【Verizon Media 觀點】隱私至上!後 Cookie 時代數位行銷重大變遷與突破機會

Cookieless 趨勢一去不復返,數位產業會看見哪些改變?靠展示廣告維生的小產品會不會無以為繼?有哪些新的廣告解決方案?要如何才能讓消費者主動同意分享資料?這篇文章由擁有多年經驗的 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑來提供觀點。
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本文作者 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 Yahoo 奇摩服務已邁入第  20 年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等,與眾多品牌客戶與代理商擁有良好合作夥伴關係,多年來也協助許多中小企業客戶在產業上成長。

Verizon Media 提供
Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑 Jack。

本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

數位環境在全新的 Cookieless 時代中將發生劇烈變動,雖然 Chrome 瀏覽器淘汰第三方Cookie 的計劃延後至 2023 年,但是已經有不少品牌開始嘗試新的身分辨識解決方案,同時我們也看到產業間出現更多的合作,來確保消費者隱私安全無虞。

在新的數位行銷世界裡,品牌需要重新思考如何透過隱私至上的身分辨識解決方案接觸消費者、建立關係,並善用第一方資料創造實質的營收業績。

當品牌利用即將來臨的身分辨識技術革命契機,以信任為基礎,重新建立自己與消費者關係的同時,新的身分辨識解決方案將朝著什麼樣的方向發展?又需要克服哪些困難?接下來將介紹我所預見的後 Cookie 時代重大變遷。

與消費者建立雙贏的甜蜜點

在後 Cookie 時代,第一方資料與用戶登入將成為身分辨識的核心,尤其是在跨裝置使用極為盛行的亞太地區市場。行銷人員常誤解消費者對於所有的廣告都很反感,其實消費者樂意接觸能為生活提供個人化、相關資訊和價值的品牌,因此徵求消費者同意分享資料、提高資訊透明度,將是未來的決勝關鍵。

根據 Verizon Media 研究發現,88% 受訪者有意識到個人化廣告的價值,將「實用性」、「相關性」和「有趣」等廣告特質列為最重要的優點,這說明品牌與消費者之間,存在著雙贏的甜蜜點。只要廣告具備這些特點,消費者會提高與廣告互動的意願、並且以提供個人資料,和公開透明、值得信賴的品牌分享做為回饋,品牌也就有機會針對這些消費者提供更切身相關、更為個人化的體驗。

品牌貧富差距會擴大?業界會走上壟斷嗎?

對第一方資料的依賴程度與日俱增,會對品牌造成影響嗎?答案是會的。各大科技業者開闢新的戰場,使資訊與資源上的「貧」「富」差距愈來愈大,橫跨各種平台與技術、累積大量登入用戶資料的「富人」或第一方資料系統,不會受到第三方 Cookie 退場的衝擊;反觀借重 Cookie 但並未搜集登入訊號的品牌,則會像「窮人」處於劣勢。不過,好消息是業界並不會走上壟斷的道路。觀察後 Cookie 的發展軌跡,未來將是開源軟體與專用資料並存的時代。

現有的身分辨識機制劃分為兩大類,除了直接徵求消費者同意提供,也可以藉由各種裝置訊號的關聯性來辨識消費者,並以隱私至上的方式共享各種訊號。永續發展的「開放式」解決方案已逐漸浮現,為「封閉式」的系統提供了有效的替代方案;同時藉由具競爭優勢的第一方資料,延伸到整個開放網路,為品牌提供既透明、又彈性的多元行銷選擇。

跨通路、無 ID 的各類解決方案應運而生

消費者的隱私意識抬頭,品牌必須透過保障隱私安全的新措施,重新思考身分解決方案,因此保障隱私安全的無 ID 受眾解決方案就此誕生。品牌能透過內文比對智慧技術 (Advanced contextual targeting) 依據興趣、人口特徵等,確保廣告與閱聽眾切身相關,在不仰賴 Cookie 及傳統身份識別技術的環境裡,也能順利接觸到目標消費者。

除了兼顧消費者隱私偏好與精準投放體驗,也需要弭平不同數位管道的身分辨識落差。畢竟,在網路高度發達的世界裡,除了智慧型手機和平板電腦,也有不少消費者會使用智慧電視上網。品牌可以透過單點登入或跨裝置的共同登入內容,整合消費者個人檔案,鎖定在不同時間、地點、裝置上連接網路的同一位消費者。「已登入用戶」也能直接允許品牌與消費者建立以責任和透明度為基礎的密切關係。這些以保障消費者隱私為前提的不同身分辨識機制,包括直接徵求消費者同意、以及透過各種數位訊號建立關聯等,將是品牌拓展數位行銷的新解方。

在持續測試及驗證各種解決方案的同時,各種新的構想也有機會成為推動產業發展的關鍵,品牌可藉由這個機會與產業夥伴攜手建立更美好的網路環境。未來的身分辨識解決方案,應在尊重消費者的自主權、提供更切合需求的個人化體驗的前提下,持續極大化第一方資料的潛力,並將其轉化為成長的助力。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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曾被首席試車手痛斥不會開車,TOYOTA 社長豐田章男如何成為專業車手、促成 GR YARIS 等高性能車系推出?

對許多人來說,TOYOTA 是個可靠、穩定的品牌,更是日常生活的好夥伴;在豐田章男接任社長後,一手打造出 GR 性能產品線,注入更多熱血、激情的元素,帶給消費者更多心跳加速的悸動。
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長久以來,TOYOTA 品牌靠著品質良好穩定、服務周到貼心、價格平易近人等特色受到消費大眾歡迎,不過,在現任社長豐田章男眼裡,TOYOTA 還有無限可能尚未被發掘。熱愛汽車的他,自身也是技術精湛且小有名氣的業餘車手,對於何謂駕馭樂趣深有體驗。在他的主導下,GAZOO Racing 賽事部門正式成立,並衍生出性能產品線 GR、GR Sport,替 TOYOTA 帶來了全新氣象。

GAZOO Racing 的魅力,可以從讓全球性能迷為之瘋狂的 GR YARIS 略知一二。上市後旋即在全球各地市場獲得巨大成功,不僅在日本與歐洲湧現大量買家,去年 11 月澳洲開放訂購到今年 4 月,短短半年左右的時間,便累積超過 2,200 張訂單。較晚訂購的消費者,甚至需要等到 2022 年才有機會交車,導致澳洲 TOYOTA 只得忍痛在 7 月 1 日暫停接單。

或許有人認為,性能車在台灣市場支持度可能不如國外,但事實上從今年 4 月 8 日總代理和泰汽車展開 GR YARIS 預購活動後,首批 30 輛不僅在短時間內銷售一空,甚至 3 天就累積超過 400 張訂單。如此熱烈反應讓日本原廠也高度重視,在和泰汽車積極爭取下,將首批配額提高到 80 輛,不過仍遠遠無法滿足性能迷的需求..。

究竟豐田章男所打造的 GAZOO Racing 有什麼與眾不同之處,在這麼短的時間內將 TOYOTA 打造成讓性能迷大聲歡呼的存在?

豐田第三代創立 GAZOO Racing 賽事品牌

一手主導品牌形象再進化

Photo Credit:TNL Brand Studio

從小,豐田章男社長便展現出對於汽車的瘋狂迷戀,但加入 TOYOTA 集團後才發現,光有熱情不夠,還必須要瞭解車輛。豐田章男畢業於慶應義塾大學法學院,並非技術出身的他若想要和工程師有共同語言、學習更多有關汽車機械與相關技術知識,最快而且最有效的方式就是成為賽車手。因為不會開車的人,就沒有辦法做出好車。

原本出發點是希望能夠讓品牌進化,卻沒想到這個念頭,從此讓他愛上了賽車。2007 年 Team GAZOO 成立時,甚至不顧社內反對聲音,以 MORIZO 的假名參加紐柏林 24 小時耐久賽。雖然這個秘密沒能隱藏太久,但也足夠證明豐田章男是真的喜愛賽車,而非僅是為了提升形象。

在豐田章男上任社長後,其中一項重大決策就是將所有汽車賽事運動相關工作統整在 TOYOTA GAZOO Racing 這個招牌底下,並在 2017 年成立 TOYOTA GAZOO Racing Company 子公司。催生出融合多年參與全球各項賽事的經驗、專業技術與熱情的性能品牌 – 「GAZOO Racing」。

滿足追求激情的渴望

極致性能GR與量販升級GR Sport雙線並行

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GAZOO Racing 整合了 TOYOTA 汽車賽事運動,擁有豐富經驗與紮實技術,並將之導入市售量產車,推出 GR 和 GR Sport 兩個系列。GR 為專屬開發、極致性能車款,品牌第一台 GR 系列車款是暌違 17 年重出江湖的 GR SUPRA,GR YARIS 則為 GR 系列第二台性能車款;GR Sport 則是經 GR 原廠團隊調校改裝之量販車型,能夠提升一般量販車的駕馭樂趣,Altis GR Sport 更適合喜愛個性化、運動風格的消費者。

作為頂級性能系列,GR 擁有濃厚賽車 DNA 的熱血因子,以 GR YARIS 為例,不僅採用源自 GR 車隊在 WRC 的賽道設計,可說是在賽道上開發出來的車款;動力輸出、換檔邏輯都是完全針對性能需求打造調校;在這個手排式微的年代,TOYOTA 仍堅持提供 GR YARIS 手排變速箱,搭配 GR-FOUR 四輪驅動系統,帶來極致操控體驗。

毫無雜質的純正性能鋼砲

以贏得拉力最高殿堂 WRC 冠軍為目標而誕生的 GR YARIS

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WRC 世界越野拉力賽是同類型賽事最高殿堂,參賽車輛必須有相對應的市售車款,為了參加比賽贏得勝利,TOYOTA GAZOO Racing 費盡心血打造出 GR YARIS 性能掀背車。和市面上同車系性能車型多採「配備升級」的方式不同,GR YARIS 運用量身打造的配備與專屬規格,因此即便和 YARIS 同享一個車名,但骨子裡 GR YARIS 幾乎可以視作完全不同的產品,展現出 TOYOTA 深耕性能市場的野心。

GR YARIS 搭載的 1.6 升 3 缸渦輪增壓引擎乃是專為 WRC 賽事開發,可輸出最大馬力 261 匹、最大扭力 36.7 公斤米。專屬調校的底盤與獨立懸吊,加上 GR-FOUR 四輪驅動系統可提供多重行駛模式;除了一般道路模式外,針對進階玩家更可以在 Sport 與 Track 模式下,關閉 VSC(車輛穩定控制系統)啟動專家模式,盡情釋放駕馭車輛的操控魅力,讓一般人也能有機會體驗到何謂 WRC 賽車調校。

為了提供最豐富的駕馭樂趣,TOYOTA 捨棄時下常見的自排配置,替 GR YARIS 安裝 iMT6 速手排變速箱,除擁有輕量化優勢之外, iMT 控制裝置可在升降檔的過程中自動調節引擎轉速,無須跟趾補油就能順利換檔。就算是沒有豐富手排操控經驗的駕駛,在稍加熟悉後也能充分解放 GR YARIS 的性能實力。

第一眼看到 GR YARIS 時便能充分感受其熱血魅力,寬體造型與輕量化車身有著充滿肌肉力量之美的車身空力設計,更配置知名品牌 BBS 的鍛造輪圈和 MICHELIN Pilot Sport 4S 高性能輪胎,從外表就將動感跑格展露無遺。進入車內後,賽道級座艙更兼具視覺衝擊與駕馭體驗雙重優勢,熱血氛圍可不是中看不中用,坐上駕駛座位就會發現無論排檔或踏板位置,皆是為了讓駕駛能更容易掌控車輛而設計,TOYOTA 對於勝利的渴望,處處可見!

源自豐田章男對汽車的熱愛血液,擷取品牌內部蘊含的運動基因,再以多年賽事經驗歷練出來的技術精華為骨幹,TOYOTA GAZOO Racing 雖然在 2017 年才成立,實際上卻具備了極其深厚的性能底子。也難怪 GR YARIS 能夠擁有 3 天爆出超過 400 張訂單的魅力,未來在性能運動車款的市場,GR 肯定佔有一席重要地位。

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