「香菜皮蛋豬血糕」披薩的靈感哪來的?必勝客總經理:數據教會我們的事

2019 年起必勝客採用輿情分析工具(social listening),發現消費者對「食材」這一塊很有興趣。這幾波新品,他們幾乎是「零宣傳」,就引起網路聲量。
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本文來自合作媒體經理人,盧廷羲採訪‧撰文,INSIDE 獲授權轉載。

珍珠奶茶披薩、拉麵披薩、三杯雞披薩、香菜皮蛋豬血糕披薩,必勝客近期推出口味新奇的披薩,屢屢引起熱議,其中香菜皮蛋豬血糕披薩更在上市第一波 3 天內,就賣到缺貨。

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必勝客的香菜皮蛋豬血糕披薩,上市3天就缺貨。

「你要如何讓顧客在腦海裡,常常想到必勝客?」必勝客總經理梁家俊說,披薩不是大家每天都會想吃的餐點,多數顧客只有在節慶、團聚慶祝等場合才會想起它們;加上必勝客在台灣已成立 35 年,雖說是台灣連鎖披薩業龍頭,全台有 261 間分店,但品牌缺乏新動能,會逐漸老化。

用 AI 找出「猶豫客」,發送限時 30 分鐘優惠券

「我們的網路訂單占比高達 70%。」攤開報表,必勝客多數訂單都從網路來,如何創造網路聲量,吸引更多消費者下單,就成一大挑戰。他發現,必勝客的轉換率(conversion rate)不夠理想,也就是 100 個顧客瀏覽官網,最後可能只有 10 個人下訂單。為了優化品牌,梁家俊從數位營運部、行銷企畫部等兩大核心單位著手。

首要課題是,如何把流量變成交易量。2019 年底,必勝客與人工智慧新創公司沛星互動科技(Appier)合作,分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊,以及最終購買行為,判斷哪些人是猶豫不決的顧客。當人工智慧系統(AI,Artificial Intelligence)找到網站上的「猶豫客」,即時發送限時優惠券給他們。例如,限時 30 分鐘內,使用優惠券,能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣。

數位營運部總監李世豪說,不只是官網,他們還在必勝客 App、官方 Line,也都下了同樣苦工,「只有不斷嘗試,最後才能知道,哪一個數位平台最需要加強改善、哪一個平台效果最好。」實施此方案後,他們的官網成交率平均提升 15%,顧客交易完成時間縮短了 20%。

另一方面,則是改善顧客的消費旅程,創造更好的「消費場景」。數位長陳超琼說,這時候會員制度就很重要,透過數據分析,了解 300 萬會員的喜好,好比 A 顧客喜歡某種餅皮、B 顧客都訂團體餐,進而推出客製化的促銷。

在熟客方面,只要點選「歷史訂單」,就能快速找到以往喜歡的口味與優惠組合,節省下單時間,且不止在官網,Line、App 都適用。

數據顯示消費者關注食材,趁勢推出爆紅新品

行銷上,頻頻推出爆紅新品,不只是為了創造話題,也是數據分析的結果。行銷企畫部總監周佳麗指出,過往市調都是靠電話訪談、焦點訪談(focused interview),2019 年起他們採用輿情分析工具(social listening),發現消費者對「食材」這一塊很有興趣。

因此,他們才會開始發想創意新品,並使用多元化在地食材,激發消費者討論。例如,香菜皮蛋豬血糕披薩,採用的是雲林小農溫室水耕香菜。意外的是,推出這幾波新品,他們幾乎是「零宣傳」,就引起網路聲量。

當 YouTuber、意見領袖(KOL,key opinion leader)主動發開箱文,主流媒體又跟進報導,這些都是最好的宣傳。他們委託市場研究公司凱度(Kantar)調查品牌健康度,2020 年必勝客的創新分數,較前一年提升 30%。

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Pizza Hut 

梁家俊說,這兩年實施數位轉型,利用科技工具幫助行銷,雖然成果顯著,但最大的困難其實不是技術,還是在人。「你跟一個資深行銷人說,我們現在不打廣告了,他不可能馬上接受。」

從宣導策略,到執行落地,大約需要花兩年時間,過程必須不斷溝通、試錯,重點是要慢慢說服組織的所有人,改變做事方法,用數據思考銷售方式,調整一致的前進方向,抱持著「打不倒」的成長心態,團隊才能大步向前。他表示,這些數位轉型、仰賴數位工具優化流程的工作做下來,「我覺得我們不只是連鎖披薩店,反而更像電商。」

梁家俊

曾在寶僑(P&G)、嬌生和達能(Danone)等品牌擔任銷售與商務主管,2019 年擔任台灣必勝客總經理。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny


一站串聯智造全環節,Intelligent Asia系列展12/15-18南港雙館登場

年度最大智慧製造實體展覽會「Intelligent Asia 亞洲工業 4.0 暨智慧製造系列展」結合七大工業展,匯集一千多家參展商、超過四千個攤位,展出從製造端到應用端所需之軟硬體設備與整合系統,提供業者改善製程及提升產品附加價值的轉型升級策略。 
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隨著國內疫苗覆蓋率逐漸上升,台灣在亞洲地區疫情相對穩定,頻獲轉單效益,在晶片及零組件供應鏈緊繃之下,報價及毛利表現上揚,從而提升廠商投資及擴產的意願。

為提供國內製造業者一站式採購及交流平台,年度最大智慧製造實體展覽會「Intelligent Asia 亞洲工業 4.0 暨智慧製造系列展」將於 12/15-12/18 日在台北南港展覽館一、二館隆重登場!結合「台北國際自動化工業大展」、「台灣機器人與智慧自動化展」、「台北國際物流暨物聯網展」、「台北國際冷鏈科技展」、「台北國際模具暨智慧成型設備展」、「台灣 3D 列印暨積層製造設備展」、「台灣國際雷射展」等七大工業展,匯集一千多家參展商、超過四千個攤位,展出從製造端到應用端所需之軟硬體設備與整合系統,提供業者改善製程及提升產品附加價值的轉型升級策略。

智慧製造全環節 從設計、生產到出貨一展打通

今年系列展以「智慧製造全環節」為主軸,展示從生產至配送的完整流程。3D列印展參展商如揚明光學(3504)、馬路、實威(8416)、元力智庫、三帝瑪、天馬科技、通業技研、三緯、新光合纖(1409)、溢井等,提供研究及開發不可或缺的精密積層製造與掃描機台,同時滿足自造者的設備及耗材需求;模具展集結鉝太、科盛、台灣中澤、梧濟、徠通、台灣日立金屬、海納川、和勤精機(1586)等參展商,展出「T 零量產」概念下的先進模具製造、智慧成型周邊軟硬體及材料應用;自動化展及機器人展指標性參展商如上銀(2049)、Panasonic、三菱、盟立(2464)、ABB、台達電(2308)、所羅門(2359)、廣運(6125)、達明等,因應數位化、遠端化需求提升,提供與時俱進的關鍵零組件與解決方案,並透過串聯整廠設備系統達到監控與虛實整合;服務型機器人專區以緯創(3231)、祥儀、微星(2377)為領頭羊展示無接觸智慧服務,超前部屬人機協作未來生態系;在產品的最後一哩路,由物流展與冷鏈科技展的參展商如和泰豐田、台朔重工、台灣大福、馬來西亞商和樂、中光電、邰利、海柔、海康、研華(2395)、冷研等,展出無人搬運、智慧倉儲、智慧零售及冷鏈配送實際應用案例,解決業者空間、人力仰賴、分揀效率等痛點,進而降低固定開銷;廣泛運用於日常生活及製程各環節的雷射應用,有雷射展參展商和和機械、慶鴻機電、維佳科技、宏惠光電、台灣三軸、台灣創浦,以及台灣板金經營協會專區等參展商為本屆亮點,大秀雷射三大優勢:精微、快速、自動化,提供優於傳統方案的高端技術轉型思維。

展覽同期搭配逾百場專業論壇及研討會活動,「2021國際論壇-製造業變局下的新競爭力」邀請上銀、佳世達、永進、旭榮等傑出業者,針對全球政經貿易多變情勢下的企業投資經營策略做深入探討;「智動化技術人才媒合活動」匯集所羅門、盟立、廣運、士林電機、上銀、新漢、均豪、新代等二十間參展商開出四百多個職缺的現場一對一洽談機會,加速人才交流達到企業與求職者雙贏;模具展與 3D 列印展三大主辦公協會打造「智慧成型論壇」接力發表智慧成型熱門議題,包括:模具產業導入智慧感測技術、透過數位分身實踐 T 零量產、創新射出及成型技術案例、高速 3D 列印醫療應用、表面處理與複合材料等,可降低國內業者導入智慧成型技術門檻,促進知識交流與跨域合作機會。

今年另一大亮點活動「智慧物流論壇」由物流展及冷鏈科技展四大主辦單位攜手主辦,為期四天主題涵蓋:淨零碳排與永續思維、全球供應鏈布局、企業資安防駭、智慧機器人配送、冷鏈與制冷技術、 AI/AIoT/IoT 應用、 5G 混合實境、元宇宙領袖見解、電商未來趨勢等,期望業者可透過國際視野突破傳統觀點,共同提升國內產業競爭力。

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為使全球參觀者不受距離限制地參與本次展會,並將實體展覽效益延伸到線上,主辦單位展昭公司特別規劃「Intelligent Asia Online線上展覽館」,收納系列展所有參展商與精選展出產品,並搭配一對一即時通訊洽談及視訊功能,提供海外參觀者虛實整合的沉浸式觀展體驗,進一步達到國際交流目的。

參觀預登現已開放,建議事先完成登記以利參觀。展覽現場將依「中央流行疫情指揮中心」防疫規定實施相關配套措施,若有任何變動及調整,將於官方網站公告。

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