【拍片轉型行不行】生死只能是禁忌?傳統禮儀社 YouTube 經營之路,專訪單程旅行社負責人小冬瓜

主題涉及生死議題,免不了受到 YouTube 官方的黃標,不過這對單程旅行社並不沒有太多影響,小冬瓜說當初設立頻道初衷就不是盈利為目的。
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傳統產業、零售商在這波疫情下飽受衝擊,從去年 COVID-19 爆發以來,中小企業更重視數位轉型的投資,將業務延伸至數位通路,佈局數位平台獲客並積極改善用戶體驗與開發新商業模式,確保能在網路上有更高的競爭力。而除了本身的銷售服務轉型之外,許多中小企業在思考行銷通路時也更數位化,社群經營、關鍵字優化、內容行銷樣樣都來。

在內容行銷上這部分,除了社群貼文、部落格文章、私域網站之外,也有越來越多業者進入 YouTube 頻道,透過經營影音建立品牌形象。疫情爆發我們也找到以拍片作為內容行銷的業者來分享他們的經歷,這次我們來與傳統殯葬業轉型數位內容的單程旅行社,透過 YouTube 破解大眾對於殯葬業的刻板印象、分享相關知識,為逐漸式微的殯葬業,注入新的轉機藉此改變行業生態與思維,近期他們的頻道正式突破 10 萬訂閱。

單程旅行社社長郭憲鴻(小冬瓜),原本唸書時想朝設計影視相關工作發展,但後來因父親去世,在二十三歲便接下公司。這點小冬瓜有感而發:「六歲開始家裡就在做殯葬業,但自己真正面對親人 2013 父親過世,還是很措手不及。」

面對親人臨終時,首次接觸到完稅證明、遺產官司、遺物整理等事情,都是小冬瓜的第一次,遠遠超乎自己的想像。可想而知一般民眾對此會有更多疑惑,也讓他決定投注更多心力與民眾溝通。

小冬瓜表示,在資訊爆炸的年代一個家庭會有更多元的觀點,但多數民眾事前無法取得資訊進行準備,每次看著親人們在處理後事實務上產生分歧,身為從業者在第一現場觀察往往相當有感觸。小冬瓜為此決定以影音頻道出發,透過適當的主題包裝以內容教育市場。

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單程旅行社 透過 YouTube 破解大眾對於殯葬業的刻板印象。

包山包海生死議題 頻道如何選定切角?

單程旅行社想用更親民的方式談論生死,不過在人類最後一場儀式中,實在有太多可以切入的主題了,從禮俗禁忌、法律、職人觀察、喪禮知識、心理學、摺紙教學,那單程旅行社是怎麼選定的呢?

目前頻道可以大致區分為三個方向:生命教育、觀點分享、產業趨勢。生命教育部分以多元專家的角度出發,面臨死亡的各種情境,能有更完整的準備。觀點分享則針對殯葬儀式可能有各種多元觀點,讓民眾知道可以跳脫傳統框架,每個人都有屬於自己的儀式。產業趨勢則是從業者的第一線觀察,以近期疫情下從業者第一線接觸確診者遺體,就是相當具討論度的話題。

小冬瓜說,這類型頻道主題在市場幾乎沒有參考的前例或模型,一路上都只能自己摸索,向他一最開始就以大家最多問題的實務面開始為大家解惑,像「為什麼要做七?」「喪禮要多少錢?」「醫院通知準備後事要做什麼?」等等常見 Q&A 開始做解答。

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小冬瓜進行禮儀諮商。

從女性長者到年輕世代受眾擴大影響力

主題涉及生死議題,免不了受到 YouTube 官方的黃標,不過這對單程旅行社並沒有太多影響,小冬瓜表示,當初設立頻道初衷本來就不是為了盈利。小冬瓜說,單程旅行社整體的風格定位就像是在談論我們每個人的「旅遊計畫」,頻道的宗旨是「為人們營造一個不怕死亡的環境。」

小冬瓜與團隊成員協作,背後共有三個頻道,以單程旅行社為主,維持週更基本頻率,平均每月四到六支,目前已經有十位成員參與包含攝影、剪接、寫手、行政庶務,由於是專業度高的內容,在腳本上也需要花相對多的時間著墨,能達到週更的預期目標,仔細回想這些背後的工程也不小。

對小冬瓜來說,公司有盈餘可在能力範圍經營頻道是件開心的事,尤其在收到許多觀眾回饋以後,成為他繼續經營最大的動力。不僅如此,小冬瓜也熱衷於為民眾提供更多對等資訊,以台灣近兩個月的疫情爆發為例,面對確診者過世的後事處理,多數人並不清楚禮儀社的清潔消毒流程以及背後的隱形成本,殯葬業承受的風險所在,處置流程、收費引發確診家屬的不解。

對此,小冬瓜就相當有感,希望能將更透明的資訊傳遞,藉此也拍攝影片向觀眾科普,許多主題都是來自民發問下促成的。

小冬瓜觀察頻道受眾,後台最初顯示主要是五十歲以上女性,大多來自父親在上電視節目累積的粉絲,不過在閱讀完行銷 4.0 後,他意識到,要抓準三大族群,包含女性、KOL、年輕人,顯然只有女性長者符合,應該要更努力突破同溫層。

由於主題的深耕與經營累積,單程旅行社也受到創作者前輩的關注,小冬瓜先是加入了呱吉生前告別式的企劃,後續也和白痴公主與 Joeman 合作影片。

在持續累積影響力,也讓頻道順利取得更多支持與資源,受到火葬場跟殯儀館的認可,答應頻道拍攝開箱影片,更深入的介紹這些一般人無法踏入的境地,與白痴公主合作拍片:

和 Joeman 合作拍片,在【Joe 是要對決】5000 萬元奢華塔位對決 0 元的平價塔位,引發觀眾熱烈討論:

當然,在頻道議題設定部分,單程旅行社和許多創作者一樣,持續測試,最終找到「想說」以及「觀眾想看」之間的平衡。

小冬瓜坦言,當觀看數低落對同仁來說,可能相當挫折,有時自認為很有意義的影片,例如在過去「如何與孩子討論死亡?爺爺的天堂筆記本」繪本介紹主題,影片在一年只累積六千多觀看,小冬瓜樂觀認為,這只能說明這樣的痛點是少數中的少數,漏斗本身就是小眾,如果正面一點思考,影片能有六千觀看,已經是非常不錯的表現。「我將想說的拍出來,但不一定想聽的這麼多,網路就是一個大漏斗。」小冬瓜有感而發。

幾萬訂閱幾萬瀏覽數不重要,而是真正發揮的影響力,這樣的思維能減少得失心。

不過在這兩者之間選定主題,如何排定優先順序呢?小冬瓜說自己從傳統電視台身上學到的八二法則很好用,不過考量 YouTube 平台演算法,頻道長時間讓觀看低落也會影響後續成效,因此單程旅行社採取三一法則,三支影片以演算法、流量為導向,例如遺體冷知識就屬之。一支則是具備教育意義,但不一定有觀看率,在這樣的原則之下,能保有創作的初心同時符合市場需求。

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單程旅行社已週更為目標,背後由團隊協作。

或許知識創作者可能也會遇到在產製內容時,不斷輸出也需要大量輸入的情況。頻道成立一年間,小冬瓜也發現自己在實務面熟練、知識面卻相對薄弱,於是開始大量閱讀補強更多內涵,心理、法學、社會學、行銷學,透過知識點的發掘,邀請更多同業、非同業至頻道討論,做出更紮實的、更多元的內容。

對小冬瓜及團隊來說,在頻道預設第一階段目標之下,已算是做出一番成績及影響力,成功接觸到更多年輕世代族群,與他們談論過去被視為嚴肅、禁忌的生死議題。下一步,小冬瓜希望融合更深入產官學觀點,兼顧社會多元面向,實務、理論內容都能更均衡。

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單程旅行社社長郭憲鴻(小冬瓜)Melon-life-travel-youtube-channel

核稿編輯:Chris

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