【LiTV影音產業觀點 】Verizon Media 2021 DSP Summit : Connected TV 聯網電視串流影音廣告,將成熱門新興廣告形式

隨著OTT影視崛起,聯網電視CTV逐漸風行,也因為CTV的普及,透過CTV觀看免費隨選影片的時間增加,更在CTV上誕生了廣告露出的機會。
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本土 OTT 龍頭 LiTV立視線上影視,於8月4日受邀 Verizon Media 無懼行銷 2021 DSP Summit 沉浸式研討會,分享台灣 Connected TV (CTV) 廣告推展經驗,尤其是CTV廣告在程序化購買的技術觀與成功案例分享。本次線上活動,由LiTV董事長錢大衛,以主題演講形式進行深入淺出的15分鐘分享,以下為演講摘要。

LiTV董事長錢大衛 Photo Credit:LiTV提供
Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

隨著 OTT 影視的崛起,Connected TV (CTV) 聯網電視也越來越風行,越來越多人使用 CTV 觀看 OTT內容,除了智慧電視(Smart TV)以及APPLE TV、小米TV 等OTT機上盒外,有線電視系統商也開始推出可以觀看 Cable TV或OTT 的雙模機上盒。因為 CTV 載具的普及,透過CTV觀看免費 隨選影片的時間增加,在 CTV 上誕生了廣告露出的機會。

為什麼 CTV 廣告的時代來了

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

美國的 CTV 廣告市場,在 2020 年達到了 81 億美元,估計在 2024 年會達到 182 億美元,這是非常快速的成長,CTV 儼然成為了熱門的新興廣告模式,而台灣CTV 廣告也正快速地展開。CTV 廣告就是大螢幕的電視廣告,比手機跟電腦上的影音廣告更能吸引消費者的注意力,消費者在看的時候是躺在沙發上,是舒適的 Lean-Back 的觀賞模式,屬於最佳的廣告體驗,也會大大的增加廣告品牌的好感度。

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

Lean-Back 和 Lean-Forward 代表著消費者的不同心理狀態,Lean-Back 有坐下後靠著的意思,代表著消費者被動接收訊息,也是相對放鬆的狀態,因此消費者會產生更強烈的情緒反應,更有助於對品牌廣告傳達的意象產生共鳴,也會達成更有效的轉換。

將影音廣告投放在優質的長版影視內容中,消費者的高度注意力及情緒反應可以為品牌吸睛,有助於提高消費者對品牌的好感度與推薦意願。 LiTV 立視線上影視既提供隨選影音,又有提供電視頻道,搭配 CTV 的舒適收看環境,不僅能有效吸引消費者目光,還默默地影響了消費者的購買意願。

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

CTV 廣告結合了傳統電視廣告和數位廣告的優點,相較於其他平台擁有更為顯著的成效,可視率和 VTR 觀看完成率都大於90%。 與傳統電視不同,CTV數位廣告的本質更可以針對受眾來做精準的廣告投放,也可以跨載具來做再行銷的廣告,正因為這些原因,CTV廣告正快速成為廣告的新興流量。

本土CTV 廣告先行者,LiTV 的關鍵競爭力是什麼?

LITV 立視線上影視從 2017 年就開始致力發展 CTV 廣告,支援CTV廣告技術包含可以針對地區、家戶成員性別、年齡和興趣投放廣告,傳統電視在同一個節目所看到的電視廣告,大家都會是一樣的,但 CTV 用戶在同一個節目裡,所看到的廣告卻是不同的廣告。

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

根據近期 LiTV 立視線上影視所做的台灣 CTV 聯網電視調查報告,顯示許多家庭都已經有一種以上的 CTV 裝置,而且曾經在 CTV 電視上觀看過 OTT影視內容的多達89%。目前 LiTV 立視線上影視每個月的CTV廣告流量都超過三千萬,其中包含了最多為 25-44 歲的使用者,且其中有非常多是使用高級品牌的大屏智慧電視,因此可以定義為高端客戶。

Photo Credit:LiTV提供

目前市面上有內建 LiTV 立視線上影視的智慧電視,或 OTT 機上盒,在台灣每年的銷售量,總共超過九十萬台。也因為 LiTV 立視線上影視在內容上的競爭力,讓許多有線電視商都積極尋求合作,目前台灣有超過 50% 的有線電視公司,在其雙模機上盒中內建 LiTV,提供免費的戲劇內容給觀眾。也正因為CTV硬體和 OTT 節目的族群廣大,讓 LiTV 立視線上影視的 CTV 廣告庫存量迅速的增加。

對於廣告主而言,CTV 最重要的競爭力無非就是可以買到 incremental reach(可增加觸及到更多的客群) ,讓廣告主在同樣的預算下可以做到觸及極大化。

Photo Credit:LiTV提供

廣告成效中最重要的指標之一,是廣告投遞能否觸及到最多消費者,因此每波的廣告活動中,廣告主最在意的就是觸及過往傳統電視廣告無法觸及的眼球。從「台灣 CTV 聯網電視調查報告」發現,CTV 有超過 1/ 4用戶是屬於 Incremental Reach,因此媒體投放策略中,CTV 廣告佔有舉足輕重的角色,可以達成廣告預算最佳化。

LITV 立視線上影視的 CTV 廣告有兩種露出模式,一種是免費的隨選影音pre-roll、mid-roll廣告;另一種則是和傳統有線電視類似的線上電視頻道,在頻道播放間創造出多樣化的廣告破口,而每個破口可以置放六則CTV廣告,在廣告播放的時間觀眾依然可以轉台,在這樣的環境下,還能創造出高於 90% 的可視率和 VTR觀看完成率,可以看出目前 LiTV 立視線上影視的CTV廣告投放非常精準,符合消費者的需求。

而且更重要的是,LiTV的 CTV電視廣告,可以支持傳統電視三明治廣告的買法,也就是在進廣告時的第一個時段,和進節目前的最後一個廣告時段放入相同品牌的廣告,加強使用者的印象,目前 LiTV 立視線上影視更致力於在直播頻道中直接放入 CTV 廣告,讓CTV廣告的投放方式有更為多元的選擇。

沒有 Cookie 也不怕,CTV 廣告將成為 Cookieless 時代的競爭關鍵 

目前國外科技巨頭都因為隱私權,不得不面對 Cookieless 的來臨。過去我們投放廣告都必須依賴使用者在網路上的足跡,也就是 Cookie,來判別使用者的標籤和屬性。但隨著 Cookieless 的浪潮興起,我們將越來越難精準的投放廣告。

CTV 的型式由於主要都是以 App 為主,並沒有像瀏覽器一樣可以使用 Cookie 追蹤使用者行為,需要另謀出路。另外,其他的裝置基本上都是個人在使用,但 CTV 則是以家庭為單位,也因此需要有特殊的作法。有鑑於此,LiTV的Household  Graph 技術應運而生。

Photo Credit:LiTV提供

傳統電視通常透過節目去估算觀眾的屬性,譬如針對某檔綜藝節目吸引最多的觀眾屬性,投放相應的廣告,但也因此,不管觀看節目的觀眾是誰,都會看到一樣的廣告。

而 Household Graph 則是透過 IP 追蹤、跨裝置的搜尋,描繪一個家戶中有哪些成員,並藉此投放相應的廣告。由於 CTV 的使用單位通常為一整個家庭,因此如何判斷家庭成員的組成,以及如何將家中不同的裝置相關聯,是 Household Graph 建置的硬實力。

Household Graph 相對來說是一個相對寬鬆的辨識方式,只要確認家裡有符合規則的人,就會將廣告投到該家戶的 CTV 上。如何辨識家戶有哪些人,基本上有幾種不同的做法,一種是透過不同裝置,連接到同一個 IP 上,就會把他歸類在同個家戶中。

除此之外,LiTV 立視線上影視還發展了非常多相關的 CTV 家戶辨識技術,包含:

 1. WAN IP Address:用來判斷地理位置以及家戶中的其他裝置

 2. Account ID:用戶登入數據,包含PII (個人可識別資訊) 相關資訊

 3. IFA:用來識別用戶裝置的廣告識別碼,非硬體識別碼,使用者可以選擇不提供及重置識別碼,例如AAID及IDFA。

4. Bundle ID:用來識別這個廣告曝光機會是發生在哪一個app中,與 brand safety 及 ad fraud 有關。

 5. User Agent:用來辨識裝置與型號,確保CTV廣告露出的裝置是真實的CTV流量

因此上述五種大數據,可以說 CTV 多元身份辨識的 DNA,畢竟 CTV 廣告不是個人層級的投放,而是家戶層級的廣度觸及,每一個家戶廣告遞送平均可觸及到 2.7 個瀏覽者,因此 Household data(家戶數據),以及 Household Graph(家戶圖譜),在 CTV 廣告遞送中,是非常重要的關鍵技術。

透過相關技術的建構,給予每個 CTV 載具不同的廣告 model,讓每個家戶都可以看到符合自身的廣告,同時確保品牌安全(Brend Safety),並透過第三方機構紀錄和蒐集,讓廣告主可以投放給近似的 TA,也讓 CTV 廣告可以在投放以後可以針對其他的載具(比如手機、電腦) ,做再行銷追蹤。

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

CTV 優質影音廣告 支援Verizon Media DSP程序化購買

程序化購買的本質即是透明化即時競價、受眾購買,Verizon Media DSP廣告購買平台,是台灣廣告主及媒體代理商最常用的DSP平台,LiTV的CTV串流影音優質廣告,都可以在Verizon Media DSP上透過PMP形式購買。在此,分享LiTV廣告銷售團隊銷售經驗,除了國內外第三方數據DMP平台可使用,進行受眾購買,更可以應用LiTV自家的第一方數據在DSP平台上。當然過程中,DSP平台支援IAS及DoubleVerify監測,確保CTV流量品質以及品牌安全,讓每一個流量皆是透明、優質且安全的大螢幕CTV串流影音廣告。

Photo Credit:LiTV翻拍自Verizon Media 無懼行銷2021 DSP Summit 沉浸式研討會

Foodpanda是LiTV長期合作CTV廣告客戶,對美食外送APP來說,CTV串流影音廣告的核心價值,就是Incremental Reach以補足傳統電視無法觸及的家戶成員。因此,在Foodpanda CTV廣告投遞策略,LiTV會針對廣告主重視或是強調的區域,加強都會區的廣告曝光比重,當然,每一次的CTV廣告曝光都要去遞送最佳的廣告頻次,讓消費者對廣告有記憶度進而對品牌心佔率。

責任編輯:Street

核稿編輯:How