【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視大螢幕舒適觀影體驗,成為串流影音廣告顯學

相較於傳統電視,CTV 聯網電視廣告不僅跳脫了過往只能依靠收視率估算大致觸及、觀看頻次的做法,並且帶來更高的品牌價值和轉換。
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Photo Credit:LiTV立視線上影視
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隨著 COVID-19 疫情持續延燒,台灣宣布延長三級警戒,對於日常生活產生巨大的改變同時也感變消費者的行為。

根據英國電視廣告商 Thinkbox 研究顯示,在疫情下出門頻次的降低,讓電視的觀看時數同比成長了 32%。通勤時間過往是分流消費者使用載具的重要分界,但隨著在家的時間增長,使用者的行為也迎來漸進式的改變。

因疫情改變的其實不只是使用者行為,媒體產業也迎來了巨大的變化。過去上檔中的電影幾乎不會先在電視或是 OTT 上出現。但隨著疫情對電影產業造成的巨變,在 OTT 上首先推出熱播電影,似乎變成了一件非常合乎常理的事情。

資料來源:IAB Photo Credit:LiTV立視線上影視

美國互動廣協會IAB於去年2020年第一季發表《Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side》,根據390位從事廣告購買工作者(Buy-Side)訪問,預估下一季媒體購買預算計畫,該報告指出,數位廣告預算下滑33%,傳統廣告下滑39%;然而在因應疫情變化調整媒體策略,有38%廣告主會增加受眾購買的預算,以及35%增加串流影音及聯網電視的廣告預算。

無論是資訊、娛樂取得方式或是購物行為,疫情下消費者行為的轉移,迫使廣告主必須在最短時間內反應,改變年度的行銷計畫以及廣告預算分配,從 IAB 這份報告發現,相較於成效行銷(Performance Marketing),廣告主更計畫透入品牌願景及社會責任的行銷活動,透過進攻心佔率(Mind Share)的方式,去長期佈局銷售的市佔率。

電視新革命!為什麼 CTV 變得如此重要?

「CTV 聯網電視廣告同時結合了傳統電視和數位廣告的優點」,這是知名媒體購買商FREEWHEEL 在《THE POWER OF CTV》報告中為 CTV 聯網電視廣告在數位廣告市場上的潛力下的註解。即使到現在,傳統電視廣告仍是發稿量最大的一種廣告形式,靠的就是家家戶戶都有電視,不管是無線或有線電視收視,皆能帶給廣告主最有效率的廣度觸及溝通。然而根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果,全台灣高達46%的家中沒有訂閱有線電視,有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退,如此也意味著傳統電視要觸及到以往的廣度將越來越昂貴,也越來越困難。使用 CTV 的 OTT 用戶代表著一群新的收視族群,用新的型態享受新的家庭影視娛樂,也有著不一樣的生活與消費習慣。此外,CTV 聯網電視廣告的本質,是具有全螢幕、大尺寸的影音廣告,有受眾接受度高的優點;CTV 聯網電視廣告有數位廣告本質,更可以鎖定族群,且能更有效的檢視廣告成效,克服傳統電視廣告只能看著收視率購買檔期,難以精準定義族群與實際曝光的缺點。

以下為傳統電視廣告與 CTV 聯網電視廣告的比較:

傳統電視廣告

  • 廣告播前、播後依收視率調查估算觸及與平均頻次
  • 預先投入預算,沒達標僅能增加廣告投放來補點
  • 僅有第三方抽樣收視率調查做廣告投放的參考
  • 全通路廣告投放複雜,成效與歸因不容易衡量
  • 廣告主的資料(如CDP第一方數據)無法作為投放條件

CTV聯網電視廣告

  • 廣告播前可以設定投放條件以及頻次,走期可以即時調整,成效報表可以隨時檢視及優化。
  • 廣告播後報告可以針對不同設定受眾檢視成效
  • 多種購買模式,預算調整有彈性
  • 可以選擇多家第三方檢測衡量:曝光、觀看完成率、可視率、品牌安全、無效曝光等
  • 透過單一廣告投放平台,全通路投放簡單,成效與歸因相對容易,且可做再行銷
  • 可導入廣告主第一方以及第三方數據做廣告投放條件設定

過往投放傳統電視廣告的方式,是先透過節目去判斷觀眾的屬性,再去投放廣告,因此只要有收看同一節目的消費者,不管是誰,都會看到一樣的廣告。而CTV聯網電視廣告的優勢則在於可以根據家戶的特性、興趣去做投放,重新定位消費者,讓不同的家戶消費者即使收看同一節目都可以看到更適合他們的廣告。

相較於傳統電視,CTV 聯網電視廣告跳脫了過往只能依靠收視率估算大致觸及、觀看頻次的做法,現今臺灣本土 OTT 龍頭 LiTV 立視線上影視的 CTV 聯網電視廣告就可以做到設定投放條件和頻次,並能看到即時報表,隨時做操作上的優化,並且支援 DoubleVerify 及IAS 等第三方監測,有效監測流量品質及廣告可視率。

使用 CTV 聯網電視的消費者不同一般 OTT 串流影音用戶,是更在意影片畫質以及播放流暢的族群,因此在網路頻寬及生活娛樂上願意支出更高的費用添購硬體及訂閱影音內容。在行銷溝通邏輯上,這群人通常代表相對具有消費力的族群。根據 LiTV 立視線上影視的統計指出,LiTV  最主要的 CTV 聯網電視消費者族群集中在 25-44 歲的消費者,顯示 CTV 的消費者多半都是關注新知以及對新產品應用有興趣的消費者,CTV 消費者的收入相較其他載具消費者的收入高。

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不只是曝光!CTV 能帶來更高的品牌價值和轉換

知名媒體集團傳立媒體亞太地區的 Chief Transformation Officer Roy Sudipta 於 Mediacorp 的演講中指出,消費者在看電視時對於廣告的注意力高達 33%,相較於 BVOD(Broadcaster video on demand,電視頻道商所提供的OTT串流服務,例如 HBO GO)的 12%,以及現下的主流媒體平台 Facebook、Youtube 的 6% 和 5%,有著顯著的差距。

Photo Credit:LiTV立視線上影視

Roy Sudipta 指出,過去傳統行銷上都會認為影音廣告更傾向於前期曝光,對於實際轉換上的幫助不大。但其實 CTV 聯網電視廣告在做轉換,或是讓消費者產生共鳴上,會比其他裝置更有效果。這有賴於 CTV 聯網電視有吸引注意力,以及引起共鳴上的優勢。

一般來說,消費者對於廣告的注意力受三個因素影響,分別是「覆蓋螢幕的範圍」、「廣告所處的環境」、以及「凝視的範圍」。

「覆蓋螢幕的範圍」指的是廣告佔整個載具螢幕的比例,比例越高,消費者投注的注意力就會越高,轉換率也會有相應的提升。

而「廣告所處的環境」則代表干擾的程度,當一個螢幕只有一個廣告、與螢幕中有多個廣告的狀態下相比,廣告過多時消費者關注廣告的時間反而會減少 37%。

最後,「凝視的範圍」則代表消費者視線集中的範圍,例如閱讀文章時,消費者可能會更關注螢幕中間的文字段落,但當觀看影音時,使用者即會將注意力放在整個螢幕上。內容影片的長短會影響廣告影片的效果,長版影音內容中的影音廣告可視率會較高,而且對行銷漏斗的下層以及引起情緒反應更重要。將影音廣告投放在優質長版的影視內容中還可以為品牌增添光彩,有助於提高受眾對品牌的好感度與推薦意願。 LiTV 立視線上影視既有提供隨選影音,又有提供電視頻道,而且皆是電視台與專業劇組製作的長版影視娛樂,搭配CTV聯網電視的收看環境,不僅能有效吸引消費者目光,還默默地影響了消費者的意願。

Roy Sudipta 也指出,Lean-Back 的狀態相較於 Lean-Foward 而言,消費者會產生更強烈的情緒反應,更有助於對品牌想傳達的意象產生共鳴,也會達成更有效的轉換。

Lean-Back 和 Lean-Forward 代表著消費者的不同心理狀態,Lean-Back 有坐下之意,代表著使用者被動接收訊息,也是相對放鬆的狀態,常見的 Lean-Back 載體包含非點播的影片、電視,或是收音機、戶外廣告等,而 Lean-Forward 則有前傾之意,也就代表消費者主動選擇內容,心理狀態也相對緊繃,雜誌、報紙,或是點播影片等都歸類在 Lean-Forward 的載體。 

總結而言, CTV 聯網電視的優勢正因為具備更大的螢幕,且一次只會播放一則廣告,在最小干擾以及使用者相對放鬆的狀態下,對於廣告所帶來的品牌效益,以及轉換成效,反而相對其他裝置能具備更好的行銷價值,搭配像 LiTV 立視線上影視這樣優質的長版影視娛樂內容,就更能為品牌加分,達到品牌溝通的目的了。


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