月月都是購物節!電商造節有哪些行銷策略?

從中國、美國,到台灣,近年各大零售電商平台都推出了各種購物節,到底這種「造節」的效果如何?又可以搭配哪些節日類型和行銷策略呢?
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本文為投稿文章,作者資策會產業分析師陳冠文。

全球購物節熱潮

全球疫情加速消費者購物線上化,讓網購逐漸形成日常習慣,線上消費品項與需求日漸多元,持續擴大線上通路的商機。從重點國家的「零售業網路銷售額」數字即可看出端倪。

亞洲方面,中國大陸 2020 年全年度的銷售額達 11 兆 7,601 億人民幣,年增率約 10.9%;台灣,2020 年零售網路銷售額年增率 19%,年增率逐季增加。美國方面,2020年 Q2 零售業網路銷售額年增率 43.7%,2020 年 Q2 至 2021 年 Q1 年增率都超過 3 成。

在這樣的趨勢下,因疫情而轉向線上購物的族群成為電商新藍海,而既存的線上消費者也將再深化。談到如何吸引新客與提高既有顧客消費金額,最直接則為促銷優惠。作為提升網站成交金額、獲取新會員的手段之一,「購物節行銷」為近年備受電商業者注目的方式。不少電商業者希冀「讓消費者日常買,節慶更要買」。因此,以下說明亞洲及美國代表性業者的購物節行銷作法。

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中國知名商城的年度購物節

亞洲方面,帶動電商造節的代表性業者莫過於阿里巴巴,其「雙 11 全球網購狂歡節」從 2009 年至 2020 年共舉辦 12 屆,從淘寶平台的促銷活動,發展成全球性購物節活動。此外,阿里巴巴近年大型的購物節活動亦包含「618」、「淘寶造物節」。

雙 11 及 618 購物節部分,除了優惠促銷活動外,阿里巴巴也透過 3D 虛擬購物、結合AI虛擬主播的直播活動,協助品牌業者與消費者進行即時互動。同時,以 OMO 方式整合阿里巴巴生態系資源,從電商平台、支付寶,到生活服務平台餓了麼,使購物節不僅限於商品提供,亦可享有餐飲、美容等生活服務內容。

以 2020 年雙 11 全球網購狂歡節的成效為例,活動期間有超過 25 萬家品牌業者參與,共帶動 4,982 億人民幣的網站成交總金額。

淘寶造物節部分,淘寶造物節自 105 年起開始舉辦(約每年 7 至 9 月舉辦),有別於以線上活動為主的網購節,阿里巴巴以「原創商品、奇物造市」為主軸,以實體活動(如設計展覽、市集等)提升內容化(Content)商品知名度。同時,也促使淘寶由交易為主的平台,轉型為多元內容的互動平台,以改善淘寶假貨、商品品質較差等負面標籤。

另外,帶動 618 購物節的京東則以新產品、全通路行銷策略持續推動。618 購物節為京東在 2010 年以生日週年慶為主軸,發展出的購物節,現今已成為電商網購的年中購物節。

為滿足追求個性化、多元化的產品需求,110 年京東於 618 期間,平台上架超過 3 萬個新品牌,合計推出 244萬個新產品。同時,京東超市也進一步與線下店進行全通路的行銷合作,例如與七鮮、華冠、漢堡王等線下門市合作推出618年中大促,並與Walmart於全通路上架新的聯名產品,以觸及更多消費場景,帶動品牌銷售增長。

美國方面,除了國定或既定節日的購物潮,如西洋情人節、母親節、美國獨立日、開學季、感恩節(黑色星期五 Black Friday)、聖誕節等,電商原生且具代表性的網購造節相對亞洲少,如近年興起的網路星期一(Cyber Monday)網購促銷活動。

eBay 即為主要針對上述國定假日與折扣季,推出優惠促銷活動,建立折扣專區,創造平台的流量與營收增長。

Amazon 則憑藉自身生態系及超過 2 億 Prime 付費會員優勢,打造「Amazon Prime Day」布局全球性電商造節,橫跨 20 個國家。「Amazon Prime Day」是自 2015 年開始,每年為會員舉辦的折扣活動,提供會員家居、美妝與 3C 電子等產品的大幅優惠。

Amazon 為協助站內小型店家的經營,連續兩年於「Amazon Prime Day」策劃小型店家精選區,會員可透過商品類型、營業地點與店家類型以便更容易找到店家。此外,2021 年Amazon 也於 Prime Day期間,提供購買指定小型店家商品的會員,消費滿 10 美元即可獲得 10 美元的折扣,成功創造站上小型店家共 19 億美元的銷售額。

台灣購物節概況與行銷手法

回到台灣來看,觀察近年 1 月至 12 月,幾乎月月皆有購物節。多家台灣電商平台皆透過購物節方式為其營收表現再創佳績。

而類型相當多元,包含「既有節慶再行銷」、「響應其他地區的電商造節」、「週年慶」以及「主題性打造」等,例如,農曆過年、情人節、38 國際婦女節、兒童節、母親節、618、父親節、開學季、國慶日、雙 11、黑色星期五、雙 12、聖誕節等。

從台灣電商平台產業端來看,近年也有不少業者積極投入電商造節,「既有節慶再行銷」為將節慶更名或再包裝成期間促銷,例如,38 國際婦女節更為女王節或女人節,國慶日更為雙十生日慶等。

「響應其他地區的電商造節」為響應在其他地區購物節,如 618、雙 11、雙 12 等,一同舉辦行銷活動。「週年慶」為以創立日為由,每年固定期間舉辦行銷活動。「主題性打造」為台灣電商平台原生,試圖透過歷年舉辦,逐漸培養消費者的認知與習慣。例如,連續舉辦3年的生活市集「321 秒購節」,主打點數經濟及品牌力,強化平台的品牌、CP 值、免運特色。

另外,舉同樣邁入第 3 年的 PChome 24h 購物心禮節為例,該節以華人禮尚往來的文化為核心,將父親節、情人節、中元節合而為一。根據官方統計,心禮節運用推陳出新的共感行銷手法,加持其新客及營收表現,2021 年新客數較 2020 年同期成長超過 40%。

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 PChome 24h 購物心禮節透過每年推陳出新的行銷手法,建立消費者的認知和習慣。

至於購物節的行銷手法,歸納為消費及非消費兩類別。消費方面,例如免運、諧音促銷、滿額回饋、折價券、贈品、平台首購、限時限量、平台獨家優惠或販賣、App下單限定、卡友、行動/電子支付,以及會員獨享等。非消費方面,例如介面設計創新(展場式、主題式線上逛街)、主題系列影片、大型現場演唱會、直播銷售節目、抽獎、解任務、遊戲互動、名人代言、首賣或獨賣品牌等。

從消費者端來看,根據資策會 2020 年調查,超過 7 成消費者有在電商購物節消費的經驗,有經驗比重,女性略高於男性,年齡則與經驗呈遞減關係(7 成 6 至 6 成)。由此可發現,電商購物節具備龐大商機,因此是電商業者重要的行銷推廣方式之一。

五大造節行銷法

綜合上述,「電商造節」已成全球電商市場趨勢,然而該如何造得有感,並創造電商平台、上架商家、消費者三贏的局面,值得深思。以下依據國內國外電商造節動態,歸納五個電商造節行銷作法。

第一為「再行銷既有節慶」,除了呼口號、打折扣,更重要的是實際響應與創意比拚,例如設立「父親節」線上特色展場以創造逛街感,抑或是,運用系列影音、活動舉辦、KOL 合作、諧音行銷、互動小遊戲、介面風格等以提升節慶體驗感。

第二,「響應其他地區的電商造節」,為目前台灣大多電商業者的主要行銷方式,如雙 11、雙 12、99 及 618 等。其關鍵原因為該節慶較具備大眾認知,也因此業者能預期消費者會在這些購物節消費,甚至有計畫性購物心理(等待優惠促銷期間)。

第三,深化「週年慶」營造,以凸顯其電商平台的經營穩定度及可信任度,透過免運、會員積點回饋、遊戲、首購優惠、品牌促銷、直播等,強化會員對該平台忠誠度,同時增加獲取新會員的機會。

第四為「打造主題性」購物節,以創造共感,吸引對相同議題、主題感興趣的消費者,例如運用時尚、環保、戶外、健身、特定品牌等主題,抑或是其他時下議題,打造新的購物節。

第五為打造「會員限定」購物節,以讓付費會員感受到尊榮感及福利,同時透過造節宣傳,吸引新客加入成為會員,例如 Amazon Prime Day,針對 Amazon Prime 會員提供各類型的商品折扣優惠。

最後,分享電商造節行銷觀點。「電商造節行銷」可以是大量業者(電商、零售、品牌)響應的雙 11 購物節或既有節慶。也可以是單一平台的自行造節、週年慶、Amazon Prime Day(會員限定)等。然而,造節行銷必須留意的是,避免只是花錢吸客,淪為無感的月月促銷。此外,建議自行造節需評估資源充足度(成本、時間、會員數)。

至於「電商造節行銷」成功與否,對市場而言,應為是否成功營造名副其實的節日感(大眾認知),而非單純的「看到優惠,而撿便宜」。對產業而言,應為是否能確定每年固定期間,會有對應造節的客群買單,以規劃更合適的行銷策略。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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  • Day 3(11 月 18 日):
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