價格不是唯一戰場!三力心法看電商造節策略思維

跳脫過往造節的價格戰,電商利用大數據結合 AI 個人化推薦,搭配共感場景行銷,以及打造專屬消費者的互動機器人,讓今年的 8 月不因疫情而有距離,反而讓愛有了更好的傳遞。
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常買電商的你,有沒有發現每個月好像都有購物節?自從阿里巴巴將雙 11 變成跨國性的購物狂歡節後,包含以京東週年慶為始的 618,掀起整個電商界的購物潮。電商造節在於營造消費者的儀式性消費心理與狂歡節心理,將流量變現,成為品牌行銷的重要手法之一。

其實造節並不稀奇,大家所熟悉的百貨公司週年慶,也都是造節行銷的前身,然而,自行造節要找對角度深度溝通消費者需要許多的成本,因此,如何打造專屬的品牌感與抓住 5 個世代消費者的共感,是一門很深的學問,自行造節若成功,除了盈利上的收穫,也能建立品牌與消費者的情感連結,更能奠定在消費者心中的地位。

每年都有一連串的節慶,8 月也是一年中的高買氣時間點,每天電視都在打父親節以及中元節採買的廣告,但多數零售品牌在這期間主打短期區塊式的促銷戰,要從中脫穎而出,價格並不是唯一的戰場。8 月適逢三個節慶—父親節、情人節、中元節,加上今年更是多變的一年,疫情甫降為二級警戒,消費者無法與往年一樣出門大肆慶祝,業者紛紛擔心是否因此降低過節意願,但危機也是轉機,用對方法就能突破現狀的困境。

流量價值也可以變現,電商化身為造節包裝師,市場上唯一一個在 8 月檔期不是打單一節慶的 PChome 24h購物,將 8 月定調為 PChome 心禮節,巧妙結合父親節、情人節、中元節,將三個節慶合而為一,並賦予意義,在整個 8 月檔期,運用送禮習俗幫助消費者送禮送到心坎裡,不因疫情距離影響,反而更為關係加分。

共感力—聽到消費者的聲音,解決說不出的感受

電商競爭激烈,就連消費者使用社群媒體的片刻,也會在不經意之間被電商廣告投放,然而在如此眾聲喧嘩的電商行銷手法當中,消費者的抵抗力也隨之強化,若要打中消費者,就要打中他的「感受」,幫助他了解自己的心理,在消費者了解自己的需求前,就先幫他解決痛點。

電商造節的核心便是要與消費者站在一起,造節行銷如果從零開始幫消費者營造一個新的文化氣氛,需要長期深度溝通,培養新的消費習慣,才能將節日做大,如上方提到 PChome 24h購物心禮節,便借力使力,運用傳統上已有的節日,借用已深植人心的文化進行議題溝通,扣住華人文化在節日禮尚往來的傳統,卻又不好意思將心內話說出口,就用送禮來表達心意的共感行銷。

創新力—不走尋常路才能做出品牌獨特性

不走尋常路線而引起網友的共鳴,電商造節若要做出品牌專屬性,運用另類行銷的手法就可以做出鑑別度,透過 Kuso、搞笑的手法,不僅能吸引關注,也有助於品牌形象年輕化。

心禮節以「心禮有術,不只一種招數」為主題,教消費者如何送禮不 NG,你是否每年父親節都在挑選刮鬍刀送給爸爸?想送禮物給喜歡的女生表達心意,卻也只想到要送娃娃?挑選普渡用品怎麼挑都是買夾心酥?PChome 24h購物邀請各界專家達人,組成了心禮學家團隊,比如最懂父親的是國民媽媽、或是酒館的媽媽桑?最懂情人的可能是兩性專家,也有可能是夜店公關。因此網羅國民媽媽王彩樺、兩性專家 SKimmy、民俗專家謝沅瑾,還有酒館媽媽桑、酒店公關、資深道士等人組成心禮學家團隊,用另類吸睛方式,將心意順利送進對方心裡。除此之外,更特別釋出三支官方影片,直球擊中消費者送禮的痛點,用跳脫消費者認知的方式帶出送禮專業。

父親節是表達對父親心意的時刻,卻不小心成為老爸的收禮浩劫?電商利用 Kuso 影片講出各位父親的心聲,幫助消費者解決送禮煩惱。

想送禮給喜歡的女生,然而要如何送到心坎裡,想必是困擾許多人的千古難題,電商看準送禮想要與眾不同的消費者心理,釋出心禮節影片,提升心佔率。

觀看七夕影片

每年中元節普渡真的有讓好兄弟開心嗎:電商從另一個角度思考,協助消費者聰明購物,讓挑禮有如神助。

觀看中元節影片

隨著防疫期間民眾都居家,無法在社區及公司群聚普渡拜拜,今年心禮節針對中元節也推出限量「福運中元節你做組」,營造「在家普渡,更有溫度!」的氛圍,讓消費者可自行 DIY 運用 PChome 的紙箱及隨箱貼紙包,按照說明書打造專屬普渡供桌,祝福大家升官發財,不僅展現創意,也展現了對消費者的貼心。

今年中元拜拜受疫情影響不同以往,品牌創意推在家普渡,更有溫度!在家收包裹,也能自行將紙箱 DIY 成供桌。

科技服務力—造節只是敲門磚 深化黏著度才是重點

除了上述的軟實力,科技服務力也是能協助品牌在眾多節慶當中脫穎而出,並在節慶後保持消費者黏著度的關鍵。今年 PChome 24h購物於 FB 粉絲專頁導入聊天機器人(Chatbot)趣味互動,只要在粉專指定貼文留言呼叫「心禮學家」,就有心禮學家登場私訊對話視窗,一對一傳授送禮推薦,幫助消費者準備禮物,雙向開發消費者主動、被動式送禮。消費者透過造節的吸引力,進行了初步的消費行為累積,而電商的優勢則在於可以透過消費者的瀏覽、點擊行為與軌跡,使用大數據進行個人化的優化布局,讓消費者端產生貼心的感受,進而養成在這個最了解自己的電商消費的習慣,而要如何運用這些數據進行哪些優化也是學問之一。

品牌透過科技服務—聊天機器人,與專家互動,雙向開發消費者主動、被動式送禮。

PChome 24h購物的心禮節也運用科技服務例營造個人化的體驗,根據大數據分析目前的消費者型態及習慣變遷,並透過 AI 智慧推薦推送品項,如目前的父親節檔期,消費者主要為 25-34 歲年齡層,因此推送商品不再是傳統的皮帶、電動刮鬍刀,而是現代的 3C 電玩、潮牌潮鞋、樂高公仔、甚至是男性保養品等,都成為爸爸心目中的夢幻逸品。PChome 24h購物也針對消費者瀏覽過的頁面、商品途徑,推薦商品以及相關商品正推出的優惠活動,品牌善用科技力更懂消費者的心,在訊息爆炸的時代,當通知訊息更精準符合消費者的喜好,不僅可以提升下單率,也能避免消費者對品牌促購訊息感到厭惡而產生負面印象。 

PChome 心禮節造節,運用行銷 5.0 打造新體驗。

電商運用科技加乘服務力,針對消費者不同行為軌跡投放不同的行銷策略,讓消費者在購物過程減少阻礙,使用更上手,也感受到品牌的貼心,進而在造節吸引更多新客之後,也能保持黏著度。

如此一連串的策略思維,跳脫過往造節的價格戰,利用大數據結合 AI 個人化推薦,搭配共感場景行銷,以及打造專屬消費者的互動機器人,讓今年的 8 月不因疫情而有距離,反而讓愛有了更好的傳遞。重視消費者的電商,讓消費者成為最大受益者。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。