【林克威電商專欄】成功全靠佈局!從沃爾瑪案例學電商成功之道

實體通路巨頭沃爾瑪,在疫情之下除了營業數字完全沒衰退外,甚至成功打下 eBay,成為全美第二的電商通路,僅次於 Amazon,這背後到底有哪些佈局?
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沃爾瑪 (Walmart),這個名稱相信對多數人都不陌生,只要對美國文化有點了解,一定或多或少都聽過沃爾瑪。作為美國最大的實體零售通路,大家原先都在想,2020 的新冠肺炎疫情,肯定是將沃爾瑪這樣的實體通路整慘了吧!畢竟,又有幾個實體商業模式,能從這次的「災難」中活下來呢?

但恰好,這些少數的「倖存者」中,沃爾瑪不但是其中一個,並且可以說不僅是存活下來,更是一舉將品牌推向另一個發展高峰。

沃爾瑪做了什麼,能在這波疫情中獲得與眾不同的成果?最大的原因,就是對電商市場的佈局。早在幾年前,即便已經是全球最知名的實體通路之一,沃爾瑪卻不因此而滿足,反而是先看到了實體通路在市場的限制,並開始積極發展電商市場。然而,頭幾年的投入,雖然讓沃爾瑪在電商領域有成長,卻仍差如 Amazon、eBay 等電商龍頭一大截,甚至因連續多年的銷售赤字遭受其他市場同業者的嘲笑。

然而就在 2020,沃爾瑪的付出終於得到回報,除了營業數字完全沒衰退外,根據數據顯示,沃爾瑪 2020 年 2 到 10 月營收成長 6.5%,整年股價上漲 23%,不比其他企業因疫情衝擊不得不大量裁員,沃爾瑪得招募 15 萬名新員工,才能應付隨著業績成長而增加的人力需求。更令人驚訝的是,沃爾瑪因著這次的成長,成功打下 eBay,成為全美第二的電商通路,僅次於 Amazon。

究竟沃爾瑪這幾年都做了什麼,才能在這次疫情中得到如此收穫呢?以下整理了幾點與大家分享:

主攻生鮮市場:整合線上線下資源

作為超市起家的沃爾瑪,在電商服務上,也將提供生鮮食品作為一個重點主力。可以說,沃爾瑪之所以在疫情期間獲得成功,此點是相當重要的重點之一。

在疫情爆發之前,其實沃爾瑪的生鮮電商服務就已經受許多人歡迎了,線上下單後就近到實體店面取貨的模式,對許多平日繁忙無法直接去逛超市的人而言,是非常便捷的服務。

這是沃爾瑪很大的優勢,作為零售業之頭,美國境內門市眾多,因此在線下的資源完善,藉由將線上服務和線下資源做結合,以提供顧客無法被其他品牌取代的消費體驗。

會員制度:成功抓住顧客的心

疫情爆發後,沃爾瑪採取了比過往更聰明的做法。雖說沃爾瑪在全美有幾千多家門市,但當人都聚在門市取貨時,卻也可能成為疫情的群聚隱憂。因此,沃爾瑪將這樣現場取貨的服務做得更完善,店員會事先將顧客訂單中的物品包裝好,顧客只要在指定時間開車到達,就可以免下車收到貨,這種類似麥當勞「得來速」的模式,更保障了店員或顧客在疫情下的安全。

並且,沃爾瑪設立了「訂閱會員制」的服務,只要固定繳月費,就可能成為 VIP 享有更快速的當天取貨服務。可能會有些人覺得,這樣的模式有可能成功嗎?的確,若是在疫情之前,這樣的制度是有風險的,畢竟這邊付出的金錢,看似不能得到實體的服務或商品。

然而,在疫情期間,大家都希望可以有充足的日常物資,便會認為投資一些金錢,以換取更快速的物流或其他獎勵機制是值得的。這邊可以看出,其實沃爾瑪的經營方式非常聰明,且很懂得利用消費者心理去操作電商服務。

大量收購其他電商品牌:整合專業

在前幾年的電商市場擴展階段,沃爾瑪併購了許多電商公司。而其併購邏輯分為水平擴張和垂直拓展兩面向,在水平擴張的邏輯中,沃爾瑪收購了許多也同樣提供產品的電商品牌,如電子科技業、服飾業等,因為沃爾瑪知道,若想成為最大的電商通路,就要讓產品服務囊括客戶日常的方方面面。

而在垂直拓展的邏輯層面,沃爾瑪積極地收購物流公司、雲端化科技公司等,於其中,電商經營所仰賴的所有關卡或技術,從供貨、倉儲到物流服務,都被沃爾瑪集團一條龍地包下了。如此一來,從上到下都是一家人,沃爾瑪就不用再將某些服務外包出去給別的公司賺,可以將集團本身利益最大化。

創立副牌:攻略各個客群 

沃爾瑪了解,品牌滲透越多客群之間,對品牌的長久發展而言是個保障。因此,在積極地穩固現有的客群外,沃爾瑪也創立許多副牌,承接上述提到的,這些副牌可能是收購其他公司,例如賣男裝的美國電商品牌 Bonobos,或者以復古女裝為主力商品的 Modcloth,甚至是專業的登山品牌或鞋子品牌等。

藉此,沃爾瑪想要做的,是打破沃爾瑪只是一個俗又大碗、只適合購買家庭日常物品的地方的想法,它不僅是一個親民、平價的購物場所,也可以是一個提供個性化服務的電商品牌。無論男女老少,都可以在沃爾瑪,找到真的適合自己需求的產品。

而沃爾瑪如此的操作,也獲得了一定的效益!根據 InfoScout 針對 24 歲以下年輕人所做的一份消費喜好調查數據中就顯示,沃爾瑪是目前最受這個年齡層歡迎的零售商,打敗了例如 Target 或 Costco 這些競爭對手。沃爾瑪知道,只要成功地收攏這群年輕人,品牌的未來一定還有更多發展的可能性。

結語

今天跟大家介紹了,沃爾瑪這個美國零售產業的老牌,如何在創新的電商市場殺出自己的一條路。或許有些人會想,沃爾瑪的「敗後復活」是運氣。不可否認,沃爾瑪的迅速崛起有其運氣的成分在,2020 疫情的爆發,讓沃爾瑪前幾年用心佈局的一切在短時間內獲得超乎預期的回報。

然而,這些前提都還是建立在「前幾年正確的耕耘與佈局」,世界情勢瞬息萬變,作為電商品牌的經營者,我們永遠不可能完全猜準市場下一秒會發生什麼事,我們唯一能做的,就是提前為品牌做好萬全的準備,當機會一來,才能把握它。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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