疫後時代電商新顯學:發現式商務,4招搶攻「勾心經濟學」

疫情對全球消費模式帶來天翻地覆的改變,線上購物大幅取代實體通路,網購成為疫情時代的「新常態」。根據 Kantar 市場研究顧問報告,疫情促使消費者從「深思熟慮才行動」,改變為沒有預設購物動機的「衝動型消費」。
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消費者在空檔隨意滑手機突然被某個商品吸引目光,沒有花太多時間就立刻下單。因應消費者行為模式的轉變,Facebook 推出創新的「發現式商務」系統,建議零售商、品牌主在過去「勾引眼球」的基礎上,更要發展行銷「勾心術」。但要向消費者勾心,商家該怎麼做?

勾心第一招:擴大受眾接觸,推送客製內容讓廣告觸及效益最大化

要勾住消費者,第一步就是要讓他們有機會與品牌「邂逅」。根據 Kantar 與 Facebook 合作打造的系列洞察報告,87% 全球消費者在 Instagram 查看產品資訊後,後續會造訪網頁或在線上購物,顯示消費者已習慣在社群媒體瀏覽商品並採取行動。

面對消費者行為的轉變,品牌可運用 Facebook 發現式商務,導入「個人化引擎」,依據消費者願意分享的興趣、偏好和行為,由機器學習進行分析,配對適合的商品及受眾。台灣科技品牌 ASUS 運用個人化引擎技術,在 Instagram 動態消息對受眾測試不同內容的「勾心」反應,購買意願成本降低 426 倍。其他品牌也會藉由導入 Facebook 像素及應用程式 SDK、轉換 API,針對不同消費者群體,提供他們喜愛及切身相關的行銷內容。

由於消費者越來越習慣一邊瀏覽內容、一邊購物,在消費者探索商家資訊的階段,品牌也能善用 Facebook「廣告刊登和轉換工具」,讓廣告內容在觸發受眾的時候,立刻達到勾心效應。

勾心第二招:縮短評估流程,優化介面、網紅合作加速購物考慮時間

消費者對產品開始產生興趣後,下一步會進入「評估」環節。Kantar 研究數據顯示,53% 台灣消費者購買商品前會瀏覽多元且複雜的資訊,比較價格、便利、易購程度、及商品組合等;四分之一的台灣消費者會將 Facebook 作為購物資訊的參考平台,重要程度與比價網站幾乎相同。

品牌可透過強化兩大面向,加速消費者的評估時間:打造具吸引力的互動介面、善用廣告刊登和轉換工具。針對前者,Facebook 提供多樣化平台及廣告創意格式,幫助品牌打造自家特色的行動廣告,讓全螢幕限時動態廣告毫無痕跡穿插於 Facebook、Instagram、Messenger 限時動態,縮短消費者購買考慮期。

FM Shoes 時尚美鞋將不同創意進行分組測試,製作出有創意又跳脫品牌過往形象的素材。品牌特別打造具「互動元素」的原生內容,投放到 Instagram 限時動態,廣告投資報酬率獲得 11% 成長。

善用品牌內容置入廣告不失為勾心消費者的另一策略。根據 Kantar 報告, 71% 的台灣消費者在社群媒體至少追蹤一位網紅;過半消費者表示,他們曾買過網紅代言或背書的商品。Future Lab 為打入泰國市場,與在地網紅合作,在 Facebook 及 Instagram 建立品牌置入內容廣告,主打網紅在日常生活情境使用產品的照片,加入購物車的轉換次數大幅成長,購買轉換率也成功提升 4.2 倍。

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Photo Credit: iStock

勾心第三招:簡化購買流程,擴大銷售通路迎接無痛下單

當消費者被引導到購買頁面,若因繁雜的購物流程而跳出,豈不讓到手的訂單白白流失? 便利性是促使消費者透過網路購物的主要因素,因為消費者可以從其他管道或平台買到想要的商品,所以只要感到不方便,就可能會放棄購買。

為了協助品牌打造順暢無礙的購物環境, Facebook 推出多種應用程式,直接將消費者導向到商品頁或官網購買,讓購物歷程一氣呵成。另外,如果品牌想擴大消費者網購的接觸點,也能透過 Facebook 的協作廣告與網路零售商共同合作。

理膚寶水攜手 Facebook 及電商業者蝦皮與 momo,在蝦皮銷售管道建立 Facebook 商品目錄,並後續在行銷活動把目錄商品新增到 momo 平台,搭配常態性行銷策略,最終總廣告投資報酬率提升 12.7 倍。

勾心第四招:尊榮售後服務,拉近與消費者的距離

完善且體貼的售後服務能鞏固品牌忠誠度、提升回購率。Kantar 調查發現, 50% 的台灣消費者期望收到與訂單有用的最新消息,此舉讓消費者在購物後,對品牌留下良好的印象。

品牌在每次成交後,若想深度洞察廣告成效來了解消費者的反應,可以善用 Facebook 的「最佳化與成效衡量解決方案」。想更細緻獲得消費者的反饋,「對話式商務」是機器學習時代的新寵兒。根據調查,台灣消費者在 2020 年 9 月首次透過訊息服務,向商家購物的佔比達 58%。換言之,運用 Facebook、Messenger 直接建立溝通的管道,在客服階段回覆消費者提出的問題;或是幫助解決購物遇到的狀況,都能強化與顧客的黏著度,醞釀下次回購的契機。

品牌即刻展開「發現式商務」 

手機不離身的時代,每一秒都是企業商家與消費者建立連結的機會。若能隨時提供受眾有興趣的資訊,同時又能輕鬆在網路下單,「發現式商務」勢必成為引領新零售轉型的最佳解決方案。當品牌隨時能勾起消費者的注意,並將連結轉變成商機,「勾心經濟學」將是未來商務決勝點。