臉書 Q2 亮眼 但預警下半年成長顯著放緩 盤後跌 3.5%

臉書第二季營收成長年率達 56%,為 2016 年以來最快成長率,且較上一季年率 48% 加速。臉書指出,這是因為每則廣告均價增加 47%,以及投放的廣告量增加 6%。
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本篇來自合作媒體鉅亨網,INSIDE 經授權轉載。

臉書週三 (28 日) 盤後公布第二季財報,雖然優於市場預期,但預警下半年營收成長放緩,盤後股價下挫一度多達 5%,爾後跌幅收斂至 3.5%。

關於下半年財測,臉書預期「隨著我們經歷越來越強的成長時期,營收總額成長年率將連續顯著放緩。」這事實上與臉書 3 個月前給的財測沒有變化,Refinitiv 調查的分析師此前預計第三季營收 282.2 億美元,隱含成長年率 31%。

在與分析師的電話會議上,執行長祖克伯 (Mark Zuckerberg) 談到公司協助開發「元宇宙」 (metaverse) 的目標,即由一系列的擴增實境(AR)、虛擬實境 (VR)和網路打造的虛擬時空。

臉書前 2 日甫宣布成立一個戮力於元宇宙的團隊。

「未來幾年,我預期大眾對我們的主要定位將從一家社交媒體公司,轉變為一家元宇宙公司。」祖克伯表示,廣告可能是元宇宙的一個有意義的部分,且販售高價設備將不會是元宇宙的業務。

第二季 (6 月 30 日止) 財報關鍵數據 vs. 分析師預期

  • EPS: 年增 101% 至 3.61 美元 vs. 3.03 美元 (Refinitiv 調查的分析師預期)
  • 純益:年增 101% 至 103.94 億美元
  • 營收:年增 56% 至 290.8 億美元 vs. 278.9 億美元 (Refinitiv 調查的分析師預期)
  • 營業利潤率:43%
  • 每日活躍用戶人數 (DAU):19.1 億人 vs 19.1 億人 (StreetAccount 調查的分析師預期)
  • 每月活躍用戶人數 (MAU):29 億人 vs 29.1 億人 (StreetAccount 調查的分析師預期)
  • 每位用戶營收均值 (ARPU):10.12 美元 vs. 9.66 美元 (StreetAccount 調查的分析師預期)
  • 臉書旗下所有 app 每月活躍用戶 (MAP)﹔年增 12% 至 35.1 億人
  • 臉書旗下所有 app 每日活躍用戶 (DAP)﹔年增 12% 至 27.6 億人
  • 自由現金流:85.1 億美元 vs. 90.8 億美元 (StreetAccount 調查的分析師預期)

臉書第二季營收成長年率達 56%,為 2016 年以來最快成長率,且較上一季年率 48% 加速。臉書指出,這是因為每則廣告均價增加 47%,以及投放的廣告量增加 6%。

臉書其他部門 (包括 Oculus 虛擬實境耳機等消費硬體) 營收總額 4.97 億美元,成長 36%,但不及 StreetAccount 調查的共識預期 6.855 億美元。

在美國和加拿大,臉書的 ARPU 高於其他地區,其第二季 DAU 1.95 億人,與第一季持平。歐洲方面,DAU 自前季的 3.09 億人下降至 3.07 億人。

有別於同業 Snap 和推特,臉書週三聲明,仍預期「今年監管和平台變化會增加廣告定位阻力,尤其是近期 iOS 的更新。」

Snap 和推特均設法應對蘋果 iOS 14.5 更新的挑戰,該款作業軟體供用戶選擇是否答應 app 追蹤用戶活動,而非過往默認答應的設定。雖然這兩家公司也確實預警 iOS 14.5 帶來的長期衝擊還不明朗,但到目前為止,初期回應仍看起來正面。

臉書財務長 David Wehner 表示,臉書預期 iOS 14.5 對第三季的影響將大於第二季,但 Wehner 說,用戶選擇加入的程度符合公司預期。

截至週三收盤,Facebook 股價今年迄今上漲 37%。同期 S&P 500 指數上漲了 17%。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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化被動為主動!新電商時代——互動體驗經濟三策略

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。
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Photo Credit:PChome 24h 購物官方 Youtube 頻道
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電商持續發展蓬勃,尤其在疫情的加速下,已正式進入「新電商時代」,新電商時代並不單純只是將物品放在網路上交易,更須將購物行為放在社交網路的框架下思考,進而提出經營策略,因此商業模式也不斷更新。現代人重視的不只是商品與服務,更重視品牌與自己之間的互動及體驗,因而具有體驗性和互動性的電商服務也成為新電商時代的新指標,由於整體的消費環境也受到新電商時代的影響,因此一般品牌也能受用。

新電商時代的特色就是化被動為主動,過去的傳統商業模式品牌是站在被動方,洞察消費者的需求後進而滿足,而進入後電商時代,更有 AI 人工智慧、大數據的助益,在百家爭鳴的品牌競爭中,必須主動創造需求,在消費者尚未察覺自己的需求時,藉由將消費者引領至情境化的場景,以下觀察電商大檔期過後,各大品牌如何將被動化為主動的互動體驗經濟三策略。

策略一:新型態體驗式直播互動,打破螢幕隔閡,陪你看見理想生活模樣

讓消費者可想像擁有這些商品的生活或是營造體驗產品的機會,感受商品優勢。如今年 618,中國大陸電商天貓聯合眾多美妝品牌,開啟「小樣」派送行銷策略,在直播電商中販賣便宜的美妝小樣,透過直播營造購物氛圍,也使用體驗式行銷提供消費者便宜的產品試用體驗,同時為奢華的美妝一線品牌和新品牌,創造為消費者「種草」的機會,推動消費者回購。又如台灣電商 PChome 24h購物亦在今年雙 11 檔期 11/1-11/9 連續 9 天推出「購物直播 NON-STOP」直播銷售節目,藉由氛圍妝點、人氣名人親身體驗產品,比如現場使用家電產品烹煮試用,即時分享感受,讓消費者能夠充分想像如何藉由此項商品達到更理想的生活,加上即看即買的新型態銷售模式,帶動了小家電及 3C 新品業績倍數成長,累積曝光觀看數甚至衝破八千萬。

策略二:OMO 串聯打破界線,到處都是消費點

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。如 Netflix 近期宣布攜手美國最大零售商 Walmart,在全美的實體店販售像《魷魚遊戲》、《獵魔士》等熱門戲劇的相關商品,更在  Walmart 官網成立 Netflix 專區「Netflix Hub」,推出獨家周邊商品, Netflix 希望藉由周邊商品,將劇中角色深入消費者的生活中,即使在追劇熱潮消失後,還能透過這些商品勾起觀眾的觀劇回憶,無論劇迷身在何處,隨時隨地親近他們,提升品牌心佔率及黏著度。

Netflix 與 Walmart 合作開設線上線下專區販售周邊商品,隨時隨地喚醒品牌心佔率與黏著度。/Photo Credit:Walmart 官網

國內外也開始看見傳統媒體創新式線上線下整合操作,媒體開始跟「賣東西」這件事結合在一起,影響力更大,最早最知名的案例即是紐約時報開設電商平台,透過媒體自有優勢,創造個性化、客製化商品;台灣女性平台—PopDaily 波波黛莉的異想世界,今年也推出了波波選物線上購物平台,以女性喜愛的人氣美食為出發點,讓消費者可以輕鬆購買到喜歡的美食品牌,包含蛋糕、可頌、餅乾等。聯合報旗下質感媒體「500 輯」,開設「500 案內所」期間限定概念店,過跨領域的策展、市集、選物,創造消費新型態,吸引不少年輕人關注,媒體結合電商,再結合實體的影響力不容小覷。 

 媒體 x 電商 x 實體的影響力不容小覷。/Photo Credit:500 輯


策略三:手機不離身的時代 用行動端、社群緊密互動拉近距離

根據 Google《2021 智慧消費關鍵報告》調查指出,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%,同時社群的使用也連帶逐步成長,趨勢所趨,品牌在社群經營及行動端上的互動也必須不斷優化,不只要讓使用者有順暢的體驗,更要提供多元體驗服務,滿足消費者。

麥當勞 APP 今年 9 月進行了第三次改版,將原本麥當勞報報進行改版,強化天天簽到賺積分,並透過專屬任務、互動遊戲等形式,可累計不同的積分,消費者可將積分換點數兌換成自己喜歡的餐點,或換成商品券轉贈親友,相較於原先的版本,大大提升了 APP 互動體驗。

再看到社群的部分,現今社群媒體經營不再只是「Social Media」的概念,更要融入「Community」的精神,也就是強化社群群體的互動,如:PChome 24h購物在今年創立官方臉書社團,讓消費者交流資訊,也作為官方發布訊息的管道,更不時推出社團專屬優惠及簽到活動,讓人人都可留言發問、在群體間分享購買的商品及產品推薦,相較於民間自營的社團,官方的優勢在於品牌可即時且公開地一起參與互動,並可祭出紅利加碼,像是在 PChome 24h購物好物分享社團曬單你的品牌開箱戰利品,前 100 名就送 500P 幣,社團不僅促進群體間的互動,也拉近品牌與消費者的距離。隨著社交網路的發展及消費行為的改變,互動性、體驗性是行銷重點,這些新電商時代的品牌策略,不僅提供電商一些可參考的經營思維,也能從電商品牌延用到其他品牌,是所有品牌經營者不能錯過的新時代策略。

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