社群網戰再起——Facebook 收購 Instagram 背後的故事(上)

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2012 年春季,矽谷最令人訝異的收購出現了——Facebook 以 10 億美元高價買下上線不過 1 年半的 Instagram。對很多人來說,Instagram 就像挖到寶藏的淘金者,幸運無二。但只有 Instagram 的共同創辦人兼 CEO Kevin Systrom 明白其中的迂迴曲折,絕非外人所想的輕鬆寫意。他曾錯失好幾個無價的機會,至少是兩次進入 Facebook 和 Twitter 的可能,以及一根絕底反彈的救命稻草。

Kevin Systrom 的世界從此改變的那一刻,沒有任何留影存證。如果有的話,應當如是:一個清俊高挑,滿頭烏髮的男人,斜倚在加州鐵路站旁的長椅上,暗自思忖。周遭一片寂靜,流動的空氣彷彿都在他思考的漩渦周遭,凝滯了。

那是四月的一個下午,這個將近 30 歲的男人正等待著他的生意夥伴 Mike Krieger 從洛杉磯而來。但 Systrom 似乎不太留意得到周遭陽光和影長的變化,他剛剛和 Zuckerberg 在其附近不遠的家中告別,還沉浸在上一刻的對談中,沒回過神來。

Systrom 反复咀嚼著這位 Facebook 創辦人兼 CEO 開出的條件:10 億美金收購 Instagram,其中 3 億現金,另外 7 億以 Facebook 股權兌換。這對於剛剛上線 1 年半,僅有 13 位僱員,平常只能在擁擠不堪的小屋中辦公的 Instagram 團隊來說,Zuck 開出的條件簡直過分大方了,大方到難以理解。

不過,Instagram 也非泛泛之輩。

一年半間,Instagram 憑藉照片美化和分享服務,擄獲三千萬 iPhone 使用者,Android 版本也在 Systrom 和 Zuckerberg 對話發生的一周前上線,一天之內就有了百萬的註冊用戶。並且當 Instagram 還完全沒有盈利模式時,就有創投湧來,迫不及待地想要趕上 Instagram 新一輪融資的末班車。

當時 Instagram 的估值是 5 億美元。可是,Zuckerberg 竟然給了雙倍的數字,讓 Systrom 陷入長考。

初生

Systrom 的前半生可以用安穩無虞來形容。他出生於波士頓市郊的 Holliston 鎮,這個小鎮上居住著聰明且野心勃勃的中產階級父母,這些父母撫養著聰明且野心勃勃的孩子。

Systrom 正是其中之一。他從寄宿中學 Middlesex 畢業後,順利升入史丹佛大學,主修管理科學與工程,同時深深為矽谷著迷。「那時候,我總是想著創辦一間網路創業公司,快速致富。」

在史丹佛就讀期間,他曾在一間公司實習,這間公司後來成為全球聞名的 Twitter。實習結束後,他入職 Google,三年後從 Google 跳槽至主打旅行攻略的創業公司 Nextstop,一年以後又辭職離開。隨後開始了自己的創業生涯,他開發出 Instagram 的前身——Burbn,一個具有遊戲性質的 LBS(Location Based Services,適地性服務)服務。

相比起 Systrom,Instagram 另一位創辦人 Krieger 作為技術人員的職業生涯則要傳統得多。從史丹佛畢業後,Krieger 便在當時很熱門的社會化媒體平台 Meebo 擔任工程師和 UE 設計師。但 Krieger 2004 年剛到美國時,想的可不是成為一名技術人員,而是成為一名記者,為此他還主修了結合電腦科學和認知科學的「符號系統學」。這也是 Yahoo CEO Marrisa Mayor 和 LinkedIn 共同創辦人 Hoffman 的主修。

據 Systrom 後來說,其實被媒體聚光燈忽略的 Instagram 創辦人 Krieger,很大程度上扮演了團隊靈魂人物的角色。他為 Instagram 寫的程式尤其能凸顯這一點。

Systrom 和 Krieger 的相遇幾乎沒什麼戲劇性色彩,他們在大學期間就互相知道了彼此,並且時不時會在洛杉磯的咖啡店中碰上。「我那時已經見過 Kevin 很多次,而且我們也會經常交流看法,比如當我拿到什麼很酷很 Geek 的玩意兒時,我會問他:『試試看這東西怎麼樣?』我覺得我們對彼此的理解就是那時建立起來的,我知道我們都對超出我們能力範圍、具有挑戰性的事情很感興趣。」Krieger 說道。

直到有一天,Systrom 為 Burbn 的開發問題煩擾不已,他只好找到 Krieger 並問:「嘿,現在我想認真搞 Burbn 了,你願不願意來做我的聯合創始人?」Krieger 立刻表現出了濃厚興趣,「那時我的腦海裡就浮現了一幅畫面——我和 Systrom 在洛杉磯的某個地方,一起為我們自己喜歡的東西而工作」,他回憶道。

隨後 Burbn 從矽谷知名的投資機構 Andreessen Horowitz 和 Baseline 資本的 Steve Anderson 處各獲得 25 萬美元融資。但這並未減輕 Systrom 的憂慮,那時 Burbn 和當時其他熱門的 LBS check-in 服務完全沒有區別,就連 Burbn 的口號都顯得有氣無力:「Burbn 是一種和真實世界進行交流與分享的全新方式。」

更讓 Systrom 氣餒的是,他曾待過的 Nextstop 傳出被 Facebook 收購的消息,換言之,Systrom 兩次失去了進入大企業的機會。「第一次我錯過了 Twitter 的方舟,然後我又錯過了 Facebook」,Systrom 說道。

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就像很多創業公司會發生的那樣,Krieger 敲定加入 Burbn 後,Systrom 表達了自己想重新設計 Burbn 的想法,也就是說,拋棄 Burbn 的一切,連 idea 都從頭來過。矽谷給了這種現像一個名詞:歸零,算是對那些「砍掉重練」的公司的一種禮貌性稱呼。

Systrom 和 Krieger 開始絞盡腦汁重構 Burbn,他們最終決定另開一個獨立的服務,還給這個服務起了一個半開玩笑的名字「Codename」(代號的意思)。最重要的是,他們意識到開發桌面端應用絕不是明智的選擇,於是他們選擇只開發行動應用,全心為蘋果剛發售不久的 iPhone 4 開發 iOS 應用。

就在這個時候,他們扭轉了對產品的思考:「為什麼是以簽到服務為主,而上傳照片只個可有可無的備選項,而不是主打上傳照片服務,以簽到服務為輔呢?」Systrom 說道。

Systrom 長久以來對攝影的熱愛為這個看似靈光一現的瞬間埋下了伏筆。當他還在 Middlesex 讀書時,他就是攝影社的社長了,「我幾乎是為攝影而生的,從骨子裡愛這項藝術。它比用我的雙手創造出東西更能讓我有成就感,因為攝影是那麼變幻無常,參數不同,照出的就是截然不同的一個世界。」他用自己的 Nikon 相機定格了各類文藝的場面——從車窗倒影中的世界,到唐人街不為人知的一面。

大二的寒假,Systrom 去了佛羅倫斯,依舊是四處拍照。不同的是,他的老師說服他放棄 Nikon,用 LOMO 相機 Holga 拍照,這也體現在了日後 Instagram 的 LOMO 風格濾鏡中。在佛羅倫斯,Sysytrom 還嘗試用不同的化學元素沖洗照片,比如他用硒元素沖洗出了紫色風格的照片。

2010 年繁忙的夏日,Systrom 和 Krieger 一步步把筆記本上的想法變成 app 中的功能,兩個人忙碌不堪,最後 Systrom 只能帶女友 Nicole 到 Todos Santos 藝術村度過了一個廉價的假期。

一天在沙灘上,Nicole 跟 Systrom 說,她不願意用他們開發的 app 來拍照,因為的攝影 app 的效果不如朋友用的那個效果好。

「你知道他們都對照片做了什麼嗎?」

「他們不就是拍照嘛。」

「不,他們往應用中加了 app,讓照片跟原來完全不一樣了。」

「所以咯,也許你們也應該加入濾鏡,不是嗎?」

「唔⋯⋯有道理!」

Systrom 立刻跑回房間,在網上查找製作濾鏡的方法,經歷了一系列類似化學元素搭配錯誤的嘗試後,終於在當天開發出了他稱之為「X-Pro II」的第一款濾鏡。Systrom 決定八週後發布新產品,以這款濾鏡為主打。

Systrom 和 Krieger 向他們的投資人興沖沖地描述了新濾鏡和新計劃,Andreessen 和 Anderson 都沒有反對。Anderson 還在他們轉型期間一直給予關注,他甚至一直為 Systrom 苦苦追尋成功的方案而憂心不已。

beta 版本最終定案後,Systrom 和 Krieger 便開始向科技界知名大老和媒體人宣傳自己的產品,並藉助自己過往的史丹佛學歷和矽谷工作經歷引起噱頭。大致是因為 Systrom 極具感染力的熱情以及 Krieger 的外貌魅力,Instagram 得到了積極的市場回饋。而 Systrom,Twitter 還叫 Odeo 時期的前員工,見到了 Twitter 創辦人 Jack Dorsey,並向他展示 Instagram,Dorsey 立刻就成為了 Instagram 的粉絲。

「剛開始時,我覺得 Instagram 是一款很簡單很好用的產品,但當我深入使用之後,我就為這款產品背後的細節設計所折服了,是那些細節設計造就了超棒的用戶體驗。我至今仍能記得 Kevin 在 Odeo 工作時,就時常提起攝影,他對攝影有著由衷的熱愛,只是 Twitter 沒能給到他的發揮空間,他在 Instagram 裡找到了。」

2010 年 6 月,Instagram 正式上線,使用者在 Twitter 和 Facebook 上分享著他們的照片,產品上線首日就有了 25000 個使用者,從此一發不可收拾。

Systrom 回憶,有一次他參加了一個在 AT&T 辦公室附近舉辦的遊戲活動,他在現場做了一個小調查,觀察有多少用戶在使用 Instagram,結果發現最後兩個小時中,有 140 張照片是通過 Instagram 拍攝的,然後他發現透過 Instagram app 進行遊戲互動的潛力,「我們開始意識到,Instagram 可以做的遠不止是照片分享這麼簡單。」

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