執行長:大家都出門了!Pinterest 暴跌 19%

Pinterest 週四公布,與第一季相比,第二季每月活躍用戶 減少了 5%,即約 2000 萬用戶。截至 7 月 27 日,其美國 MAU 下降約 7%,但全球 MAU 較去年同期增加約 5%。執行長 Ben Silbermann 也直接表明先前用戶人數激增是因為大眾困在家中無處可去,現在全球各地陸續解禁後,這趨勢已經逆轉。
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REUTERS/達志影像
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原文刊登於鉅亨網,INSIDE 經授權轉載。

水能載舟亦能覆舟,疫情帶給 Pinterest 成長,也能扼殺其成長。

圖片分享社交網站 Pinterest (PINS-US) 週四公布封鎖限制解除後,其用戶成長下降,週五股價重挫 18.24% 或 13.14 美元,收 58.90 美元,就連華爾街分析師也不留情面。

根據《巴倫周刊》的統計,追蹤 Pinterest 的 28 位分析師中,至少半數下修其目標價,部分則調降其股票評級。目前 Pinterest 股票平均目標價在 59.46 美元,與財報公布前近 80 美元的水準直直下墜。

Pinterest 週四公布,與第一季相比,第二季每月活躍用戶 (MAU) 減少了 5%,即約 2000 萬用戶。Pinterest 表示,截至 7 月 27 日,其美國 MAU 下降約 7%,但全球 MAU 較去年同期增加約 5%。

該公司執行長 Ben Silbermann 也不諱言,直接表明先前用戶人數激增是因為大眾困在家中無處可去,現在全球各地陸續解禁後,這趨勢某種程度上已經逆轉。

Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 將其股票評級從 「優於大盤」下調至「符合表現 (In Line)」 評級,將其目標價從 98 美元下砍至 60 美元。

Mahaney 研究報告將 Pinterest 和推特 (TWTR-US) 後疫情時代的表現做了對比。去年封鎖限制實施以來,Pinterest 的用戶成長是大型社交媒體中相較成長最大者,而推特的用戶成長位居第二。

但自第一季,Pinterest 美國用戶減少了 700 萬人,同期推特美國用戶僅減少 100 萬人,且相較去年同期仍有 11% 用戶成長。

Mahaney 指出,谷歌搜索 (Google Search) 的變化對 Pinterest 的用戶趨勢產生了負面影響,且該公司指出其獲利較豐厚的美國行動用戶成長溫和,全球則較去年同期增長 20%。Mahaney 表示,行動用戶是 Pinterest 的營收命脈。

摩根大通分析師 Doug Anmuth 也下調了目標價,自 95 美元降至 68 美元,反映 2023 營收估值 43 億美元的 10.5 倍,並將股票評級從增持下調至中性。

Anmuth 報告指出,第二季的財報數據令人擔憂該公司後疫情時代的 MAU 成長。

Anmuth 也關切該公司將 Pinterest 主要產品自現行的「瀏覽和保存想法」模式,切換成「引導用戶與內容創作者連結」模式的計畫。截至第二季,「Idea Pins」在 22 個市場開展業務,且已經獲得一些早期正面關注。

但 Anmuth 擔心,短期內,隨著用戶轉向觀看更豐富的串流影視和影片內容,該公司可能遭遇問題。Anmuth 寫道,新型媒體可能無法適用於該公司旗下所有類別。

Pinterest 今年迄今股價下跌 11%,同期 S&P 500 指數上漲 18%。

責任編輯:Mia

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一手掌握 Z 世代成功行銷心法

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對 Z 世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!
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Z 世代年輕人生長背景與過去大不相同,激發行銷新玩法。
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根據資誠 2021 全球消費者洞察報告,18-38 歲年輕族群的購物花費已超越較年長的消費者,並預期未來將持續成長。跨越於這個年齡層區間的Z世代與千禧世代,不僅生長在充滿活力的數位時代,其生長背景與環境更在短短幾年內超越了過去幾百年,因此無論是在消費習慣,接觸資訊、偏好的購物體驗到金流支付等方式也都與過去大不相同,因此,各式品牌為了贏得年輕人的心占率,更激發出不同的行銷玩法!

今朝有酒今朝醉 狂歡氛圍加深心占率

Z 世代的社交文化雖體現在網路上,但在實體上也相當重視氛圍、加強體驗感。連續舉辦的新北耶誕城,是每年年末年輕人們不可錯過的狂歡派對,今年新北耶誕城與 LEGO 樂高合作,以聖誕節為主題,裝飾出樂高耶誕老人、樂高耶誕薑餅小屋、樂高小精靈雪景大道等必拍景點,搭配聖誕節主題散發愛與希望,營造濃厚的節日氛圍,在年輕人心中搶下品牌心占率。

行之有年的新北耶誕城,今年與大人小孩都愛的 LEGO 樂高合作,巨型打卡熱點十分引人注目。圖片來源:新北旅遊官方 IG

此外,聯合報系所推出質感媒體《500 輯》,從去年開始舉辦「500 趴」,透過高質感戶外派對帶給大家世代交流的感受,今年也剛在信義區水舞廣場完美落幕,此次以「Better me Better Life」為主軸,三天活動湧入超過 11 萬人次。活動現場匯集美食名店,如來自台南的排隊名店「糯夫米糕」,開賣不久就被秒殺,而由國際名廚江振誠領軍 RAW 團隊推出的限量餐點依舊快速完售。

電商平台 PChome 24h購物也跨域作為 500 趴共同協辦角色,開辦「24h給力充電站」,規劃「PChome 給力製造所」、「Coopers Cool Bar」與「Panasonic 美力加值所」三大攤位,設計闖關遊戲及限定快閃暢飲活動,結合年輕人喜愛的市集,也帶來 PChome 之夜舞台表演,將品牌精神融入奇幻的視聽覺饗宴,特別的是打通粉絲專享專區,讓 PChome 的粉絲透過闖關即可抽獎獲得演唱會專區及秒殺美食免排隊兌換券,電商平台跨域與媒體合作,強強聯手,運用各自優勢和狂歡體驗吸引年輕人,透過有感體驗引發年輕族群共鳴,幫助其迎接美好生活,引發不少話題討論。

在 500 趴活動中,電商透過奇幻的舞台表演滿足視聽覺享受,傳遞 24h 陪伴在側的品牌精神,讓觀眾耳目一新。Photo Credit:爆米花數位

敢買又愛花 促進消費模式轉型

Z 世代與千禧世代年輕人的財務支配更為自由,也較容易衝動型消費,尤其是數位支付的普及也讓年輕人對於實體金流較無感,因此延伸出許多不同的消費模式。近來 BNPL 十分火紅,電商跟新創公司紛紛搶進投資發展,BNPL(Buy now, pay later)是讓消費者先拿到產品再付費的服務,對於年輕人而言,可能因銀行審核或是個資問題在購物中產生付費高牆,但有了 BNPL 的支付方式,更能立即購買商品。對於商家來說也能吸引更多消費者,減短消費者的消費猶豫期,此外也能蒐集更多的消費者數據做為行銷籌碼。

看準 BNPL 的商機,3C 龍頭 Apple 也搶先與 BNPL 服務的支付商合作,甚至正在開發「Apple Pay Later」的服務,降低消費門檻吸引更多年輕人購買蘋果商品,也提高 Apple Pay 的使用率。全球電商龍頭 Amazon 也結合線上分期付款平台 Affirm 推出 BNPL 服務,也因此相互拉抬了業績與股價。

資訊爆炸 溝通方式就要快狠準

Z 世代年輕人生長在數位時代,從小便習慣接收爆量的資訊,深怕跟不上最新趨勢,但在海量資訊中要如何快狠準溝通,就要靠最直接的溝通方式,長篇大論的文字已經沒人想看,圖像、短影音才能在短時間內攫取 Z 世代的目光,若搭配社群意見領袖的影響力,更能讓其信服。

如強調實體服務的火鍋品牌海底撈,在今年因疫情也轉戰線上戰場,同時不忘消費體驗,推出滿額即送到府服務,其實這樣的優惠訊息在疫情間層出不窮,為了能夠快速溝通並脫穎而出,海底撈採取「KOL 外送到你家」,藉由 YouTuber 拍影片,擔任外送員溝通消毒 SOP、餐點確認完成才收費、並享有海底撈特色的川劇變臉到府表演等訊息,形成社群討論風氣並深耕品牌理念,提升心占率。另電商平台 PChome 24h購物在官方 YouTube 頻道也不定期邀請名人、KOL 擔任一日送貨員,藉由 KOL 一起體驗送貨及開箱,除了吸引更多元的消費者,也能以影片傳遞送貨的穩定度及貨物包裝完整等訊息,抓住消費者眼球,進行最直接的溝通

海底撈推出到府服務,美味火鍋、川劇變臉特色表演也能直送到你家!圖片來源:海底撈官方FB

成功由自己定義 風格消費才是王道

消費對於年輕人來說不只是滿足生活上的各種需求,更是能彰顯個人風格的管道,Z 世代年輕人渴望展現自我,因此品牌也紛紛推出客製化服務跟上年輕人的需求。

一直以來以親子族群為主要消費者的 IKEA 近期推出全台首間城市店,城市店以單身、北漂年輕人為目標消費者,更為了深入年輕族群首度推出獨家限定客製化電繡活動,在織品上可繡上專屬圖文,除了能展現消費者專屬風格外,又藉此宣傳品牌別出心裁的服務。又如最近被 Spotify 洗版的 Instagram 限時動態,廣受年輕人喜愛的音樂串流平台 Spotify 推出個人化的年度總回顧,讓用戶可以上傳到社群平台和社交圈分享自己的音樂品味、Podcast 興趣等,彰顯自己的風格,不僅能幫助消費者成為社交圈中的談資,也能藉由社群媒體進行病毒式傳播,提升品牌曝光度。

Spotify每年年末皆推出年度總回顧,吸引年輕人分享並提升品牌心占率。

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對Z世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!

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