【LiTV 產業觀點】TTD x LiTV爐邊對談 台灣廣告主如何迎向 CTV 聯網電視串流影音廣告新時代

CTV 已經不是未來會發生的事,而是現在正在發生的事情。不管是追蹤成效,還是精準投放,都是現在就可以做到的事情了,非常建議所有廣告主都趕快嘗試 CTV 廣告,成為台灣的 CTV 廣告先行者!
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Photo Credit:LiTV 翻拍自2021 FUTURE COMMERCE Online 未來商務線上年會
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2021東京奧運期間,你是用傳統有線電視收看奧運,還是使用線上影視服務收看呢?或許2021 東京奧運是許多台灣觀眾第一次透過 CTV 或 OTT 收看的體育盛事。

根據2021 LiTV 台灣聯網電視調查,目前台灣有 70% 的用戶、家庭已經擁有 CTV,代表 CTV 廣告在台灣家庭廣告觸及的滲透率,已經具備足夠規模的受眾市場,更意味著 CTV 廣告將迅速成為台灣數位廣告的一大通路。

LiTV 立視線上影視為本土 OTT 龍頭,近期受邀參與全球知名廣告科技公司 The Trade Desk 的「數位時代未來商務展」線上圓桌會,分享台灣 CTV 廣告的第一手觀察。

本次線上圓桌會的參與者包含主持 The Trade Desk (TTD) Taiwan Head of Business Development 錢斯銘(以下簡稱 Dennis ),LiTV 副總楊德鴻(以下簡稱Derhong),以及 LiTV 廣告銷售副總鄭迪元(以下簡稱 Dean )。

Photo Credit:LiTV翻拍自2021 FUTURE COMMERCE Online 未來商務線上年會

在對談之前,主持人 Dennis 對 CTV 廣告做一個簡單的介紹,讓與會的來賓了解 CTV 廣告在美國的成熟發展與趨勢、CTV 與 OTT 的差別(可參考前文)、以及 CTV 廣告的優勢(可參考前文),並且分享了在美國運用CTV廣告與再行銷(Retargeting)廣告為軍方招募新兵的成功案例。

Photo Credit:由TTD提供

接著 Dennis 邀請 LiTV 的 Derhong 及 Dean,進行約15分鐘簡短但精彩的對談,以下是對談的摘要。

Dennis:第一個問題想請問 Dean,我最近看到 LiTV 和凱絡的一篇文章裡提到「台灣消費者已經默默接受 CTV 」了,這句話我覺得很有趣。能不能請 LiTV 跟大家從影音媒體的角度,分享你們觀察到的趨勢? 

Dean:

Photo Credit:LiTV翻拍自2021 FUTURE COMMERCE Online 未來商務線上年會

我投身 OTT 平台已經 7 年了,LiTV 是最早在台灣推出 OTT 平台的本土媒體,很多消費者都喜歡 LiTV 的直播新聞頻道跟 VOD 六大館的 OTT 服務。

六、七年前在台灣開始推展 LiTV 服務時,台灣的消費者都還在看傳統的第四台,但現在可以發現很多消費者都透過連網電視直接收看 OTT 內容,不管是 Sony、LG、Samsung 等各種各樣的品牌,都慢慢支援 OTT 的服務。

另外很特別的是,傳統的第四台,也就是俗稱的有線電視,過去的作法是牽線到用戶家裏面,但現在幾乎都直接改成使用雙模機(以便也可以觀看 OTT),這也反應了為什麼 Cable 的電視用戶會連續 14 季停止成長,當然這也跟台灣政府全面推展電視數位化的政策有關。

也因此,現在的第四台系統商都提供雙模機,也意味著消費者可以透過 Cable 提供的雙模機收看 OTT 隨選影音(VOD)的功能了,因此可以發現身邊的朋友都在透過電視觀看 Youtube、LiTV,及各式各樣的 OTT 服務。所以我覺得這句話說得非常好,「你可能不知道 OTT 是什麼,但都已經在使用了」。

Dennis:第二個問題想請問Derhong,LiTV 的廣告技術在台灣走在很前面,可以說是台灣的金牌。在整合推動CTV 廣告上,我知道 LiTV 做了不少努力。可以分享一下你們的作法嗎?

Derhong:

Photo Credit:LiTV 翻拍自2021 FUTURE COMMERCE Online 未來商務線上年會

我稍微介紹一下 LiTV,LiTV 的前身是代理美國的 TiVo,將 TiVo 數位錄放影機帶到大中華地區。相較於其他 OTT 服務商,LiTV 對電視是非常熟悉的。

在美國 CTV 廣告成長很快,大家都會提到 Roku 的成功案例,今年Q1的數字,Roku CTV  機上盒有超過 5,300 萬活躍用戶,在美國的市佔率為 36%,與 Fire TV 並列第一。但台灣的 CTV 環境並不是那麼單純。

第一,在台灣,CTV 裝置相對是比較碎片化的,沒有明顯的領先者,而且使用的軟體作業系統也很不一致,很難只挑幾個大的硬體裝置做出成效。LiTV 花許多的力氣,與電視機品牌(像是Sony)、OTT 機上盒品牌(像是Xiaomi)、以及第四台系統商的機上盒(像是TBC)合作,讓 LiTV 的 TV App 可以上架甚至內建到各種電視裝置中,以便極大化可以觸及的家戶數。而且還要確保,這些廣告的請求都可以正確地被認定是來自 CTV 的廣告請求。

第二,CTV 只是個裝置。Roku 所以能有 CTV 廣告事業,是因為 Roku 匯集了許多的免費的內容來創造 CTV 廣告曝光機會。這也正是 LiTV 扮演的角色,在手機、瀏覽器以及 CTV 裝置,各種螢幕都提供優質、長版的 OTT 串流影音及電視頻道內容,吸引觀眾的目光與黏著度。

LiTV 是台灣少數有隨選影音(VOD),又有電視頻道服務的 OTT。LiTV 有獨家的「整套看」頻道,一個頻道就是一部劇,譬如「三十而已」、「贅婿」、「周星馳台」等等,用看頻道的方式追劇,中間很自然就有廣告破口,而這個廣告破口是透過數位廣告的方式投放,這就是 CTV 廣告。

LiTV 在今年 Q2 也開放站上的 VOD 隨選戲劇在連網電視上免費看,隨著台灣疫情進入三級,大家都宅在家,用CTV電視大螢幕追劇的時間及家戶也大幅成長, CTV 廣告的曝光機會也大幅增加。

Dennis:對廣告主和現場公關公司的企劃而言,廣告首先最重要的就是整合和觸及率,在這方面 LiTV 已經付出了很多努力,也做得不錯。

我大概兩年前聽到 CTV 這個點子時,一直都很好奇在台灣廣告主聽到 CTV 廣告會不會猶豫,會不會不了解 CTV 廣告的好處?

我想請問 Dean,因為你對銷售非常有經驗,可以分享一下以你目前第一線銷售的經驗來說,為什麼廣告主喜歡 CTV 廣告?

Dean:

LiTV 是2020年第四季正式銷售CTV廣告。初期在市場教育及推廣CTV其實是很辛苦的,廣告主會有很多疑問,擔心受眾夠不夠,或是能不能真正的做到精準投放。

經過2021年上半年的耕耘、教育及推廣,今年第二季起,每個月在 LiTV 的 CTV 廣告有將近20檔, 這些品牌包含進口車商、酒商、FMCG、食品、外送平台、零售通路、精品,甚至大型建案房地產。當廣告主們選擇 CTV 廣告 ,意味著透過數位串流影音廣告溝通家戶,在整體媒體購買策略是重要環節之一。

從目前推廣及銷售 CTV 廣告經驗來看,我觀察到廣告主使用 CTV 廣告來解決傳統 Cable 台 GRP(Gross Rating Point,總收視點)永遠買不滿收視點的痛點,舉例來說,可能投入 100 萬電視廣告預算,但在 25-40 歲這個族群的 GRP 一直補不上去,為什麼?因為這些人不是有線電視族群!他們都在剪線潮中移轉至 CTV。

另外一個更重要的原因就是, CTV 可以有效幫助廣告主在行銷版塊增加更多的有效觸及,這也剛好是廣告主的訴求,要怎麼補足行銷的觸及(Incremental Reach),CTV 家戶及受眾的屬性剛好解決了廣告主有效觸及的問題。因此帶動廣告主對 CTV 廣告詢問度以及大幅提高 CTV 廣告購買意願。

Dennis:在 CTV 的廣告上,可以做到的事情一定會跟傳統的廣告不同,因為其實 CTV 對我們來說就是一個新的載具,想請問德鴻在 CTV 的技術上面有什麼特別可以期待的?或是可以努力的?

Derhong:

現在由於市場上開始討論 cookieless,大家都很擔心沒有第三方 cookie 廣告要怎麼投遞。而 CTV 本身就是 cookieless 的環境,因此不會受到 cookieless 的影響。或許是這個原因,所以在美國 CTV 相關產業和公司股價都一直在往上漲。

CTV 比較像是 mobile,或是 mobile app,靠的是 Device ID,但不是所有的 CTV 裝置都中規中矩,所以有些 CTV 裝置是沒有 Device ID 的。LiTV 就像 CTV 廣告的水管工人,想辦法打通所有的裝置,所以我們在 CTV 裝置上都會加上我們自己的 ID,讓每一個 CTV裝置上的廣告機會都可以被辨識到。

第二點要分享的是,如果從數位的角度來看,CTV 就是另外一種數位裝置,廣告主應該把它放在全通路溝通(Omnichannel)的計劃裡來看。除了投 Web、Mobile,也應該開始要把預算放到 CTV 上來,當作一個整體溝通的環節。

第三點,CTV 是一個家戶的裝置,在家看電視的時候通常都是家人一起看,所以會有很多人在電視前面。這件事大家都知道,但我們要怎麼去衡量、掌握它呢?

其實有很多不同的技術去把電視機前的這些人集合在一起,譬如常聽到的 IP address,或是 User Account 的方式,都可以把電視機前的這一群人結合在一起,形成 Household Graph (家戶輪廓圖)。

Household Graph 會讓數位廣告上有很多有趣的事情發生,你可以把 CTV 裝置當成另一個手機裝置去看待,這就只是另外一個裝置而已;但當你把它當成一個家戶裝置,就可以讓你的觸及變的更多,因為只要這個家戶裡,有這樣屬性的人,有男生、女生、有老人也有小孩,就可以用 CTV 完成廣告遞送,透過 CTV 去跟他溝通,這是第一個關鍵。

另外家戶有趣的地方是和跟 life stage 有關,例如家裡可能會有學齡前的小孩,或是收入怎麼樣、家裡有沒有車之類的,如果結合這些家戶區隔資料,用 Household ID 投放,會跟使用個人區隔做投放是完全不同的做法。

而使用 Household Graph 去做同一家戶所有裝置的家戶投放頻次控制 (household frequency cap)或是家戶再行銷廣告(household retargeting),也都是可行的。

Dennis:謝謝 LiTV 的分享,我想為今天的討論做一個總結, CTV 已經不是未來會發生的事,而是現在正在發生的事情。不管是追蹤成效,還是精準投放,都是現在就可以做到的事情了,非常建議所有廣告主都趕快嘗試 CTV 廣告,成為台灣的 CTV 廣告先行者!


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