【提姆科技觀察】平台壟斷的演算法亂象下,創作者經濟如何衝破危機?

演算法、分潤機制不透明,創作者貢獻大量作品幫忙抬轎,卻對內容社群平台的規範毫無影響力。長尾深度內容出不了頭,卻連帶產生了追逐平台推薦爆紅的過激內容,讓受眾也充滿焦慮。眼看創作者經濟愈長愈大卻愈來愈不健康,有沒有辦法可以扭轉乾坤呢?
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REUTERS/達志影像
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創作者經濟

前幾週,社群平台 OnlyFans 無預警宣布將禁絕平台上的情色內容(隨後又收回此政策),引起網路的軒然大波。幫助名人發布專屬虛擬貨幣的新創 Rally 新任 CEO Bremner Morris 在科技媒體 Techcrunch 投書分享他對於創作者經濟的未來願景。過去身為 Patreon 高階主管的 Bremner 認為唯有利用加密貨幣和 NFT 等去中心化工具建立新型態的組織結構,才能讓作品的控制權和擁有權交回到創作者手中,建立一個更永續、公平和充滿活力的創作者經濟。

或許很多人認為 Bremner Morris 的願景不切實際,但巧合的是,在同段時間,在 2019 年曾發表著名文章,「The Passion Economy and the Future of Work」,開啟創作者經濟討論熱朝的前 a16z 合夥人 Li Jin ,在個人部落格發表另一篇文章,重新檢視創作者經濟發展至今所陷入的困境。文章並不是在批評現存平台的邪惡,Lin Jin 認為唯有看清創作者經濟的發展歷程以及根本性的風險,才能讓新一代的創業者能找到潛在機會,開發對創作者友善、最大化創作者價值的商業模式以及平台機制。

社群平台變成壟斷需求和遞送的守門人

社群巨頭掌握創作的形式和分發,成為新時代的守門人。平台控制著最具生產價值的資料(用戶圖譜、事件動態以及參與者的評價與回饋)與用戶,並藉此制定市場最適價格。創作者必須倚賴平台才能接觸到群眾獲取收入,並且在多數的情況下,在 A 平台獲得的資本(作品、群眾以及評價)很難轉移到 B 平台。這導致創作者容易被平台控制,難以最大程度發揮個人的獨特性。

在這樣的背景下,創作者經濟目前主要碰到的問題有:

1. 過度供給以及競爭

目前多數平台的演算法設計導致多數流量只會分配給少數的創作者,創作者們只能爭先製作能爆紅的題材,造成零和遊戲。而為了維持熱度,過度生產的結果也使得內容價值貶值。

2. 分潤機制不公開

創作者的作品是平台存續的關鍵,並幫助平台創造無數的收益。雖然平台已經開始建立分潤機制,但關於分潤的比例與規則,創作者們是完全沒有話語權,更容易導致對平台的不信任。

3. 不安全和波動性

不公開的社群媒體演算法讓創作者對未來前景感到焦慮。平台機制說變就變,原本的潛在受眾可以因爲演算法的調整瞬間就轉移到其他地方。創作者不僅無所適從也容易感到倦怠,流量讓人瞬間爆紅卻馬上被遺忘。

更健康的創作者經濟

點出了問題,那又該如何提升創作者經濟生態系的健全呢?要求現有的平台徹底改善上述的問題幾乎是不可能的,因為跟其現有的商業模式相衝突。Lin Jin 在文中點出了一些原則以及正試圖實現的新創與組織,希望能創造更符合創作者利益的商業環境。

掌控權以及可轉移性

創作者開始優先經營中立管道(email, RSS feed),或是直接使用 Stripe 帳戶來接收粉絲金流。創作者也開始架設自家網站、網域,建立更直接的資料和粉絲關係以減少對平台的依賴。再更進一步,內容刊登的平台以及內容管理的工具都可以透過發幣的方式讓參與者共同治理。當創作者握有部分的所有權,就更有動力為其共同擁有的公司作出貢獻,制定同時有利營運方和創作方的決策。

可信任的創作者機制(演算法)

以太坊創辦人 Vitalik Buterin 曾撰文強調 「可信任機制 (credibly neutral)」的重要性。一個公平公開的機制(演算法)必須確保不會對特定的族群和結果設定規則,並且在開源且開放公開驗證執行結果的同時,保持簡單、不任意更改。

在 Web 2.0 平台,決定哪些內容能獲得曝光的不透明演算法掌控了一切,並且可以任意降低特定創作內容曝光。在川普帳號被臉書封鎖後,臉書的監理委員會批評臉書沒有制定明確的規範和標準,就將川普無限期停權是不被允許的行為。相對地,新一代的平台則將平台治理的責任開放給用戶。寫作平台 Mirror 每週公開的投票機制讓現有用戶決定新成員加入與否,雖然結果可能不盡人意,但整個過程會是公開、中立且可驗證。

創作者友善的商業模式

平台的變現機制很大程度決定用戶創作的方向。舉例而言,IG 創作者多半透過業配賺錢,這代表該平台上最成功的創作者得擅長創造「焦慮」,讓受眾覺得目前擁有的遠遠不夠進而產生購買欲望。當平台的變現方式越多元,越能讓用戶能直接付錢給創作者,就越能鼓勵創作者製作對用戶最有價值的內容,而不是創建能產生最長播放時間(YouTube),或是最多分享的文章。多樣的變現機制能夠讓長尾創作者獲得更多收入,讓整體收入分布更為平滑,每個創作者能夠充分變現少數死忠粉絲的支持度或是發布長青內容帶來的被動收入,以減少不斷維持流量和熱度的創作疲乏。

鼓勵創作者互相合作

今日的創作者經濟多數依存在集中化的社群平台上,創作者相互競爭,搶奪瞬忽即逝的注意力。要解決如此問題唯有將創作者變成平台的「股東」,從搶奪其他創作者的分潤昇華成創造更大的整體市場。在影視產業,我們可以看到大牌明星往往也是出演電影的製作人、投資方。如今,創作者的分布式自治組織(DAOs)開始興起,擁有共同願景的一群人組成用集體智慧做決策的去中心化組織,成員能夠針對特定專案進行投票、共同創建內容,或是收入分配共享。DIRT 是一份透過 NFT 集資的娛樂產業電子報,集資的代幣將支付給參與創作的作者、編輯和行銷人員,集資者能持續追蹤刊物的成長狀態,並且可以參與題材的發想和設定。

當世界經濟逐漸變成以網路平台為中心運轉,網路創作相關的從業人員只會越來越多,創作者就是新時代的工作者,過往現實世界的勞工議題也一一發生在創作者經濟上,如何打造新的平台和結構讓創作者擁有更多權力,是創業者、投資人以及創作者都必須共同努力的議題。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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