【提姆科技觀察】娛樂公司是什麼?Netflix 進軍遊戲的核心思維

娛樂產業不再只是用單一產品來定義,隨著娛樂大頭跨足電影、遊戲、玩具領域,或許我們該回過頭來看娛樂業真正的核心是什麼。
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過去在娛樂產業,市場依照核心產品與服務來定義一間公司,漫威是漫畫公司,生產芭比娃娃的 Mattel 是玩具公司,ESPN 則是運動電視網。

然而近年來,公司的界線漸趨模糊,知名玩具公司孩之寶 (Hasbro) 在 2019 年以 40 億美金併購了佩佩豬的製作公司 eOne,確保集團能夠繼續維持由特種部隊、變形金剛和超級戰艦等經典玩具 IP 所組合而成的影視宇宙。同樣的,另一家玩具公司 Mattel 也不餘遺力在推動集團 IP 的改編,為芭比、風火輪和 Magic 8-Ball 製作相關的影視內容。許多職業運動聯盟開始將 NFT 和運動簽賭視為未來獲利成長引擎,賭場業者也開始併購媒體,跨足經營生活內容出版事業,近 30 年來,Marvel 和 DC 的主力事業也不再是漫畫。而在上週,Netflix 在財報發表會證實了進入遊戲領域的市場傳言,第一步將瞄準手機遊戲,未來將遊戲作為平台的全新內容分類。

為什麼 Netflix 要進軍遊戲領域?多年來,市場投資人不斷爭辯 Netflix 是一間科技公司還是媒體公司,在去年公司 CEO Reed Hasting 公開定義 Netflix 應該是一間娛樂 (entertainment) 公司。在 2021 年的現在,什麼是娛樂公司?娛樂公司的核心競爭力又是什麼?知名產業分析師 Mathew Ball 認為娛樂公司在做三件事:

  • 行為一 創造/說故事
  • 行為二 讓觀眾對故事產生情感
  • 行為三 以情感變現

Ball 以迪士尼為案例說明以上三個行為為什麼是娛樂產業的核心,而這也是迪士尼居於產業領先地位的原因。

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行為一 創造/說故事

許多人認為迪士尼的優勢在於掌握 IP。的確,擁有經典故事和角色固然重要,但迪士尼更擅長「說故事」,將題材開發成精彩的內容。以漫畫為例,同樣取材於漫威,迪士尼漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe, MCU)的票房表現和口碑持續力壓由 21 世紀福斯和 Sony 出品的漫威電影,也遠勝過華納兄弟的 DC 改編電影。過去二十年來,各大電影公司都試著改編沒有版權問題的西方經典故事(泰山、羅賓漢、亞瑟王、小紅帽、白雪公主...),但這些電影最好的情況僅能達到損益兩平,多半最終都以虧損收場。由此可見,題材改編、電影拍攝到上映宣傳等一系列執行才是決定票房成敗的關鍵,也是迪士尼的優勢之所在。迪士尼之所以能夠從 Sony 手上取得蜘蛛人的電影製作權,以及收購掌握星際大戰的 Lucas Film,很大的一部分原因也是因為這些公司看到 MCU 的成功以及縝密的規劃,更願意將 IP 交給迪士尼來開發。

行為二 建立情感

迪士尼也很擅長培養大眾對 IP 的情感。以 MCU 為例,因為版權問題,漫威一開始只能使用知名度較低的角色拍攝電影,必須從零開始培養大眾對角色的認知。然而,隨著劇情的鋪墊以及一系列續作的推出,觀眾逐漸沈浸在漫威宇宙當中,對超級英雄的情感也越來越濃烈。即使 MCU 的產量逐年增加,從第一階段每年推出 1.2 部電影成長到第三階段每年 2.75 部電影,觀眾對角色的關注與喜愛仍不消退,票房持續創新高,續集的表現幾乎都優於前作。更不用說,迪士尼也很擅長將建立起來的情感繼續留存,多少家庭冰箱上貼著孩童在迪士尼樂園拍攝的照片,數十年後他們會再帶著自己的小孩回到原地重現當年的場景。

行為三 將情感變現

觀眾的情感濃烈也體現在整體收入上。以票房而言,在電影院收看、在家付費搶先看,或是等到上串流再收看,每降一個層級,公司收入就減少了一些。迪士尼擁有多樣的變現手段,將觀眾對人物的情感和熱情轉化成營收,樂園、郵輪、冰上秀、百老匯、紀念品店、電視頻道...等都是其 IP 變現飛輪的一環。以周邊商品為例,觀眾對角色的情感體驗在商品訂價上,家長根本不會在乎去迪士尼樂園花費的門票錢或是為女兒裝扮成迪士尼公主所付的溢價的;而過程中誕生的回憶和體驗反而更茁壯了觀眾對於整體故事的情感。

然而並不是所有故事都能讓觀眾產生情感,當公司過度重視變現的時候,容易忽略從行為一到行為二誕生情感過程的重要性。迪士尼在 1990 年代的時透過直接發行錄影帶的方式(Direct to Video),為過去熱賣的動畫片不斷推出大量空有 IP 卻沒有靈魂的續集(阿拉丁2、獅子王2、小美人魚 2...等如今早以被眾人遺忘的免洗內容)。同樣的問題也發生在 DC 電影。2016 年影迷都在期待橫空出世的蝙蝠俠對超人電影以及隨後的自殺突擊隊,兩部電影雖然都有不錯的票房表現,但糟糕的口碑也消磨觀眾的興致,導致隨後正義聯盟的糟糕票房,失敗的故事就會像提款機一樣不斷提領顧客對角色的情感直到消逝殆盡為止。

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娛樂產業就是在建立情感

因此,Mathew Ball 認為娛樂產業最大的競爭優勢在於建立觀眾對故事的情感,絕佳的利潤跟超額的報酬來自於觀眾對故事的熱愛程度。觀眾對於美國隊長的熱愛不只體現在其電影票房和周邊商品銷售的收入上,也會延伸到獵鷹與酷寒戰士等角色上,推動其獨立衍生作品的開發。此外,「熱愛(beloved)」與「流行」IP 的差益就像是蝙蝠俠與變形金剛的差別,蝙蝠俠系列經歷多次重啟仍然深受市場期待,但變形金剛卻乏人問津。這是強大 IP 價值無法呈現在財報的地方。

而這也能解釋為什麼迪士尼近年來選擇全力投入在自家串流平台上。將所有的 IP 故事集結在單一平台,迪士尼能夠更順暢地說故事(行為一)並建立情感(行為二)。在自家平台上,迪士尼可以根據電影上映的時程來安排影集上架,直接掌握了觀眾的數據,迪士尼也可以推薦符合用戶偏好的英雄故事,甚至可以交叉銷售推播樂園通行證或是漫畫的宣傳廣告,增加更多的變現機會。

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遊戲是未來建立情感的主要通路

以歷史的角度看來,說故事的場域不斷地演進,從古代的說書人、舞台劇到近代的廣播電台和電視,娛樂公司也必須隨著時代的改變而持續挑整行為一、二和三的通路與形式。遊戲正逐漸成為下一世代娛樂產業的核心通路。

在過去的二十年裡,雖然出現了暮光之城、權力遊戲、星際大戰和漫威等 IP 大作,但總結來說,在電玩領域,有更多的作品讓玩家對遊戲角色產生豐沛情感。這也是好萊塢近年來開始紛紛翻拍電玩題材(音速小子、最後一戰、超級瑪利歐和薩爾達傳說),因為這些電玩作品已經累積跨世代玩家的記憶和情感。透過翻拍成影視作品,這些故事可以用更細緻跟寫實的方式呈現。雖然傳統電玩的敘事和劇情偏弱,但能為玩家帶來更強的沈浸感、代入感和互動性,這些都是產生情感的重要元素,而遊戲也正逐漸優化,克服敘事的弱項,讓電玩成為更社交、集體說故事的嶄新娛樂體驗。

近年來 EA 幫星戰推出數款衍生遊戲,在電玩世界中補足更完整的世界框架以及額外的故事內容;在 2020 年,全球玩家使用遊戲 Fornite 中復仇者聯盟 skin 的時間超過 2019 年觀看終局之戰電影的時間,也讓冷門的 IP 角色(女浩克、末日博士)有曝光在世人面前的機會。電玩觀眾花上比看原作電影多上好幾倍的時間在延伸世界當中,更多的故事和體驗是在遊戲當中完成,其所帶來的沈浸感和觸及人數,是迪士尼現有的變現手段(樂園、授權消費品和串流電視)所無法比擬的。

然而,遊戲的重要性提升讓迪士尼再度面臨在串流時代初期面臨的危機,必須透過授權的方式將影視作品提供給遊戲出版商開發成電玩,無法直接觸及用戶,反而讓遊戲公司去建立自家的 D2C 通路和生態系。同時,遊戲出版商不會將頂級資源投注在期限後就會被收回授權的作品上,更不會服務遊戲之外的策略目標(增加電影票房收入或是銷售周邊商品)。在電玩領域,迪士尼也無法用過去轉型成串流的速度般急起直追。遊戲的製作以及日常維護和營運,跟管理影視版權是截然不同的技能包。

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娛樂公司的核心在於管理情感資產

總結來說,現代的娛樂公司不再只是製作電視、電影、漫畫和玩具而已,甚至不是以說故事為主要核心。他們管理過去累積而來的故事資產,建立並持續市場大眾對資產的深厚情感。遊戲正以驚人的速度在蛻變成長,逐漸演變成更社交、沉浸,敘事更豐富的內容載體。設想過去 15 年來電視電影和電動遊戲分別的演變,2021 年的 MCU 影集比起 2008 年的鋼鐵人,雖然有著更擬真的視覺表現,但整體體驗仍然相似;然而,遊戲15 年來的轉變已為玩家帶來截然不同的全新體驗。

好萊塢必須解決他們的電視遊戲難題,電玩世界正在複製甚至強化迪士尼樂園帶給觀眾的情感衝擊。過去幾十年來,觀眾想要「更多」,我們想要更多熱愛角色的獨立故事,更頻繁的進入範疇更大的故事宇宙之中,我們希望喜愛的角色和故事能永無止盡的延續下去。但這也代表觀眾的注意力和時間都被占去,我們會花更多的時間沉浸在特定世界之中,代表更少的故事會佔據市場更多的利潤,過去產業會爭奪成為最受歡迎的漫畫、電玩和電影,但很快地競賽項目就會縮減成一項,主導的故事將會橫跨各個領域並且整合,只要公司繼續生產更多的內容,粉絲就沒有其他理由去別處尋找其他的故事,公司也可坐享「建立情感-變現」的正向循環,拉高進入產業的門檻。這就是 21 世紀娛樂公司的本質。

    責任編輯:Mia
   核稿編輯:Anny

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