 (Tatt Chen) 帶領。

多年政治顧問經驗 回亞洲耕耘市場

Tatt 在過去在市調已有二十多年的經驗,是政治顧問出身,其中任職過美國顧問公司成功的輔選 35 位國家領袖,包括 Bill Clinton、Tony Blair 等,除了政治界,也涉及科技圈是 Microsoft、Dell、Ford 等國際龍頭的主要顧問公司,多年在海外的工作歷程,Tatt 看見當時趨勢已走向數據結合民調再到執行面,升級為大數據的運作,別於傳統僅在民調市調上的工作,此時也因為生涯規劃,決定帶著自己過去的經驗回到亞洲耕耘市場。

Tatt 觀察在亞洲絕大多數的市調服務都是在做廣告前測、後側,這樣的工作已經非常末端,也是非常被動的模式,隨著數位化趨勢,傳統市調已無法有效率提供決策者,做出最佳策略,數位化之後傳統市調已落於人後,於是 Tatt 便與數據相關上下游夥伴位合作結合資源開始轉型。

TNLR 關鍵議題研究中心在去年正式成立, Tatt 認為他們是以影響力為核心的智庫,長期觀察時下重要議題與趨勢,跳脫以往常常過度商業化操作的顧問公司。Tatt 回憶,過去服務選舉客戶,與其等待四年一次客戶才會主動前來尋求服務,不如在平時就主動性觀察、探討關鍵議題,將資源集中在了解數據趨勢、提供解決方案。

此外,由於自己是政治顧問出身,是用 political consulting 的方式在服務客戶,秉持著在最有限的時間與資源內找到最關鍵的數據為顧客做出最好的決策,希望能以科學化與數據化的方式研究議題。

真正的議題研究 不只快速還要讓數據可用

Tatt 提到轉型最針對兩大部分:「速度」與「可操作性」,首先在速度上,TNLR 關鍵議題研究中心希望能成為快速的市調服務,化被動為主動,針對十二大產業(清潔用品、包裝飲料、金融理財商品、衣著服飾、酒類、美妝、影視平台、健康保健品、3C 電器、手遊、汽車、機車)持續進行滾動式市調、收集資料,快速的與市場互動,隨時收集與分析最新資料,由於資料持續累積,針對客戶需求就能在三至五天內就完成相關報告,及時地回答決策者的問題,大大提升效率,改善傳統的資料無法因應時事變化。

再者,針對「可操作性」,Tatt 提到過去單一市調結果最大的問題之一是可操作性不夠,在多元化數據下市調工具很多,也各有優缺點,但是能否從中抽絲剝繭真正從數據獲得可用資訊,透過這數據產出最有效、快速的優化內容,量化投遞又是另一回事。

TNLR 透過慣用快速網路調查(量化做決定)、社群情資(深度瞭解相關背景)、與獨家的Mobile Data Panel/手機數據(詳細的消費者行為)等一起分析,在手機數據上關鍵評論網集團打通 ShareParty 與建立了Engagement Lab 影音研究計畫 (MobileDataPanel)。台灣唯一符合 GDPR 的深度手機行為資料庫,能獲取 App 會員合作,來自第零方主動提供數據,取得用戶同意下洞察手機使用行為。

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關鍵評論網集團打通 ShareParty 與MobileDataPanel 讓 TNLR 擁有零方數據。

Tatt 說從這三個不同角度看問題,更從詳細的數位使用行為、相關討論、與問卷直接與群眾對話,來快速的解讀最新的市場變化與測試最有效的解決方案,傳統的做法為例,以社群情資來說雖然隨時都有在爬蟲,但再怎麼縝密都只能看過去的事情,可用性仍然有限,透過多元數據分析能得到更有效的策略因應。隨著大型科技公司在對 Cookie 上的限制,這點更顯得重要。

媒體集團資源 從第零方到第三方數據打通

而在關鍵評論網集團之下,TNLR 也是維持獨立運作的團隊,為了確保市場研究調查的客觀和中立性,他們仍能藉著集團資源更快打通數據,建立影響力,有效的協助客戶解決問題並達成目標。

過去客戶只能從市調的種子 TA 著手,除了關鍵評論網集團打通 ShareParty 與MobileDataPanel 讓 TNLR 有零方數據,加上集團本身為新媒體,提供大量新聞服務,透過閱聽人瀏覽新聞,閱讀評論等習慣是了解大眾思維最有效的數據之一,這便是第一方數據的部分。

此外,關鍵評論網集團旗下 Martech 子品牌 Ad2 本來就有的大量第三方數據,能直接從小數據的洞察決定策略鎖定目標客群,精準投遞到廣大的群眾,大幅提升了溝通效果與訊息的影響力,以上的優勢都是整合媒體集團資源得天獨厚的競爭力。

TNLR 建立市場差異化 從集團推進跨國影響力

關鍵議題研究中心與傳統市調像是 Nielson、Kantar、IPSOS 等之間創造出差異化,提供的服務不是寫一份報告結束,而是希望品牌和客戶可以拉近距離,首先想透過協助集團完成模組化,再把模式推向市場,短期目標希望能達到教育市場凝聚影響力,具體作法有三部分:第一,以民調、市調為基礎的議題,例如今年集團推廣的永續議題;第二,持續建立符合 GDPR 提供決策者跟不同消費者族群直接對話的工具,例如 ShareParty 與 MobileData Panel;最後,是累積零方、第一方與結合第三方數據與運用的案例,讓決策者了解怎麼運用新工具。

而在中期目標,TNLR 希望透過 AI、程式化推薦內容、管道、廣告方式等等,以消費者偏好真正的做到長期的個人化,打造新的商業模式與品牌和消費者的共享社群,減少傳統模式上繁鎖的中間人的資源浪費。

在長遠目標上,Tatt 希望 TNLR 能與群眾追求共同理念,在重要議題上不分大小或地位,產、官、民的相關聲音都能被平衡與凸顯,而在跨國商業模式上,積極想開發的是跨國企業與政府,希望透過數據洞察、報告能讓國際對台灣更了解,更願意與台灣互動。

目前,TNLR 是不到十人的精實團隊,未來隨著持續成長,也將有擴編計畫,大數據分析師、重要產業顧問、客戶顧問。要能同時了解市場需求,作為客戶與數據、科技平台的橋樑,也希望能有更多國際人才,協助服務更多國際市場、客戶。

核稿編輯:Mia

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會員經濟新紀元,遠傳推出「遠傳心生活」App,打造一站式行動生活圈

逾三百萬用戶的「遠傳心生活」App,不只是一般的線上電信客服,而是為消費者打造的一站式行動生活圈。遠傳為了成為最懂用戶的電信公司,以「遠傳心生活用戶獨享計畫_好康又便利 天天回饋遠傳幣」提供用戶食、衣、住、行、育、樂優惠和便利,觸及真心,為用戶帶來更全面更貼心的生活體驗。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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現代人生活離不開手機,尤其行動支付普及後,無論是早上出門到便利商店買杯咖啡、中午到餐廳吃頓飯、上班抽空繳一下停車費、手機帳單,或是通勤時間滑手機追劇,都已能透過一支手機一站式解決;搭上如此「行動生活圈」的趨勢,遠傳也突破傳統電信服務,以「提升用戶獨享優惠及生活便利服務」兩大主軸推出「遠傳心生活」App,致力為消費者打造一站式行動生活圈,為用戶的食衣住行育樂帶來更多好康又便利的生活體驗。

上線已屆一年的「遠傳心生活」App,在過去這段時間如何觸及百萬用戶、打動消費者的心?遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味,為我們娓娓道來。

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳具有 700 萬用戶,透過遠傳心生活,我們要成為最懂用戶的電信公司。」遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味說。

寵愛老用戶|遠傳心生活 App,用心力拚會員經濟

一般傳統電信業者的服務內容,大多是提供更優惠的資費方案,或是搶先推出新一代的通訊技術服務(例如 5G),導致老用戶常常為了取得其他電信業者的新用戶專案優惠,在合約到期時,就轉換電信業者。我們也常收到老用戶的反映回饋,許多優惠方案推出了,他們也根本不知道。我們聽見了這樣的真實消費者心聲,決心要改變。」呂秀味副總說,為了加強用戶黏著度,真正與用戶建立「心」關係,遠傳決定主動出擊,打破一般電信業者只關注電信服務以及續約的窠臼,現在我們不只是做數位電信服務,更打造「遠傳心生活」App 作為生活平台,為遠傳用戶打造全面又便利的一站式行動生活圈服務。

2018 年,曾在美國 AT&T 服務過的井琪總經理加入遠傳電信,不只帶領遠傳數位轉型,更以「以用戶為核心」的品牌理念,主張「用戶」才是電信公司最大的資產。因此,「遠傳心生活」App 於焉誕生,甚至可以作為遠傳成功數位轉型、發展會員經濟的具體成果。

「遠傳心生活」App 能無遠弗屆的與用戶對話,在一般電信服務外延伸生活場景需求,提供橫跨吃、喝、玩、樂的專屬優惠。誠如呂秀味副總所說,「遠傳心生活」App 形同會員卡,致力於成為用戶的生活好夥伴。「遠傳不再只是合約快到期或忘記繳電話費時才聯繫用戶,而是無時無刻不關心用戶生活和實際的需求。」由電信服務延伸到消費者的數位生活,之所以稱為「心生活」,源自於遠傳期許自身對待客戶是由「心」開始,從「了解」(understand me)出發,懂得顧客心理並善用科技及數位工具,扮演「療癒者」的角色。呂秀味副總強調,顧客價值絕不是只看 CP 值,它包含了消費者對品牌及全面性的心理感受,兼顧理性跟感性兩大層面。「我們努力讓遠傳的品牌精神跟服務能做到這境界,這對遠傳人來說,是一種共同努力的目標和『信念』。」

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳心生活」App,除了可以即時查詢帳單,也有許多實用的生活消費服務,從線上生活繳費、到生活消費優惠,一應俱全。

行動生活圈|提升用戶獨享優惠及生活便利服務,好康又便利

緊扣「手機就是行動生活圈」(mobile circle)的概念,「遠傳心生活」App 自 2020 年 11 月推出以後,下載次數已突破 300萬,其中七成五為活躍使用者。最大的優勢之一,是「遠傳心生活」貼心統整各種服務,用戶可統一使用一組 ID 帳號(即用戶的手機門號),享受大遠傳服務生態鏈。無論是遠傳電信、friDay 影音、friDay 購物,都可暢行無阻。

此外,「遠傳心生活」為提升用戶福利,再推出遠傳幣(f Coin)創造圈粉經濟,啟動會員分級並每月回饋點數(1 f Coin ≧ NT$1);更重要的是,會員回饋兼顧電信帳單貢獻度,年資不再無用武之地,年資越久、消費越多,便可獲得更多遠傳幣。更進一步的是,「遠傳心生活」為用戶創造生活消費優惠,串連全台50多家折扣夥伴,將優惠券儲存在雲端票券匣,快到期時還會主動提醒用戶。

「遠傳心生活的存在,就是要貼近用戶的心,讓用戶真正享受到更多的好康又便利。」呂秀味副總也透露,隨著數位技術發展,遠傳心生活的下一步是成為用戶的「智慧生活夥伴」,主動陪伴及關心用戶的生活需求,「像是可以依據用戶位置,主動提醒優惠方案,或是打造個人化的一站式行動生活圈。」

智慧心生活好康又便利|不只是電信業,也是跨產業的生活消費平台

隨著 5G 時代來臨,手機將與每個人的連結愈來愈深,電信業者也更有機會深入消費者的生活圈,遠傳的用戶不只能享有資費服務,也能透過「遠傳心生活」App 享有更智慧便利的生活,而這也宣告了電信業從「telecom」走向「telecom+」的里程碑。

緊跟著「遠傳大人物」(大數據、AI 人工智慧、IoT)的方針,「遠傳心生活」正逐步運用新興科技走向分眾會員經濟。做這麼多的努力,呂秀味副總坦言,無非是希望有一天能聽到用戶說:「遠傳心生活能預先為用戶設想更周全的客製化需求,為消費者用心連結美好生活。」

透過電信業的 OMO(Online Merge Offline)虛實整合優勢,「遠傳心生活」能與實體門市共同打造全方位生活場域。例如:在遠傳門市消費即可累點(遠傳幣),無論是申辦門號、續約搭配手機或其他3C商品方案,皆可依會員星等給予消費累點,讓門市成為遠傳幣流通的重要場域。此外,在其他通路使用遠傳心生活即送咖啡券,或是在進到遠傳門市後透過 App 打卡,即可抽萬元 3C 家電、門市商品折價券、遠傳幣……等,現領現用。

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