從網路書店飛向宇宙:傑夫.貝佐斯

也許大家都是透過電商帝國亞馬遜創辦人的身份聽過貝佐斯,但是貝佐斯他究竟是怎麼樣的一個人呢?讓我們以他登上太空(卡門線)歷史性一刻為契機,往前探索吧。
評論
傑夫・貝佐斯於藍色起源的 Blue Shepard 火箭的客艙載具模型中。REUTERS/達志影像
評論

太空旅行:藍色起源 Blue Origin

維珍銀河 Virgin Galactic 在 2021 年 7 月 11 日 剛發射,當時 70 歲(7 月 18 日生日)的維珍集團創辦人理查・布蘭森搶先上太空。不過隨著航太商業化,同樣也有規劃太空旅行的業者另外還有伊隆・馬斯克的 SpaceX ,以及本篇主角傑夫・貝佐斯 2000 年創辦的藍色起源(Blue Origin)。

貝佐斯也將親自參與藍色起源於 7 月份的太空旅行試飛,7/20 的旅程總共四人搭乘,其中找了現年 82 歲,曾經受過訓,卻因時代背景對女性不友善而遭取消任務的太空人 Wally Funk 一起圓夢。另外包括傑夫貝佐斯本人以及他弟馬克・貝佐斯(Mark Bezos)以及競標並遞補到首次發射座位的 18 歲少年 Oliver Daemen。

也許大家都是透過電商帝國亞馬遜創辦人的身份聽過貝佐斯,但是貝佐斯他究竟是怎麼樣的一個人呢?讓我們以他登上太空(卡門線)歷史性一刻為契機,往前探索吧。

從小就是學霸

傑夫・貝佐斯 1964 年 1 月 12 日 出生於美國新墨西哥州的阿布奎基市,媽媽懷胎時還是高中生,這段婚姻也走不到一年就結束,貝佐斯 17 個月的時候父母就離婚,後來跟著媽媽賈桂琳(Jacklyn Bezos)。外公從原能會地區主任退休後開了牧場,貝佐斯童年也會在牧場一邊玩耍一邊幫忙,有時也會一起跟著修理風車、軌道等設施。

傑夫・貝佐斯 5 歲的時候媽媽再婚,繼父為古巴難民米格爾・貝佐斯(Miguel Bezos),在阿布奎基大學主修數學和計算機科學,育有兩個小孩。之後隨著繼父找到了在艾克森美孚當工程師的工作,全家搬到了德州休士頓,傑夫貝佐斯就是在這裡唸小學 4-6 年級。貝佐斯小時候就展現出對科技的興趣,會製作一些科技機關,比如他就曾經製作簡易的定時房門鎖,把表弟鎖在房間外面。

高中全家又搬到佛羅里達洲的邁阿密,就學期間參加了佛羅里達大學科技專案,獲得銀騎士奬,畢業時也成為畢業代表,還獲得美國優秀學生獎學金。

接著貝佐斯進入了普林斯頓大學攻讀電機工程電腦科學學士,而且不是只會死讀書,還加入了兄弟會 ΦBK。

創業:不只是網路書店的亞馬遜

貝佐斯在 1994 年的時候來了一趟美式公路之旅,從紐約一路開到西雅圖,大概這種長途的旅程特別能打開感官,啟發人心,在旅途中他就擬定了創辦亞馬遜的計畫藍圖。就像那個網路泡沫前夕的許多創業故事一樣,貝佐斯也以自家車庫為據點宣布公司成立,而且看到網際網路驚人的成長速度,他辭去了在華爾街對沖基金公司的工程師工作,全心投入創業。

當時的上司也曾想挽留他,聽到貝佐斯要做「網路書店」,一方面說著這點子不賴,卻馬上潑冷水說這種創業比較適合那些沒有「好工作」的人去做。當然,創業本是一將功成萬骨枯,貝佐斯最後捫心自問,放棄高薪又前景穩定的工作也許可惜,但有了這麼一個創業機會不做肯定會後悔,於是毅然決然投入了打造他心目中的亞馬遜網路書店。

也就像典型的創業故事一樣,31 歲的貝佐斯自己接單,和員工一起跪在車庫地板上包書,然後再用 UPS 寄送。整天這樣跪到受不了,貝佐斯和當時的員工說想買護膝,員工則是用像看白癡一樣的眼神提議到該買桌子才對,而且買了後果然生產力倍增,讓在 2018 年演講時分享這件軼事的貝佐斯,忍不住稱這是創業以來最棒的點子了。

創業初期沒資金,貝佐斯從爸媽那裡募到了第一筆投資:一共 24 萬 5573 美元。他也先把話說得很明,既然是創業,這筆投資大概要回收不容易,很可能血本無歸,希望爸媽清楚風險別在事後鬧翻臉,他還想回家過感恩節呢。好在這筆投資運氣不錯沒看走眼,雖然貝佐斯父母如此早期投資換到的持股現在到底剩多少不得而知,但如果沒賣掉的話,據彭博估算他們持有約 1660 萬股,約佔現在亞馬遜的股份 3.3%,彭博於 2018 年曾估投資報酬率高達 12 萬倍。

網際網路泡沫

亞馬遜成長地很快,短短幾年就不只賣書,成了什麼都賣的網路零售商城,不過這個時間點大概很多讀者都猜到發生了什麼事:1999 年在全球因網路飛速擴張的網路創業潮、過熱的資金帶來了死傷慘重的網路泡沫化。

而亞馬遜雖然也不免受到波及,股價從泡沫頂點 113 美元跌到 5 美元。不過貝佐斯持續進行一系列創新措施,讓亞馬遜有了堅實的基礎。透過軟體系統調控倉儲以及物流、品牌專屬商城、分級會員制提供快速到貨服務與特惠、自己創造會員購物節 Prime Day,這些現在都成了全球電商的基本常識。

亞馬遜的毛利率從 2009 年 的 22.6%,到 2021 年第一季已經來到42.5%,營收更不用說是節節高升。然而貝佐斯總不留現金在手中,馬上就會將這些錢投入硬體設備、新建倉庫、技術研發,而投資人也很買單這樣不斷奮進的燒錢方法,亞馬遜在新創的燒錢模式也建立了一種典範。

會賺也會省,錢總大方花在刀口上,貝佐斯的數據思維和效率至上的想法在商業邏輯上開創了新道路,不過另一方面,同樣的邏輯套用到基層員工身上,也讓亞馬遜招來血汗工廠的罵名。

工時過長怎麼辦?增加效率

訂單量大也要最短時間交貨,面對員工超時工作的狀況貝佐斯曾經找來運動動作指導,訓練員工怎麼包貨最快,最近亞馬遜還安裝被戲稱為小黑屋的休息亭,說員工可以進去「冥想」。也有過報導指出倉庫員工中暑頻傳亞馬遜卻派救護車待命而非加裝冷氣、要求員工佩戴手環感應確保包裝動作迅速確實、休息時間短到連去上廁所都算偷懶只能尿在寶特瓶裡⋯⋯

倉庫員工想組工會也不斷受阻,直到近期第一個工會即將誕生,又爆了上述更多料出來。

貝佐斯本人則是多次喊冤,他 2021 年 7 月 5 日退休,將執行長位子交給了負責 AWS 的 Andy Jassy,在最後一次股東信中回顧 1997 年第一封股東信,談到當時有 614 名員工、 150 萬名客戶,也以每股 1.5 美元上市。到了今天,亞馬遜已成長至全球 130 萬名員工、2 億 Prime 會員,市值達 1.6 兆美元的企業。

他提到亞馬遜除了顧客至上以外,還要「為員工創造價值,成就他們走向成功。」、「亞馬遜要成為地球上最好的企業主。」稱一些報導「把我們形容成對員工毫不關懷、當作機器人充滿絕望的公司。但我必須說這是錯的。」、根據內部調查「94% 的員工都會推薦他們的朋友來亞馬遜工作。」

AWS 依舊奉行客戶至上

至於接任亞馬遜執行長的 Andy Jassy,就是原本掌管除了網路零售以外,亞馬遜另外一個勢不可擋的成功事業 AWS(Amazon Web Services)。這個在 2002 年上線的服務,提供雲端伺服器以及相關應用,營收 2020 年市占率高達 32%,超越微軟 Azure 的 19%、Google 的 7%。

除了 AWS 起步早,亞馬遜客戶優先的 DNA 讓 AWS 在其他競爭對手以整體企業技術力聞名的狀況下,身為提供技術服務的企業,AWS 更是看重客戶回饋並且由這些需求延伸去帶領開發,現在 AWS 是亞馬遜不可小看的一塊重要營收來源,更是亞馬遜串連數位 AI 等技術和線下營運佈局實力的核心樞紐。

到了 2021 年,57 歲的貝佐斯從地球網路巨頭的前線退下,繼續往太空前進,一如他在股東信最後依舊提到:

「請保持你的善良與你的初衷,讓自己創造的比消耗的多,而且永遠不要讓這世界把你平凡的同化了。請仍舊把每天都當做第一天。」

核稿編輯:Chris

延伸閱讀:



阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
評論
Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
評論

疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密