關於流量成長的四個關鍵問題

將點子落實成產品之後,除了期待它爆紅,要如何讓它成長?待過 Twitter 和 LinkedIn 的 Josh Elman 在流量成長駭客大會告訴我們,想讓流量成長?先問自己四個關鍵問題。
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Inside 在 〈 什麼才是衡量產品的關鍵指標? 〉 介紹過曾經任職於 Twitter 和 LinkedIn 的 流量成長駭客 Josh Elman,他在 Growth Hackers Conference(流量成長駭客大會)提出四個關於流量成長的四個關鍵問題,Quibb 的主編 Sandi MacPherson 將內容做了整理 1

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Josh Elman(照片來源:Kmeron)

Josh Elman 分享自己過去的經驗,告訴大家身為流量成長駭客,在協助網站流量成長方面應該注意哪四個問題:

  1. 目的(Purpose)。 你的產品滿足了什麼需求?
  2. 全面啟動 開端(Inception)。 如何讓使用者意識到這項產品的存在?
  3. 採用(Adoption)。 如何教使用者去用產品?
  4. 習慣(Habits)。 如何讓使用者慣於使用產品?

第一步:這個產品滿足了什麼需求?

2009 年 Josh Elman 加入 Twitter 的時候,公司大約有 80 人,使用者大概 1000 萬左右,產品還不錯(只是偶爾會當掉)——對大部分部落客或科技人士來說是這樣。但是在產品出現大幅成長前,還需要找出一些障礙進行突破。

我們知道在 Google 搜尋框輸入關鍵字時,Google 會自動跳出幾個可能的關鍵字,例如你輸入「steve」,那麼「steve jobs」就會自動出現在第二順位讓你點選。當時,如果搜尋「I don't get…(我不明白……)」,第二順位的關鍵字就是「I don't get Twitter(我搞不懂 Twitter 是幹嘛的)」。原來使用者對 Twitter 的困惑程度已經被 Google「認證」成為一大謎團,不用我們說你也知道這對一個產品來說是多麼大的打擊。

那時 Twitter 首頁對大多數使用者來說,像是個提供類似 Facebook 服務的網站,也因此人們註冊後就再也不光顧是很平常的(與期望出入太大),如果他們願意註冊的話。後來換成主打搜尋功的首頁,體驗依舊不佳,而且還是沒有說明「什麼是 Twitter?」。

於是團隊繼續腦力激盪,不斷自問「什麼是 Twitter?」、「Twitter 是給誰用的?」、「他們要的是什麼」,並且試著去了解那些有關產品的誤解(例如「Twitter 就是用來告訴大家你早餐吃什麼的」)。

如果使用者無法搞懂產品在幹嘛,那麼產品根本難以傳遞符合使用者期望的價值。最後團隊將首頁修改成「你在乎的人事物發生了什麼事?」的概念,將整個註冊、使用流程圍繞這個核心概念打造,他們很清楚現在產品可以為使用者帶來絕佳的使用體驗。一旦你釐清產品要滿足何種需求,剩下的就好辦了。

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在「釐清產品目的」這一點上,近期失敗案例大概就是 照片社群 app「Color」。這個 app 剛出現時曾引發大家的 關注 ,也很快地就募集超過 4000 萬美金,最後還是以失敗告終 2

第二步:將產品植入使用者的意識中

病毒式邀請使職場社群網站 LinkedIn 快速成長,它傳遞出來的訊息很清晰——如果你要請了其他人註冊 LinkedIn,你就能建立自己的人際網絡。這樣的訊息會讓人覺得建立職場的人際網絡是很重要的,因為你永遠不會知道哪天好機會會從天而降。LinkedIn 這招讓使用者意識到它的價值,以及使用者對這類產品的需求。

Josh Elman 還舉了最近爆紅的 六秒影片社群 app「Vine」 和 Foursquare 為例,他們都是透過 Twitter 讓使用者快速意識到「有這個產品在」。當 Twitter 使用者點擊訊息中的連結,就會被導引至產品網頁(以 Vine 來說,網頁會有一則短片),接著就會看到旁邊有個大大的「下載」按鈕。一旦你在自己的 Twitter 時間軸上不斷地看見朋友們的訊息中包含來自這個產品的有趣內容,不想多了解一下也難,最終你就會去下載/註冊。同樣的道理,如果你在 Facebook 上不斷看見許多朋友在玩 Candy Crush Saga(或是 名人卡關),很難裝做不知道有這個東西吧?

一旦成功地將產品「植入」使用者的意識中,你的產品就有機會了。

第三步:教會使用者去用產品

Josh Elman 相信第一印象很重要。雖然說讓使用者忘情地使用產品很重要,但他更加強調讓使用者清楚地認識產品。盡可能讓使用者完成整個設定流程,但是要隨時準備好「逃生門」,不要挖陷阱給使用者跳,逼他們做不想做的事,這是 Josh Elman 在 Twitter 重新設計註冊流程時學到的重要一課。

當 Twitter 的首頁還是以搜尋為主的時候,使用者註冊後會被詢問是否要透過通訊錄裡的 E-mail 去邀請朋友加入,不過大部分的人會跳過這個部分,不停地點「下一步」,他們只想趕快結束。最後的情況要不是時間軸上空空的沒辦個人,就是充斥一堆你不知道他們會何會出現在這裡的使用者。後來 Twitter 的團隊努力了一年多,教懂使用者 Twitter 的核心概念、協助他們與其他使用者建立連結等最有可能「製造」出產品愛用者的流程(例如介紹什麼是「tweet」、時間軸如何顯示資訊、什麼樣的內容會出現在這裡)。

第四步:透過數據了解使用者

一旦使用者採用了你的產品、開始用你的產品,就可以開始了解有多少使用者「習慣」用你的產品。根據 Josh Elman 的說法,如果使用者沒有建立使用產品的「習慣」,那麼你的產品是無法成長的。(很多人之所以不願意「換」軟體或硬體,一大因素就是「已經習慣了」,足見其重要性)

首先必須明白使用者是「訪客(Visitors)」還是「常客(Regulars)」,兩者的特質如下:

訪客:

  • 只來一次
  • 經由「提示」(例如參考連結)才進來
  • 記不得產品名稱

常客:

  • 每天/每月使用
  • 直接來你的網站
  • 你的產品在他們心中佔據重要地位

接下來就必須決定「關鍵指標」,去分辨出使用者是不是「真的」那麼頻繁、如你所想的在使用產品,讓你有信心覺得使用者還會回來光顧——甚至願意付錢,或是至少,人要多到可以賣廣告。

你需要一個專門回答這個問題的衡量標準,它可以是「上個禮拜有多少人搜尋三次」、「上個月有多少人起碼來過這個網站九次」或是「有多少人至少在過去 90 天內在我們這裡購物一次」。無論它是什麼都應透露出一個訊號,顯示使用者一如你所料地去使用產品,使用次數多到讓你相信他們會反覆使用,而且越用越多。

在 Twitter,他們發現如果你一個月來過至少七次,那麼很有可能你在下個月、兩個月、三個月之後都還會再來。我們認為這代表使用者「真的有在用我們的產品」,一開始這樣就夠了,當然使用者每天都來的話 Twitter 會越來越好。

最後,Josh Elman 以下面幾個要點作結:

  • 定義出你的(新使用者註冊)流程,好好的設計。
  • 讓使用者正確地認識你的產品。
  • 教使用者,讓他們採用你的產品。
  • 讓他們慣於使用你的產品,並設法留下他們。
  • 找出關鍵指標。
  • 尋找那個「『啊哈』時刻」(這裡指的是讓使用者發出驚嘆的時刻),好好地設計。

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