【Verizon Media 觀點】隱私至上!後 Cookie 時代數位行銷重大變遷與突破機會

Cookieless 趨勢一去不復返,數位產業會看見哪些改變?靠展示廣告維生的小產品會不會無以為繼?有哪些新的廣告解決方案?要如何才能讓消費者主動同意分享資料?這篇文章由擁有多年經驗的 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑來提供觀點。
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本文作者 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 Yahoo 奇摩服務已邁入第  20 年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等,與眾多品牌客戶與代理商擁有良好合作夥伴關係,多年來也協助許多中小企業客戶在產業上成長。

Verizon Media 提供
Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑 Jack。

本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

數位環境在全新的 Cookieless 時代中將發生劇烈變動,雖然 Chrome 瀏覽器淘汰第三方Cookie 的計劃延後至 2023 年,但是已經有不少品牌開始嘗試新的身分辨識解決方案,同時我們也看到產業間出現更多的合作,來確保消費者隱私安全無虞。

在新的數位行銷世界裡,品牌需要重新思考如何透過隱私至上的身分辨識解決方案接觸消費者、建立關係,並善用第一方資料創造實質的營收業績。

當品牌利用即將來臨的身分辨識技術革命契機,以信任為基礎,重新建立自己與消費者關係的同時,新的身分辨識解決方案將朝著什麼樣的方向發展?又需要克服哪些困難?接下來將介紹我所預見的後 Cookie 時代重大變遷。

與消費者建立雙贏的甜蜜點

在後 Cookie 時代,第一方資料與用戶登入將成為身分辨識的核心,尤其是在跨裝置使用極為盛行的亞太地區市場。行銷人員常誤解消費者對於所有的廣告都很反感,其實消費者樂意接觸能為生活提供個人化、相關資訊和價值的品牌,因此徵求消費者同意分享資料、提高資訊透明度,將是未來的決勝關鍵。

根據 Verizon Media 研究發現,88% 受訪者有意識到個人化廣告的價值,將「實用性」、「相關性」和「有趣」等廣告特質列為最重要的優點,這說明品牌與消費者之間,存在著雙贏的甜蜜點。只要廣告具備這些特點,消費者會提高與廣告互動的意願、並且以提供個人資料,和公開透明、值得信賴的品牌分享做為回饋,品牌也就有機會針對這些消費者提供更切身相關、更為個人化的體驗。

品牌貧富差距會擴大?業界會走上壟斷嗎?

對第一方資料的依賴程度與日俱增,會對品牌造成影響嗎?答案是會的。各大科技業者開闢新的戰場,使資訊與資源上的「貧」「富」差距愈來愈大,橫跨各種平台與技術、累積大量登入用戶資料的「富人」或第一方資料系統,不會受到第三方 Cookie 退場的衝擊;反觀借重 Cookie 但並未搜集登入訊號的品牌,則會像「窮人」處於劣勢。不過,好消息是業界並不會走上壟斷的道路。觀察後 Cookie 的發展軌跡,未來將是開源軟體與專用資料並存的時代。

現有的身分辨識機制劃分為兩大類,除了直接徵求消費者同意提供,也可以藉由各種裝置訊號的關聯性來辨識消費者,並以隱私至上的方式共享各種訊號。永續發展的「開放式」解決方案已逐漸浮現,為「封閉式」的系統提供了有效的替代方案;同時藉由具競爭優勢的第一方資料,延伸到整個開放網路,為品牌提供既透明、又彈性的多元行銷選擇。

跨通路、無 ID 的各類解決方案應運而生

消費者的隱私意識抬頭,品牌必須透過保障隱私安全的新措施,重新思考身分解決方案,因此保障隱私安全的無 ID 受眾解決方案就此誕生。品牌能透過內文比對智慧技術 (Advanced contextual targeting) 依據興趣、人口特徵等,確保廣告與閱聽眾切身相關,在不仰賴 Cookie 及傳統身份識別技術的環境裡,也能順利接觸到目標消費者。

除了兼顧消費者隱私偏好與精準投放體驗,也需要弭平不同數位管道的身分辨識落差。畢竟,在網路高度發達的世界裡,除了智慧型手機和平板電腦,也有不少消費者會使用智慧電視上網。品牌可以透過單點登入或跨裝置的共同登入內容,整合消費者個人檔案,鎖定在不同時間、地點、裝置上連接網路的同一位消費者。「已登入用戶」也能直接允許品牌與消費者建立以責任和透明度為基礎的密切關係。這些以保障消費者隱私為前提的不同身分辨識機制,包括直接徵求消費者同意、以及透過各種數位訊號建立關聯等,將是品牌拓展數位行銷的新解方。

在持續測試及驗證各種解決方案的同時,各種新的構想也有機會成為推動產業發展的關鍵,品牌可藉由這個機會與產業夥伴攜手建立更美好的網路環境。未來的身分辨識解決方案,應在尊重消費者的自主權、提供更切合需求的個人化體驗的前提下,持續極大化第一方資料的潛力,並將其轉化為成長的助力。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

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運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

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會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

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