【提姆科技觀察】從閱後即焚到 AR:Snapchat 的策略佈局

Snapchat 一直以來總能抓住青少年的胃口,在推出限時動態以後甚至被 Instagram 致敬超越。現在 Snap 下一步重心聚焦在 AR,而且不僅限於有趣的畫面,更是透過手機整合了各個面向的虛實生活。
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REUTERS/達志影像
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社群軟體 Snapchat 於 2011 年推出,短短幾年間就以手機原生、分享相片訊息為主的嶄新社交模式,在歐美吸引龐大的年輕用戶,也讓 Facebook 曾試圖以 30 億美金收購,但創辦人 Evan Spiegel 拒絕了,並選擇讓 Snap (Snapchat 的公司名) 在 2017 年上市。在上市第二天,Snap 市值來到 390 億美金的高峰。

然而,在往後幾年間,競爭對手 Instagram 迅速複製 Snap 原創的 Stories (限時動態) 內容形式並且發揚光大;Snapchat 重新設計的新版本受到死忠用戶的反彈,當時擁有千萬追蹤的 Kylie Jenner 說他「再也不會打開 Snapchat」的一篇貼文害公司市值一天下滑 13 億美金;此外,公司爆發大批離職潮,財務長、策略長和產品、銷售、技術副總紛紛離開公司。這一連串的原因導致 Snap 在往後幾年間,再也無法突破過去的股價高峰,反而持續下滑。

雖然不被市場分析師看好,但 Snap 仍然深受年輕族群(Z 世代、千禧世代)的歡迎。不像 TikTok 的病毒式竄紅,頻繁出現在大眾目光之下,Snap 更像是一座私密的封閉花園,持續吸引並留住年輕用戶。在過去幾年,Snap 始終圍繞著「新世代的通訊與社交」這個核心,推出各式產品和內容。試圖理解並構建未來虛擬和現實的互動方式,Snapchat 正從單純閱後即焚的照片通訊軟體,變成以 AR 發動、含括一切生活情境應用的 Super-app。

Photo credit: Visual Capitalist

要理解 Snap 目前的策略布局,可以從 App 下方的動作選單(Navigation bar)看出端睨。Navigation bar 是去年才新推出的版面設計,解決過去 Snapchat 功能太過複雜,導致新用戶無法快速上手的缺點。列表上的五大欄位,讓用戶可以輕易的切換使用不同功能,也代表 Snap 的重點發展方向。

April 2021 Investor Presentation (p.12,螢幕截圖)

Camera

Snap 在其 S-1 上市登記表明確定位自身是一間 Camera Company,認為相機螢幕是行動裝置的起點,比起鍵盤輸入的文字訊息,相機所創造出來的影像,能帶有更多的脈絡和豐富的資訊,也是未來人們與世界溝通和互動的主要方式。Snap 在相機欄位主要可分為 Lens 和 Scan 兩大應用。

Lens 就是一般大眾對 Snapchat 印象最深刻的 AR 濾鏡,然而濾鏡不只是能在自拍時為用戶加上可愛的卡通表情那麼簡單。Local Lenses 可以讓全球的 Snapchat 使用者在各地一同進行持久且可共享的 AR 創作。品牌也可以在 Snap 中開設快閃店,讓用戶開啟品牌專屬的 AR 濾鏡在家試穿或是試妝,不僅增加品牌與用戶之間的互動性,更提高轉化率。

Photo Credit

Scan 則像是 Snap 的搜尋應用。讓用戶直覺地開鏡頭 [掃描]就能完成數學解題、辨識植物和狗的品種。隨著更多的合作夥伴加入,Scan 的功能也就更加強大,預計在年底推出的 Screenshop 功能,讓用戶只要上傳或拍攝穿搭照片,Scan 就會自動秀出各電商平台類似的服裝推薦,用戶直接購買;如果用戶拍攝的是食材,Scan 則會提供相關的食譜。

Photo Credit: Snap
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由此我們可看出,Snap 正在透過 AR 打造一個和實體世界 1:1 mapping 的鏡像世界,在這個實體與虛擬交融的混合世界中,生活中的食衣住行育樂配上 AR 輔助,能夠產生全新且更強烈的體驗。而你可能會質疑,難道單靠一個相機就可以打造出如此世界?

的確,除了鏡頭之外,Snap 在其他領域也是多線並進,試圖建造創新的消費產品。

Minis & Games

Photo Credit: Snap

與朋友聊天是用戶持續使用 Snapchat 的根本原因,為了讓用戶持續留存在 app 之中並產生更多互動,Snap 在過去兩年總共發表了 30 款 Snap Games,用戶不需要下載,在聊天的介面就能與朋友們進行多人遊戲。Snap 更在去年推出輕量級程式平台 — Minis。跟 Snap Games 都屬於 HTML5 構建,Minis 概念和微信的小程序相似,用戶可以直接和朋友預定電影場次和座位,安排演唱會的行程等。今年,Snap 與同樣深受年輕族群歡迎的二手服飾電商 Poshmark 進行深度合作,用戶可以直接在 Snapchat 上完成商品的瀏覽、與朋友討論到下單結帳各個環節,其他像是 Target, Adidas, Ralph Lauren, 和知名品牌 Dior 也都在 Minis 上進行初步測試。

Snap Map

Photo Credit: Snap

於 2017 年推出的 Snap Map,像是有更多社群元素的 Google Maps。用戶不僅可以在地圖上看到朋友的即時定位、過去在特定地點所拍攝的照片和影片,Snap Map 也導入 TripAdvisor 和 Foursquare 資料,方便用戶查看餐廳景點的營業資訊和評論,甚至可以直接連進 Doordash 和 Uber Eats 點餐。最近新推出的圖層功能 (layer),透過切換與第三方夥伴合作、不同主題的圖層 (layer),用戶可以打造更個人化的地圖,像是切換到售票網站 Ticketmaster 圖層,用戶就可以看到附近場館正在售票的活動,並直接連進 Ticketmaster Mini 完成 in-app 購票。

Snap Map 目標能從單一功能變成社交平台,設計圍繞在人與朋友的生活互動而非汽車和導航,而這也為 Snap 增加更多企業授權和廣告的變現機會。

Stories 和 Spotlight

Photo Credit: Snap

Stories 原本是 Snap 獨創的內容形式,但被其他平台借鑒超越後,Snap在過去幾年大力投資 PGC 內容,Stories 不再只是朋友間隨意拍攝的輕鬆影像,Snap 和 The Washington Post, Bloomberg, NBC News 和 ESPN 等多家政治、商業和運動領域的專業媒體合作,推出符合時下年輕人閱聽習慣:精簡、好吸收的內容。

此外,Snap 也推出 Original Series 的原創影音內容,包含實境秀、紀錄片和影集,而且這些內容都為了符合用戶使用手機觀看的習慣而採用垂直螢幕的方式呈現。這些豐富的內容都呈現在 Discover 的欄位底下,就像是動態資訊牆,用戶可以滑動挑選透過演算法推薦的專屬內容。Discover 的內容目前在全球擁有 500 位出版合作夥伴,美國一半以上的 Z 世代人口觀看過 Snap 的原創內容,這樣的觸及甚至超過 Netflix。

面對 TikTok 的爆發性成長,Snap 也在 2020 年末推出 Spotlight ,將原本平台上的 UGC 內容轉移到獨立的欄位和 TikTok 相對抗。Spotlight 完全複製 TikTok 的使用體驗,用戶藉由垂直滾動來觀賞全螢幕的短影音內容。為了鼓勵創作者繼續發布受歡迎的原創內容,Snap 還宣布每天會發放 100 萬美金的獎金,提供給最受歡迎的創作者。目前 Spotlight 擁有 1.25 億 MAU,而 Snap 也趁勢推出了網紅媒和平台 Creator Marketplace,獨立的影像編輯 app Story Studio 並宣布在年底開發用戶抖內給創作者,豐富平台的創作者生態。

Photo Credict: Snap

結論

知名科技分析師 Ben Thompson 認為 Snap 正在打造自己的作業系統和生態系,過去幾年一連串的新功能,讓用戶越來越不需要離開 Snapchat、不用特地下載一堆平常用不到的應用程式,就能完成現代智慧手機的大量功能。Snap 也效仿 Amazon 的 “The First and Best Customer” 策略,為了產品目標打造最優秀的功能和開發工具,再逐漸向第三方開放。Lens Studio 是 Snap 的 AR 開發平台,提供 3D 身體網格、服裝模擬和 no-code 的視覺效果編輯器等工具,協助創作者開發更多的 AR 濾鏡和 Scan 應用。Creative Marketplace 則媒合企業與濾鏡創作者或是網紅,並提供多樣的分析數據,幫助品牌建立 AR 體驗。在將用戶、開發者與合作夥伴留在生態系的同時,Snap 也將部分產品功能透過 SnapKit 工具包授權給外部客戶,增加生態系的影響力。Creative Kit 讓三方 app 可以在 Snap 上製作專屬的濾鏡和貼紙;Camera Kit 則提供 AR 的解決方案,幫助客戶打造自己的 AR 應用;Bitmoji Kit 則讓 Snap 用戶自己設計的虛擬替身能夠出現在第三方的鍵盤貼圖和遊戲。

Snap 官網截圖

如今,Snapchat 的月活躍用戶突破 5 億人,日活躍用戶達到 2.8 億人且一天平均點開 app 超過 30 次,在美、英、澳、法、荷的 13-24 歲市場擁有 90% 的滲透率,40% 的用戶位在北美歐洲以外的市場。科技部落客 Packy McCormick 則用 Worldbuilder 稱呼 Snap 的創辦人兼 CEO Evan Spiegel,Spiegel 在市場和一般大眾還沒準備好之前,就提前預測相機是未來人們溝通和交流的主要媒介,並持續不懈,規劃好發展藍圖和最終願景,讓 Snapchat 從過去被分析師認為是隨興甚至有點色情的社交軟體,蛻變成必須嚴肅看待的科技巨頭。

核稿編輯:Chris

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