【葉郎串流筆記】電視復仇者集結!Discovery 頻道和串流大戰中的舊世界英雄

AT&T 宣佈,要將收購不到三年並改名的 WarnerMedia 獨立出去與 Discovery 頻道合併為一家新公司,並再度更名為 Warner Bros. Discovery。 這將使 Discovery、HBO 和 CNN 這三個有線電視頻道霸主在生存危機中成為一個屋簷下的自家人。主導合併談判的 Discovery 就好像美國隊長,出面召喚超級英雄集結。
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入主 Time Warner 媒體集團不到三年的 AT&T 令人措手不及地宣佈,準備將才剛剛改名的 WarnerMedia 獨立出去與 Discovery 頻道合併為一家新公司,並再度更名為 Warner Bros. Discovery。 

Warner 這家好萊塢百年片廠近幾年的坎坷已經人盡皆知。值得額外關注的是,這筆交易將使 Discovery、HBO 和 CNN 這三個有線電視頻道領域的霸主在風雨飄搖的生存危機中成為一個屋簷下的自家人。一手主導合併談判的 Discovery 就好像扮演著美國隊長之類的角色,出面召喚超級英雄集結。只是剪線潮這個電視產業世紀大災難已然揭開序幕,等到明年中公司合併完成的時候,三位各自在紀實、戲劇和新聞領域稱霸的舊世界英雄可能早已戰得混身是傷。他們還能不能代替整個電視產業向故事中的反派 Netflix 報仇,將是下一季串流大戰的最大看點。 

下文是開演前的前情提要,幫助大家認識一下三個有線頻道背後的超級英雄和他們當下的串流處境:

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REUTERS/達志影像

提前落隊的 HBO 前執行長 Richard Plepler 

1975 年開台的 HBO 不僅是 WarnerMedia 王冠上最大的一顆鑽石,甚至可說是整個電視媒體產業最大的鑽石。 

HBO 開啟了有線電視的黃金年代,證明觀眾確實願意捨棄免花錢的無線電視,而付費訂閱品質更好且不會被廣告打斷的電視頻道。在 HBO 之前有線電視只是用來解決無線電視收訊不良地區的替代方案。在 HBO 之後有線電視變成更高品質節目的代名詞,並一躍成為電視產業的主角,而不再只是個重播無線電視台節目的替身。 

很少人記得 HBO 當年剛開始嶄露頭角之時,立刻像 Netflix 一樣被整個好萊塢視作集體敵人。各方快馬加鞭地籌設自己的有線電視電影台來防守 HBO,生怕萬一 HBO 取代電影院成為一家獨大的通路,而好萊塢片廠將淪為無足輕重的上游供應商。 

HBO 執行長 Richard Plepler 的這句名言「更多不是更好,只有更好才是更好(More is not better. Only better is better.)」充滿一種電視產業一方之霸的驕傲。因為他們代表的是電視領域最高品質,所以從來不把 Netflix 「戲」海戰術的節目海嘯看在眼裡。 

品質的秘訣是人才。Netflix 迄今仍難以跨過的 HBO 門檻是 HBO 長期經營的明星和創作人才的人際網絡 。Netflix 曾企圖挖角 HBO 的脫口秀明星 Jerrod Carmichael ,HBO 的反應是告訴他:「如果你有 50 個小孩,你才不會去參加他們每一個人的足球比賽。可是 HBO 會去參加每個人的比賽,我們絕對會像家長一般帶著點心出現在足球場上。這就是我們對待人才的一貫方法。」 

問題在於 2018 年好不容易(經過川普的杯葛和冗長訴訟)入主 WarnerMedia 的 AT&T 對於剛入手的王冠上的這顆鑽石,有另一種稍微不同的期待。 

2018 年 7 月,紐約時報披露了奉命接掌 WarnerMedia 的 AT&T 營運長 John Stankey (如今已升任 AT&T 執行長)對 HBO 紐約總部員工講話的內容錄音。翻遍逐字稿, Netflix 就像不在房間裡的大象,不論是 WarnerMedia 執行長 John Stankey 或是 HBO 執行長 Richard Plepler 都絕口不提這個關鍵字。Stankey 只是反覆強調:HBO 必須更大、更廣、更多觀眾、更高營收。 

很會講場面話的 Richard Plepler 稍微修改一下自己的名言,順著新老闆的話提出了加碼投資的請求:「我曾說過『更多不是更好,只有更好才是更好』。不過那段話的基礎是當時我們所擁有的資源就是那麼多。既然現在您都來了,我必須把這段話修改成『更多不是更好,只有更好才是更好,而我們需要多更多(的資源)來變得比更好還要好。」 

場面話說完,兩位執行長的蜜月期也差不多演完,並在接下來半年內關係快速惡化。HBO 上上下下再怎麼天真,也都心知肚明「更大、更廣、更多觀眾、更高營收」其實就是和 Netflix 的節目海嘯劃上等號。 

在 AT&T 眼中,HBO 的團隊難以和集團其他人合作,也拒絕將節目的量大大提升。同時也頑固不靈地堅持維持有線電視的發行網路,導致軟弱無力的串流轉型以及 HBO、HBO Go、HBO Now 等等令人頭昏眼花的品牌混淆。 

在 HBO 眼中,不熟悉媒體生態的 AT&T 陷入一種不理性的 「Netflix envy 網飛崇拜」,不惜犧牲一切(包含摧毀 HBO 的品牌、品質和通路關係)也要強推 HBO Max 的大一統串流計畫。 

36 年老 HBO 人 Richard Plepler 的鬥志終於被徹底澆熄,在 2019 年初宣佈棄守 HBO 掛冠求去。這位任內贏得 161 座艾美獎、同時也是《Game of Thrones 權力遊戲:冰與火之歌》主要推手的 HBO 執行長,成為串流大戰中第一個掉隊的電視超級英雄。 

歷史證明 AT&T 雖然不懂媒體,但「網飛崇拜」的求生本能卻很可能是對的。始終意氣風發的 HBO 沒有這種本能,而且堅守在「重質不重量」的往日情懷中,導致 HBO 在串流大戰中日漸邊緣化。如今 HBO Max 雖有 HBO 名字掛在上面,實際上不論經營團隊、節目品質都已經去 HBO 化,讓曾經不可一世的 HBO 弱化成為一小部分內容的供應方角色。 

把時間拉回到三十年前好萊塢提心吊膽 HBO 最終會統治電影業的時候,半路殺出真正打敗電影業的程咬金是:錄影帶/DVD 等家庭娛樂產品。HBO 從來沒有成功超越電影院的產值,而錄影帶/DVD做到了。回顧歷史可以發現 Netlix 重量甚於重質的「戲海戰術」其實抄襲自這些前輩的策略:Blockbuster 百視達獨霸錄影帶市場的秘訣是比起其他錄影帶店平均備有三千部電影,百視達單店動輒有上萬部電影可供消費者選擇;Amazon 後來以賣 DVD 成為全世界最大單一電影通路的成功關鍵,也是因為它提供給消費者高達數十萬影片的選項。 

重「質」是這些電視從業人員與生俱來的偉大情操,但殘酷的現實是「量」很可能是決勝串流大戰所需要,最重要的一顆無限寶石。

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REUTERS/達志影像

請辭待命的 CNN 總裁 Jeff Zucker 

1980 年開台的 CNN 改寫了電視新聞在全世界每一個人生活中扮演的角色。 

作為世界第一個 24 小時播出的新聞頻道,CNN 翻轉了新聞原本作為電視節目和節目之間 30 分鐘配菜的宿命,讓新聞第一次成為電視消費的主菜,並在美國市場達到 98% 有線電視用戶的驚人滲透率。另一方面 1990 年 CNN 對波灣戰爭無間斷的即時報導更直接影響到美國政府的軍事和外交決策,創造了新聞學上的新詞彙—「CNN 效應」。 

然而 CNN 並不是 AT&T 併購 Time Warner 時心裡頭的主菜。 

對 AT&T 來說 CNN 是併購交易贈送的燙手山芋。極力阻撓併購案的美國總統川普就是燙手的主要理由。 

德州起家的電信集團 AT&T 和共和黨有密切關係,然而中間偏左的 CNN 卻以批判川普政府毫不手軟著稱。CNN 總部大樓因此和前總統歐巴馬、前國務卿希拉蕊柯林頓等元首級人物「同享」收到郵包炸彈威脅的待遇。才上任沒幾個月的 WarnerMedia 執行長(現今 AT&T 執行長)John Stankey 還因此必須緊急發信給員工安定人心: 

「Jeff Zucker (總裁)和整個 CNN 團隊的作為再再證明了一家運作完善的新聞媒體正是捍衛自由的不可或缺要素」他在信件中為團隊打氣。 

CNN 總裁 Jeff Zucker 的處境事實上比他的老闆 John Stankey 更尷尬。川普在美國政治宇宙的崛起可以追溯自《The Apprentice 誰是接班人》節目,而當時擔任 NBC 執行長的 Jeff Zucker 正是把川普推上台的關鍵決策者。 

緊接著川普也算是傚法白鶴報恩,用執政爭議不斷的方式將包含 CNN 在內的美國新聞業推向前所未有的榮景。 

Jeff Zucker 是身經百戰的電視業專業經理人,從戲劇、綜藝、運動、新聞到真人實境秀什麼類型都歷練過。雖然也有《Freiends 六人行》衍生劇《Joey 喬伊》這種錯誤決策污點,然而2012年被延攬到 CNN 之後,Jeff Zucker 隨即帶領 CNN 創下營收翻倍的不可思議記錄,讓他成為電視業的傳奇人物。 AT&T 入主之後,Zuker 甚至一度還是 WarnerMedia 的執行長人選(最後則是更有串流經驗的 Jason Kilar 出線)。

CNN 和 HBO 面臨的是同一個挑戰:作為各自領域中最成功的有線電視頻道,他們該如何確保財務穩定地從有線電視完全轉型到串流之上?對剛剛經歷川普任內收視高峰的 CNN 來說,更必須同時處理後川普時代的混沌市場以及因為收視高峰而延後抵達的剪線潮海嘯。

啟人疑竇的是明明剪線潮當前, WarnerMedia 的前執行長 John Stankey 和稍後接手他職務的 Hulu 老將 Jason Kilar 都沒有積極力推傳說中的新聞串流服務:CNN+ 。CNN 最主要的競爭對手 MSNBC 的新聞已經出現在 NBCUniversal 串流服務 Peacock 上,而近年被川普一路推上電視新聞冠軍寶座的 Fox News 也有自己的串流直播平台,連 Disney 全資擁有的 Hulu 都早就可以看到 ABC News 的新聞。然而被 AT&T 視為整個 Time Warner 850 億美元併購的主要戰略目標——HBO Max 都已經開台超過一年,CNN+ 卻仍然只聞樓梯響。 

AT&T 可能打算兜售 CNN 的消息因而不脛而走。接連用 850 億美元買下 Time Warner、用 234 億標下美國 5G 頻譜,已經使舉債高達 1700 億的 AT&T 成為地球上負債最沉重的公司之一。出售 CNN 因此成為立即減輕債務的便利選項。包含 Amazon、NBCUniversal 的母公司 Comcast 甚至連即將跟他們合併的 Discovery 都曾是可能的買方。 

當年小道消息盛傳川普以否決 WarnerMedia 併購案當談判籌碼,私下要脅 AT&T 讓批評川普不遺餘力的 CNN 總裁 Jeff Zucker 下台。現在回想起來 AT&T 之所以挺住這個壓力、選擇留下燙手山芋很可能是因為早就有拆分出售 CNN 的打算,因而必須讓很有賺錢本事的 Jeff Zucker 留下來才能賣個好價錢。變現還債才是真正的政治正確。 

這種被當成政治負擔和財務籌碼衡量的處境,對於正帶領 CNN 穿越混沌不明的後川普時代的 Jeff Zucker 來說一定充滿心酸,也使他終於決定今年底合約期滿後將正式脫團,離開 CNN。 

然而劇情直轉急下,他在 NBC 時代的老隊友 —— David Zaslav 以美國隊長的姿態凌空而至......

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REUTERS/達志影像

以小搏大的 Discovery 總裁 David Zaslav

今年以來好萊塢最令人錯愕的劇變大概就是才入主 WarnerMedia 不到四年的 AT&T 突然決定這樣繼續下去行不通,於是和一直來咬耳朵的 Discovery 總裁 David Zaslav 密謀了幾個月,最後決定要把 WarnerMedia 獨立出來交給 Discovery 經營。

這不是第一起電信業入主媒體,也不是第一次電信業棄守媒體。熟悉訂閱制的電信業向來以為掌握內容就可以吸引到更多訂閱,尤其是現在連內容都開始走訂閱制,更有機會把內容 + 行動電話服務綁在一起搭售。慘烈的結果證明內容的生產和銷售有非常高的經營門檻,而到最後每一家跳下來洗頭的電信公司都沒能成功用電影來吸引更多人買他們家的門號或是手機。

於是 Discovery 總裁 David Zaslav 一夜之間升格為電視復仇者聯盟的隊長,準備重新以電視的專業打造對抗 Netflix 的超級戰隊。

掉隊兩年的 HBO 前執行長的名字 Richard Plepler 火速浮上檯面。記者問到以「更多不是更好,只有更好才是更好」的格言著稱的 Plepler 會不會有機會回鍋,Discovery 總裁 David Zaslav 給了一個也非常有 Richard Plepler 拗口風格的回答:

「眼前最重要的事就是把最重要的事當作最重要的事(The main thing is to keep the main thing the main thing.)」隊長四兩撥千斤地說。

紐約郵報的消息來源指稱請 Richard Plepler 回鍋很像是 David Zaslav 的行事風格,因為他向來偏好招募有經驗的管理團隊替他盯特定部門業務,以降低親自監督管理的沉重負擔。

Richard Plepler 的歸隊也許還有變數,但另一位電視超級英雄 —— CNN 總裁 Jeff Zucker 則已確定會加入新的聯盟隊伍。他已經撤回先前的離職決定,並同時向 CNN 員工宣佈會加緊進度趕在明年推出自有串流服務 CNN+,讓 CNN 重回串流大戰的正軌上。

讓 Jeff Zucker 立刻回心轉意的理由是未來的新主子 David Zaslav 除了是當年在 NBC 合作無間的老戰友之外,也一直是高爾夫球球友。事實上兩人還同為紐約長島著名的海景度假別墅區漢普頓的鄰居,原本就經常出入對方的派對。同樣住在漢普頓別墅區的名流還有名主持人 Martha Stewart、時尚設計師 Calvin Klein 以及史上收入最高的喜劇演員 Jerry Seinfeld。

這種從豪宅區和高爾夫球俱樂部的地緣關係找隊友的策略,也反應在長住紐約的 David Zaslav 其實去年就默默地在好萊塢名流聚居的比佛利山莊置產,而且買的還是曾主管 Paramount 製片部的《The Godfather 教父》名製片 Robert Evans 的故居。也就是說他的洛杉磯鄰居們要不就是同業關係,要不很可能就是隊友。

也有一些人因此對於新復仇者聯盟 Warner Bros. Discovery 的未來打上問號:

作為全媒體業收入最高的 CEO(2014 年薪資加獎金高達 1.56 億美元),David Zaslav 仍然只是一個有線電視的英雄。他讓 Discovery 的帝國多角化延伸到美食、家庭裝修、真人實境秀和運動賽事轉播的策略,非常近似 CNN 藉由非新聞類策劃節目(比如《Anthony Bourdain: Parts Unknown 波登闖異地》)吸引更多觀眾的策略;他耐心經營脫口秀女王 Operah Winfrey 的人脈關係因而共創新頻道的做法,也和 HBO 長期經營人才的方式非常接近。這樣的同質性也使他們的聯盟看不到新的戰鬥力。

未來的 Warner Bros. Discovery 的串流版圖中,可能會有 Netflix 沒有的新聞、運動賽事以及 Netflix 還不上手的非戲劇類節目等等差異化產品。可是整個 Warner Bros. Discovery 仍然是以戲劇類影視節目為大宗。這些節目或電影跟過去 David Zaslav 在 Discovery 主管的節目有完全不一樣的邏輯和生態:它們更耗費用、更耗時間、對市場變化的反應速度更慢,不像電視台的主管可以看一下收視率立刻決定加碼某某類型節目,然後半年、一年後就能看到節目上檔即時反應觀眾需求。

即將滿百年的老片廠 Warner 在媒體生態快速變遷的世界中變成一個常人難以進入的經營門檻。這場 AOL 和 AT&T 先後敗陣下來的仗如今終於演到第三集,以小搏大的美國隊長 David Zaslav 是否能用來自電視舊世界的超級英雄隊伍打贏這場生死存亡之戰?我們繼續看下去......

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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Akamai EdgeWorkers 為開發團隊提供豐富功能和工具來創建新的微服務,利用 Akamai 提供的 25 萬台分佈式服務器組成的網絡,在邊緣執行安全而快速的計算,並在邊緣暫存內容,以實現快速交付。
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Akamai EdgeWorkers :為創新賦能

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本文章內容由「猿聲串動」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。