【林克威電商專欄】電商重要指標:怎麼提高產品留存率?

經過一段時間後,仍然繼續使用其服務的這群人,就是所謂的留存客戶。回購率較常被用在實體的產品,而留存率則是偏向虛擬服務的指標,因為虛擬服務的流動性更高,因此所採取的時間刻度更為細瑣。
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什麼是留存率呢?

根據定義,客戶在某段時間內開始成為品牌服務的使用者,經過一段時間後,仍然繼續使用其服務的這群人,就是所謂的留存客戶。在特定時間區間之後仍留存客戶數量/第一天新增的客戶數量,其值就是「留存率」。更白話一點地說,留存率就是在設定好的時間區間內,有多少使用者被品牌服務留下來了。

留存率更常被應用的地方,是提供虛擬服務的電商品牌,例如品牌提供的平台的後台操作等。另一種可能是提供實體的產品,但有自己的應用程式平台,例如誠品、博客來等品牌,除了網頁上的網路商城外,也有開發自己的 App,讓消費者可以更容易地操作購買流程。對前者而言,所謂的留存率就是有多少比例的用戶在某段時間後,仍繼續購買或訂閱這個服務。對後者,如誠品、博客來而言,他們所說的留存率,會是指有多少用戶仍繼續使用他們的應用程式平台。

留存率為什麼重要?

過往在電商產業中,我們多半會看的是回購率而不是留存率。就如同我前面所提及,這兩個數據在應用的方向是不同的。回購率較常被用在實體的產品,而留存率則是偏向虛擬服務的指標。以回購率來說,因為實體產品大多都有一定的使用週期,因此在計算回購率的時候,我們設定的區間會是一段較長的時間,例如一個月、三個月甚至半年。然而以留存率來說,因為虛擬服務的流動性更高,因此所採取的時間刻度更為細瑣,從每日、一週到一個月、一季等。這樣的方式,有助於我們去了解並推斷哪個哪個機緣和原因,可能是留存率變高或變低的契機,並為服務進行更精準的優化。

以應用程式舉例,品牌或許會發現到,使用自家 app 的客戶留存率越來越低,就可以去關注是否現在 app 所提供的功能,已經無法滿足消費者心中對方便、有吸引力等等的要求。因此如何優化功能,讓消費者認爲可以透過其服務完成更多的需求,就很重要。又或者,當品牌面臨到公關危機的時候,留存率可能也會因此受到滿強烈的影響,這時候留存率也可以作為很好的指標,去評估這場公關危機對品牌造成多少負面效益。

總結而言,留存率其實是一個非常即時且完全貼近消費者使用情況的指標,如果你的電商品牌是提供虛擬的服務或是有額外開發品牌 app ,留存率將會是你很好的工具。

如何提高留存率?

說完留存率的重要性和應用後,接下來要和大家分享,想提高用戶留存率,可以從哪些方式下手呢?

想要讓留存率提高,首先要思考的是促使留存率的關鍵因素,這個因素在於提供的服務和產品,是否能扣合用戶們的需求。而需求,其實也並不單純指他們需要什麼,我們提供什麼。我們可以用以下三類需求,品牌可以檢視自己目前所提供的服務,在這三類需求上的達成度,並輔以目前服務的留存率狀況,得到優化的方向:

1. 滿足原生需求

這是一個服務是否合格的第一判准,就是你的服務是否有維持一定水準,能讓消費者滿意。以一個網購的應用程式而言,使用者在使用這個服務的時候,目的是想要獲得更順暢的購物體驗,因此他們期待這個 app 可以提供他們順暢且直觀的網購系統,因此若品牌的 app 無法達成這樣基礎的要求,如使用者介面複雜難懂、系統不穩定時常閃退等等,就已經不符合消費者對於這個服務的基本預期,因此我們當然不能期待在這樣的狀況下,使用者會願意繼續使用服務。

2. 貼合延伸需求

什麼是延伸需求呢?例如我們在使用一個購物 app ,我們本來期待的只有購物功能。但人永遠貪求更方便、更多元,因此如果這個 app 不但提供很好的購物服務,甚至還提供了販賣二手商品的平台,且使用上的方便性完全不打折扣。對使用者而言,在每個單項服務的品質都一樣好的狀況下,能提供兩個以上服務的 app ,其吸引程度大多時候一定會大於只提供一個服務的 app 。

我們也可以觀察到,有許多平台不斷在優化,就是靠推出更多的新功能。以 LINE 而言,原先是只用來聯絡的通訊應用程式,但它不僅提供 LINE Points 的錢包、也有購物、訂外送等服務,看電影、看漫畫、看新聞等也都可以直接在 LINE 的 app 上完成,等於吃喝玩樂所有人們的延伸需求都可以被滿足。

以電商品牌而言,當然不用成為像 LINE 一樣囊括所有日常使用的 app 。然而,之所以舉這個例子,是想提供品牌們另一個方向,去思考這一群喜歡品牌的受眾,除了目前提供的服務外,哪些服務內容也會吸引他們,提供受眾亦會有需求的附加價值,藉此提升品牌整體服務的黏著度。

3. 創造未被開發的需求

例如在幾年前,從來沒有人想過可以用通訊軟體的 app 完成幾乎所有生活日常的付款和繳費,但現在有非常多人依賴這樣的電子錢包,認為其讓生活方便許多。因此除了滿足原生和可延伸的需求之外,創造未被開發的需求,也是一個優化的方向。

然而,要特別注意的是,無論是第二步的貼合延伸需求,或第三步的創造未開發需求,都須建立在已經滿足原生需求的狀況下才進一步地優化,且創造未開發需求更應以前面二者已經達成一定留存率的基礎後才需進行,並非必須。若將順序置換,例如甚至無法提供原生需求,就想要創造未開發需求,這樣只會讓服務核心失焦,造成本末倒置的情形。

今天和大家分享了留存率,雖說留存率並非大多以實體商品為銷售主體的電商常用的指標,但對於那些提供虛擬服務的電商來說,留存率是非常重要的數據。希望今天的內容對你們有所助益!

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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「在哪裡都能工作」是否聽起來很浪漫、很吸引人?但想要「耍浪漫」可是有最基本的門檻——更強大的資安與效能更佳的電腦設備。

當融合遠距與辦公室的混合工作(Hybrid Work)模式已成為疫情後「回不去」的主流,長期以強力的資訊安全與高相容性軟體在市場佔有一席之地的台灣惠普(HP),透過與蝦皮購物合作開設品牌旗艦店,除了於甫落幕的「618 全民年中慶」電商大促消創下當日業績成長率逼近 1 倍的亮眼佳績,更在商城狂購節吸引高達 95% 新買家,成功打入疫後時代更重視產品規格與效能的年輕客群。

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蝦皮購物幫你「客製化」促銷,成為高單價商品銷售動能

只是,儘管惠普長期與台灣各大電商通路合作,但王靜秀表示,目前較熟悉惠普品牌的台灣消費者仍以 30 歲以上客群為主,也坦言:「我們希望讓更多年輕使用者認識惠普。」

雖然年輕客群是絕大多數線上銷售的主力,但如同高單價 3C 市場有不同定位,她也觀察到蝦皮購物擅長觸及與其他電商平台不同的線上客群。最初,蝦皮購物剛進入台灣時主打 C2C (個人對個人)交易,吸引不少年輕客群在平台上頭「挖寶」高 CP 值商品;而隨著蝦皮購物近年著重行銷與流量經營,並透過「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,協助各品牌擬定客製化促銷策略,蝦皮購物也漸漸成為高單價商品的線上熱門銷售平台。

因此,在促銷檔期起跑前,惠普行銷團隊會針對旗下各個產品,與蝦皮購物的專案經理討論行銷操作主軸,好讓不同產品線、不同價格帶的商品都能輪流曝光。

以月初登場的 「月月盛典」為例,屬於中高階定位、價格超過新台幣 2.7 萬的 16 吋 Victus 電競機,就是當時惠普在蝦皮商城品牌旗艦店的熱銷主力商品之一。以上半年最大檔「618 全民年中慶」為例,惠普的當日業績更創下年成長率近 1 倍。

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高達 95% 新客驅動成長!蝦皮購物「商城狂購節」助惠普擴大粉絲群

即便在非促銷檔期間,惠普在蝦皮購物的行銷腳步也沒停下過。每個月都會固定投放蝦皮購物結合自身第一手去識別化消費數據與 Facebook 廣告的新型態零售媒體「蝦皮 X Facebook 廣告」,隨時因應市場變動來精準調整廣告投放,以便提高轉換率。

舉例來說,惠普透過「蝦皮 X Facebook 廣告」協助事前規劃促銷活動、期間檢視以及事後檢討,順利讓今年 618 大促消當日廣告績效(ROAS)衝高到超過 32 倍,比起一般 ROAS 平均值約落在 7 倍,成效明顯高出不少。

而蝦皮購物站內所擁有的大流量,也挹注到力欲在台灣市場擴大客群的惠普。例如,去年正式上線、專為蝦皮商城品牌量身打造的每月 25 日「商城狂購節」,相較於每月固定舉辦的另外兩檔促銷活動,透過更精準的觸及蝦皮商城用戶,它不僅為惠普帶來更高訂單量、更多不重複訪客,還讓品牌旗艦店粉絲數已突破 2 萬名、有一定老顧客基礎的惠普,成功在活動期間吸引高達 95% 新客買單。

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延續車庫文化的創新精神,惠普攜手蝦皮購物衝出業績成長率翻倍

進軍台灣超過 50 年的惠普,延續當年「車庫文化」的創新基因,運用蝦皮購物數位行銷工具進行客製化促銷,除了成功銷售高單價商品、衝出業績成長率翻倍,也吸引大量新客並順利擴大粉絲群。在疫後時代發揮自家產品特色,以高效能、高資安等優勢再度攀上混合工作市場趨勢高峰。

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