發現式商務主動出擊!蝦皮購物「9.9 超級購物節」三大黃金策略助攻業績突圍


面對反覆無常的疫情,品牌要跟著消費者變化的腳步,善用精準行銷工具互動溝通。蝦皮 X Facebook 廣告可以達到更低的廣告購買成本、也有效開發新客。
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今年上半年疫情無預警升溫,加速消費行為由實體通路轉往線上平台,也大幅改變消費者與品牌的互動方式。有感於品牌忠誠度逐漸失靈,以及消費者轉往線上追求線下體驗等趨勢,各家品牌雖然紛紛加速布局線上,但光是將商品放上數位貨架,依舊難以追上消費者變化的腳步。

面對下半年即將到來的首個電商大檔——蝦皮購物「9.9 超級購物節」,如何化被動為主動,迎合持續變化的消費模式,將成為掌握後疫情反彈消費動能,衝刺品牌下半年業績的決勝關鍵。

後疫情時代現況:品牌忠誠度消逝,線上消費體驗崛起

疫情對於外出的限制影響消費者的購物歷程,根據 Google 與市場調查機構合作發布的《2020 智慧消費關鍵報告》,超過半數消費者增加網路購物的花費,同時有超過四成減少前往實體通路的次數。

除了虛實通路之間的消長,消費者的需求與偏好也發生了本質上的改變,首當其衝的便是品牌忠誠度。對消費者而言,在生活秩序翻天覆地的疫情期間,找到滿足需求的商品,比起使用特定品牌更為重要,因此當人們無法即時取得慣用品牌時,將會毫不猶豫轉向替代品牌,並傾向選擇自己曾經見過的品牌。

與此同時,疫情帶來的生活限制,也讓消費者開始懷念面對面的社交互動,在消費行為上,繼而轉向線上通路追求線下購物的實質體驗,對於線上通路也逐漸有了交易之上的期待。

後疫情時代決勝趨勢:發現式商務興起,掌握主動權讓顧客看見你

當品牌忠誠的意識逐漸消逝、線上消費體驗成為新趨勢,品牌的下一步該怎麼走呢?

根據 Facebook 和貝恩策略顧問(Bain & Company)共同發表的報告指出,有將近九成的消費者主要透過「網路」與品牌互動、獲得品牌資訊;其中超過半數沉浸在「發現式商務」中,比起具有明確購物目標、主動在電商平台或搜尋引擎上查找商品的「搜尋式商務」,「發現式商務」是在網路上隨意瀏覽的過程中,即興發現品牌與商品資訊的行為模式。

近九成消費者透過「網路」與獲得品牌資訊,其中超過半數沉浸在「發現式商務」。(Photo Credit:Shopee for Business)

相信不少人都曾有過類似經驗,在滑手機、逛社群的時候,不經意看見某件感興趣的商品正在打廣告,當下受到吸引點進去瀏覽,順手就將商品加入購買清單中,有時適逢促銷檔期,可能沒幾分鐘就下單完成購買。

上述的購物行為看似臨時起意,卻是品牌將消費者挖掘商品資訊的行為,轉化為購物需求、擴大業績版圖的關鍵。當消費者漸漸不再主動搜尋商品,品牌唯有善用網路行銷工具,積極創造與消費者的接觸點,才有機會傳遞商品資訊,進而提升品牌心占率、打造難以取代的線上消費體驗。

善用行銷工具製造接觸點!蝦皮 X Facebook 廣告突破數據限制,縮短曝光到成交的距離

觀察 2020 年興起的「發現式商務」趨勢,有超過六成的接觸管道集中在社群媒體、短影音、即時通訊等網路服務,其中又以社群廣告為品牌與消費者溝通的主要工具。然而,面對逐漸收緊的隱私權法規,以及科技巨擘對程式追蹤豎起的高牆,少了關鍵數據的社群廣告在「鎖定受眾」上難以為繼,連帶影響投放精準度及整體轉換率,媒體、代理商與品牌各方也積極尋找廣告鎖定的新解方。

為了協助品牌突圍,蝦皮購物與 Facebook 攜手推出新型態廣告模式「蝦皮 X Facebook廣告(CPAS)」,開放站內實際的消費行為數據,提供品牌精準鎖定投廣受眾的依據,一次觸及曾看過你的商品、加到購物車未結帳的顧客,或是對你的商品屬性感興趣的消費者,一旦用戶點擊廣告,將會直接被引導至品牌的蝦皮購物賣場,徹底拉近商品曝光到成交的距離。

蝦皮 X Facebook 廣告開放站內實際的消費數據,提供品牌精準鎖定投廣受眾(Photo Credit:Shopee for Business)

蝦皮 X  Facebook 廣告協助品牌「在對的時間點、提供對的商品、給對的受眾」,在這品牌忠誠度重新洗牌的時刻,以最精準的廣告內容搶攻心占率、順暢無礙的購物流程提升線上消費體驗。以下將分別從預算、素材、受眾三大面向剖析蝦皮 X Facebook 廣告投放心法,幫助品牌迎戰下半年疫情趨緩後首檔電商大促「9.9 超級購物節」,在網購旺季 Q4 的前哨戰中取得亮眼業績。

蝦皮 X Facebook 廣告必勝三大策略,掌握疫後反彈消費動能

策略一:always-on 平日穩定投放搭配大檔加碼


考量到消費者一年 365 天都可能購買商品,加上廣告系統需要時間優化以掌握最理想的受眾及版位,比起單獨鎖定大檔波段式操作,廣告策略若搭配平日穩定投放,將更能有效驅動流量變現。

透過平日不間斷的 always-on 策略持續與潛在消費者互動、累積提高轉換的能量,並在大檔期間針對最有效的廣告組合加碼投放,一鼓作氣衝高轉換率和業績。數據顯示,在大檔前一個月持續操作 always-on 策略的品牌,比起在大檔當周才投入短期行銷活動的品牌,在產品銷量上提升高達 46%,顯見 always-on 策略的放大威力。

大檔前一個月持續操作 always-on 的品牌,在產品銷量上提升高達 46% (Photo Credit:Shopee for Business)

策略二:加入廣告素材,快速吸睛提升點擊率


在資訊量爆炸的環境中,唯有足夠吸引人的廣告,才有機會抓住消費者的目光,吸引他們點擊瀏覽進而下單購買。在安排廣告素材的內容時,除了應包含品牌識別、產品及活動案型等基本訊息,也建議放上折扣、免運優惠或商品描述等消費者誘因,以及鼓勵用戶採取「來去逛逛」、「搶先訂購」等特定行為的行動呼籲(Call to Action,CTA),為廣告帶進更多流量。

策略三:新舊客雙管齊下,平日養流拓展再行銷客群

新舊客策略如同天秤兩端,偏廢任何一方都將引發失衡。一般來說,舊客的廣告投報率(ROAS)較高,但因舊客人數有限,廣告成本(CPC)也相對較高,建議品牌仍須同時投放觸及數量較龐大的新客群,以較低的 CPC 為賣場引入源源不絕的流量,持續擴充客群基數。

在設定蝦皮 X Facebook 廣告客群時,可善用 Facebook 內建的廣泛受眾去探索新客,避免設置過多篩選條件,以便最大化觸及潛力客群;同時根據蝦皮購物數據鎖定再行銷受眾,在促銷檔期的活動日中一網打盡。根據統計,超過 90% 成功的蝦皮 X Facebook 廣告都是結合新客拓展及再行銷一併使用,不僅達到更低的廣告購買成本、也有效開發新客。

面對反覆無常的疫情,品牌雖然難以準確預測下一步,但只要跟著消費者變化的腳步,善用精準行銷工具互動溝通,就有機會成功將新客變舊客、舊客變常客,在這充滿不確定的環境中站穩腳跟,找到屬於品牌自己的突圍之道。

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本文章內容由「蝦皮購物」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。