本文來自 Verizon Media 新聞稿，INSIDE 經編審後刊出。

程序化購買已成全球數位廣告主流，台灣程序化購買市場規模去年提升到新台幣 193 億元，年增率破 3 成。Verizon Media 4 日發表「2021 台灣程序化購買洞察報告」，洞悉程序化廣告市場現況、及網路身分識別的挑戰與機會。

Verizon Media 國際市場洞察暨數據分析部副總經理季妙發表示：「疫情促使廣告主加速數位轉型，品牌紛紛將行銷重心轉移到線上，加上 Cookieless 使消費者足跡更加破碎，也挑戰數位廣告圈過去的運作基礎。在各大品牌行銷預算緊縮下，以多元數據為導向、運用 AI 技術的程序化購買快速崛起，調查顯示近 7 成（67%）廣告主已開始使用程序化購買，年增率 16%。未來，在 5G、沉浸式體驗科技的帶動下，台灣數位廣告市場將持續成長，程序化購買也將扮演重要角色。」

程序化購買使用率上看 8 成，投資佔比將破整體 4 成

數位家外廣告（DOOH）具成長爆發力

根據「2021 程序化購買洞察報告」，若加上有興趣的廣告主，今年程序化購買的使用率有機會達到 8 成（81%）。調查亦顯示，已使用程序化購買的廣告主，近半數（48%）對使用成果感到滿意，認為有效幫助達成行銷目標；同時逾半數（52%）廣告主或代理商也將增加程序化購買的支出佔比。季妙發預測：「今年程序化購買的支出佔比將超過整體數位廣告的 4 成，廣告主該如何分配預算將是新課題。

從廣告類型來看，雖然連網電視、音訊和數位家外廣告（DOOH）等新興媒體的預算佔比仍較低，但未來成長潛力強勁；尤其在疫情趨緩、消費者開始外出活動後，數位家外廣告將會是下一個快速成長的數位媒體」。Verizon Media DSP 自 2020 年起，已攜手台灣廣告業者前線媒體合作數位家外廣告，及音樂串流網站 Spotify 合作音訊廣告。

近 9 成已採取行動迎戰 cookieless：導入新解決方案、自建數據庫、共享數據

程序化購買以多元數據為導向、並運用 AI 技術，讓對的人在對的時間、對的廣告媒體上，看到對的行銷訊息。然而，Cookieless 是數位廣告市場未來一年的最大挑戰之一 ，從歐美市場的發展現況來看，「數據開放與合作」將是未來趨勢，第三方 Cookie 停用雖延至 2023 年，台灣廣告主及代理商仍對 Cookieless 的影響感到擔心，高達 9 成（89%）已針對網路身分辨識超前部署、採取行動，除了嘗試新的解決方案（53%）、及自建第一方會員數據庫（51%）之外，也積極與導入身分識別解決方案（47%）或擁有第一方數據（44%）的廣告平台合作，透過數據共享獲得更好的廣告優化效益，精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。

「多元獨家數據」、「身份識別解決方案」是廣告主選擇程序化購買的關鍵要素

程序化購買包含三大角色─ Ad Exchange（廣告交易平台）、SSP（供給方平台）和 DSP（需求方平台），而廣告賣方和買方分別透過 SSP 和 DSP，在 Ad Exchange 進行媒合與競價。先進的成效優化技術、專業的業務團隊和優化師支援依舊是廣告主選擇 DSP 平台的首要考量，但今年在 Cookieless 的衝擊之下，「精準規劃購買組合」、「多元獨家數據」和「身份識別解決方案」的重要性大幅躍升。根據調查顯示，在選擇 SSP 平台上，「身分辨識解決方案」也是廣告主的重要考量因素。

調查顯示，廣告主對於 Verizon Media DSP 在「值得信賴」、「專業團隊支援」、「身份識別方案」及「新興廣告形式評價」等方面抱有高度評價。

Verizon Media DSP 通過 TAG 防詐騙計畫，更擁有多面向且豐富的數據庫「身分識別圖譜」（Identity Graph），其中被認為最有幫助的數據前五名為消費者購物偏好、智慧預測潛在受眾、廣告互動、實體通路紀錄、及搜尋內容。Verizon Media DSP 未來也將持續整合線上、線下數據，進一步提升豐富獨家數據與受眾鎖定的表現。

• 下載完整「2021程序化購買洞察報告」

責任編輯：Mia
核稿編輯：Anny

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