沒有 Cookie 怎麼辦?Verizon Media「2021台灣程序化購買洞察報告」:九成廣告主已行動

Verizon Media 4 日發表「2021 台灣程序化購買洞察報告」,台灣程序化購買市場規模去年提升到新台幣 193 億元,年增率破 3 成。Cookieless 是數位廣告市場未來一年的最大挑戰之一 ,從歐美市場的發展現況來看,「數據開放與合作」將是未來趨勢。
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本文來自 Verizon Media 新聞稿,INSIDE 經編審後刊出。

程序化購買已成全球數位廣告主流,台灣程序化購買市場規模去年提升到新台幣 193 億元,年增率破 3 成。Verizon Media 4 日發表「2021 台灣程序化購買洞察報告」,洞悉程序化廣告市場現況、及網路身分識別的挑戰與機會。

Verizon Media 國際市場洞察暨數據分析部副總經理季妙發表示:「疫情促使廣告主加速數位轉型,品牌紛紛將行銷重心轉移到線上,加上 Cookieless 使消費者足跡更加破碎,也挑戰數位廣告圈過去的運作基礎。在各大品牌行銷預算緊縮下,以多元數據為導向、運用 AI 技術的程序化購買快速崛起,調查顯示近 7 成(67%)廣告主已開始使用程序化購買,年增率 16%。未來,在 5G、沉浸式體驗科技的帶動下,台灣數位廣告市場將持續成長,程序化購買也將扮演重要角色。」

Verizon Media 國際市場洞察暨數據分析部副總經理季妙發預測程序化購買支出佔比將破整體數位廣告 4 成(Verizon Media 提供)

程序化購買使用率上看 8 成,投資佔比將破整體 4 成

數位家外廣告(DOOH)具成長爆發力

根據「2021 程序化購買洞察報告」,若加上有興趣的廣告主,今年程序化購買的使用率有機會達到 8 成(81%)。調查亦顯示,已使用程序化購買的廣告主,近半數(48%)對使用成果感到滿意,認為有效幫助達成行銷目標;同時逾半數(52%)廣告主或代理商也將增加程序化購買的支出佔比。季妙發預測:「今年程序化購買的支出佔比將超過整體數位廣告的 4 成,廣告主該如何分配預算將是新課題。

從廣告類型來看,雖然連網電視、音訊和數位家外廣告(DOOH)等新興媒體的預算佔比仍較低,但未來成長潛力強勁;尤其在疫情趨緩、消費者開始外出活動後,數位家外廣告將會是下一個快速成長的數位媒體」。Verizon Media DSP 自 2020 年起,已攜手台灣廣告業者前線媒體合作數位家外廣告,及音樂串流網站 Spotify 合作音訊廣告。

Verizon Media:台灣程序化購買使用率將上看 8 成(Verizon Media 提供)

近 9 成已採取行動迎戰 cookieless:導入新解決方案、自建數據庫、共享數據

程序化購買以多元數據為導向、並運用 AI 技術,讓對的人在對的時間、對的廣告媒體上,看到對的行銷訊息。然而,Cookieless 是數位廣告市場未來一年的最大挑戰之一 ,從歐美市場的發展現況來看,「數據開放與合作」將是未來趨勢,第三方 Cookie 停用雖延至 2023 年,台灣廣告主及代理商仍對 Cookieless 的影響感到擔心,高達 9 成(89%)已針對網路身分辨識超前部署、採取行動,除了嘗試新的解決方案(53%)、及自建第一方會員數據庫(51%)之外,也積極與導入身分識別解決方案(47%)或擁有第一方數據(44%)的廣告平台合作,透過數據共享獲得更好的廣告優化效益,精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。

近 9 成廣告主已採取行動迎戰 cookieless(Verizon Media 提供)

「多元獨家數據」、「身份識別解決方案」是廣告主選擇程序化購買的關鍵要素

程序化購買包含三大角色─ Ad Exchange(廣告交易平台)、SSP(供給方平台)和 DSP(需求方平台),而廣告賣方和買方分別透過 SSP 和 DSP,在 Ad Exchange 進行媒合與競價。先進的成效優化技術、專業的業務團隊和優化師支援依舊是廣告主選擇 DSP 平台的首要考量,但今年在 Cookieless 的衝擊之下,「精準規劃購買組合」、「多元獨家數據」和「身份識別解決方案」的重要性大幅躍升。根據調查顯示,在選擇 SSP 平台上,「身分辨識解決方案」也是廣告主的重要考量因素。

調查顯示,廣告主對於 Verizon Media DSP 在「值得信賴」、「專業團隊支援」、「身份識別方案」及「新興廣告形式評價」等方面抱有高度評價。

Verizon Media DSP 通過 TAG 防詐騙計畫,更擁有多面向且豐富的數據庫「身分識別圖譜」(Identity Graph),其中被認為最有幫助的數據前五名為消費者購物偏好、智慧預測潛在受眾、廣告互動、實體通路紀錄、及搜尋內容。Verizon Media DSP 未來也將持續整合線上、線下數據,進一步提升豐富獨家數據與受眾鎖定的表現。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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