【Verizon Media 觀點】隱私至上!後 Cookie 時代數位行銷重大變遷與突破機會

Cookieless 趨勢一去不復返,數位產業會看見哪些改變?靠展示廣告維生的小產品會不會無以為繼?有哪些新的廣告解決方案?要如何才能讓消費者主動同意分享資料?這篇文章由擁有多年經驗的 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑來提供觀點。
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本文作者 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 Yahoo 奇摩服務已邁入第  20 年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等,與眾多品牌客戶與代理商擁有良好合作夥伴關係,多年來也協助許多中小企業客戶在產業上成長。

Verizon Media 提供
Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑 Jack。

本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

數位環境在全新的 Cookieless 時代中將發生劇烈變動,雖然 Chrome 瀏覽器淘汰第三方Cookie 的計劃延後至 2023 年,但是已經有不少品牌開始嘗試新的身分辨識解決方案,同時我們也看到產業間出現更多的合作,來確保消費者隱私安全無虞。

在新的數位行銷世界裡,品牌需要重新思考如何透過隱私至上的身分辨識解決方案接觸消費者、建立關係,並善用第一方資料創造實質的營收業績。

當品牌利用即將來臨的身分辨識技術革命契機,以信任為基礎,重新建立自己與消費者關係的同時,新的身分辨識解決方案將朝著什麼樣的方向發展?又需要克服哪些困難?接下來將介紹我所預見的後 Cookie 時代重大變遷。

與消費者建立雙贏的甜蜜點

在後 Cookie 時代,第一方資料與用戶登入將成為身分辨識的核心,尤其是在跨裝置使用極為盛行的亞太地區市場。行銷人員常誤解消費者對於所有的廣告都很反感,其實消費者樂意接觸能為生活提供個人化、相關資訊和價值的品牌,因此徵求消費者同意分享資料、提高資訊透明度,將是未來的決勝關鍵。

根據 Verizon Media 研究發現,88% 受訪者有意識到個人化廣告的價值,將「實用性」、「相關性」和「有趣」等廣告特質列為最重要的優點,這說明品牌與消費者之間,存在著雙贏的甜蜜點。只要廣告具備這些特點,消費者會提高與廣告互動的意願、並且以提供個人資料,和公開透明、值得信賴的品牌分享做為回饋,品牌也就有機會針對這些消費者提供更切身相關、更為個人化的體驗。

品牌貧富差距會擴大?業界會走上壟斷嗎?

對第一方資料的依賴程度與日俱增,會對品牌造成影響嗎?答案是會的。各大科技業者開闢新的戰場,使資訊與資源上的「貧」「富」差距愈來愈大,橫跨各種平台與技術、累積大量登入用戶資料的「富人」或第一方資料系統,不會受到第三方 Cookie 退場的衝擊;反觀借重 Cookie 但並未搜集登入訊號的品牌,則會像「窮人」處於劣勢。不過,好消息是業界並不會走上壟斷的道路。觀察後 Cookie 的發展軌跡,未來將是開源軟體與專用資料並存的時代。

現有的身分辨識機制劃分為兩大類,除了直接徵求消費者同意提供,也可以藉由各種裝置訊號的關聯性來辨識消費者,並以隱私至上的方式共享各種訊號。永續發展的「開放式」解決方案已逐漸浮現,為「封閉式」的系統提供了有效的替代方案;同時藉由具競爭優勢的第一方資料,延伸到整個開放網路,為品牌提供既透明、又彈性的多元行銷選擇。

跨通路、無 ID 的各類解決方案應運而生

消費者的隱私意識抬頭,品牌必須透過保障隱私安全的新措施,重新思考身分解決方案,因此保障隱私安全的無 ID 受眾解決方案就此誕生。品牌能透過內文比對智慧技術 (Advanced contextual targeting) 依據興趣、人口特徵等,確保廣告與閱聽眾切身相關,在不仰賴 Cookie 及傳統身份識別技術的環境裡,也能順利接觸到目標消費者。

除了兼顧消費者隱私偏好與精準投放體驗,也需要弭平不同數位管道的身分辨識落差。畢竟,在網路高度發達的世界裡,除了智慧型手機和平板電腦,也有不少消費者會使用智慧電視上網。品牌可以透過單點登入或跨裝置的共同登入內容,整合消費者個人檔案,鎖定在不同時間、地點、裝置上連接網路的同一位消費者。「已登入用戶」也能直接允許品牌與消費者建立以責任和透明度為基礎的密切關係。這些以保障消費者隱私為前提的不同身分辨識機制,包括直接徵求消費者同意、以及透過各種數位訊號建立關聯等,將是品牌拓展數位行銷的新解方。

在持續測試及驗證各種解決方案的同時,各種新的構想也有機會成為推動產業發展的關鍵,品牌可藉由這個機會與產業夥伴攜手建立更美好的網路環境。未來的身分辨識解決方案,應在尊重消費者的自主權、提供更切合需求的個人化體驗的前提下,持續極大化第一方資料的潛力,並將其轉化為成長的助力。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

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寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。