【拍片轉型行不行】疫情店面陣亡?虎記商行從咖啡店轉往電商、成立頻道養粉 老闆經營心路大公開

「現在許多人創業首先想到的就是咖啡店,咖啡技術門檻低,但如果只是開一間店,沒有經營品牌,是很容易遭到大環境衝擊而無法長遠經營,就像這波疫情下估計也有不少間店無法支撐下去,估計三級警戒後大約兩三週預備金就燒光了!」老闆語重心長表示。
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Photo Credit:《虎記商行》創辦人老闆提供
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傳統產業、零售商在這波疫情下飽受衝擊,從去年 COVID-19 爆發以來,中小企業更加視數位轉型的投資,將業務延伸至數位通路、改善用戶體驗和開發全新商業模式,在網路世代保有更高的競爭力,佈局數位平台獲客,除了本身的銷售服務轉型,在行銷通路上也更數位化,社群經營、關鍵字優化、內容行銷。

在內容行銷上除了社群貼文、部落格文章、私域網站,也有越來越多業者進攻 YouTube 頻道,透過經營影音建立品牌形象,疫情爆發我們也找到以拍片作為內容行銷的業者來分享他們的經歷,首位是來自寧波東街咖啡店——虎記商行的創辦人老闆。

在疫情後不定時於 YouTube 直播的老闆個人風格鮮明,透過鏡頭談到疫情後的改變、教大家在家打造咖啡吧台、評比濃縮咖啡機,面對疫情關閉實體店面下仍是豪邁又爽朗,其實虎記商行佈局線上通路已有好幾年時間,線上銷售到社群、影音內容相當完整。

「虎記商行」成立十年時間,創辦人老闆能如此數位化與他的背景經歷有關,畢業於機械系,在學生時代因為 BBS 對資訊產業懷抱高度熱忱,自學程式進入網路公司,再到後續自立門戶創立製作公司,老闆回憶當時網路產業與 3D 動畫相當興盛,在接洽業務時,老闆經常是全台跑透透,與客人談案子到咖啡廳久而久之,也喝出興趣。

實體到電商經營之路 成功分散風險

隨著後來臉書等社群平台崛起,老闆意識於製作公司的遠景可能受到衝擊,就順勢轉行,先是接觸餐飲業,後來則自學起咖啡,也有成立品牌的想法,虎記商行就此誕生。做網路業轉職開咖啡廳,落差有點大,老闆發現到自己的職涯興趣,餐飲、咖啡能把專業技能越學越精進,而網路業與時俱進永遠學不完,隨著年紀增長他發現自己想要的職涯路更偏向前者,才做出此番決定。

不過,老闆也有感而發:「現在許多人創業首先想到的就是咖啡店,咖啡技術門檻低,但如果只是開一間店,沒有經營品牌,是很容易遭到大環境衝擊而無法長遠經營,就像這波疫情下估計也有不少間店無法支撐下去,估計三級警戒後大約兩三週預備金就燒光了!」他語重心長表示。

在創業初期,老闆就有品牌的概念,命名為虎記商行背後的小故事,除了生肖屬虎,更是希望能打造出一間台灣本土東方文化的咖啡廳,加上一開始就有「賣貨」的思維,因此取為「商行」,也別於訪間洋派的咖啡品牌。「希望外國人一來虎記就能感受到這是來自台灣的咖啡廳。」

從成立品牌到經營電商,老闆認為背後的核心在於「咖啡產業是產品與服務組成。」實體店面的通路是這片土地,販售咖啡主要是提供服務,而電商通路是網路平台,販售的是產品,產品相對比較沒有空間的限制。

Photo Credit:《虎記商行》創辦人老闆提供
意識品牌經營之重要老闆於 2017 年正式成立同名頻道《虎記商行》。

老闆分享從實體通路到自家電商通路的經驗,從轉型開始第一年是實體養網路階段,第二年網路的銷售大約是實體的八成,再到第三年, 網路銷售已經是實體的兩倍,實體佔整體營收規模只剩下三成,背後原因是海外訂單基數大,讓網路銷售成績亮眼。在疫情後再獲得一波成長。網路銷售額倍數增加,估計是疫情前的兩、三倍之多。

老闆說自己開店前幾年意識到,在零售產業營收狀況不能有任何風險,於是早在多年前《虎記商行》就開始佈局數位通路,販售咖啡豆、咖啡周邊產品,並搭上三四年前 YouTube 在台崛起熱潮,2017 年正式成立同名頻道《虎記商行》。

咖啡店開頻道 堅持品質不惜砸數十萬投資

本業是咖啡,但在頻道經營上老闆卻也同樣要求內容品質,他認為既然要做頻道首先要了解核心價值,再來就是影片質感,許多業者會將拍攝剪接工作直接外發,但老闆發現在咖啡專業,還是自己的專長,自己的掌鏡剪接才能呈現出最貼近創作理念的成品。

老闆分享自己使用軟硬體工具,剪接軟體使用 Final Cut Pro、音訊處理軟體為 Logic Pro ,硬體部分初期使用 DV 操作門檻比較低,雖然不會跑焦但沒有景深,後續才添購更多的攝影機如 Sony A7III 與相機鏡頭,在設備投資上大概也花上五六十萬。此外,老闆自己對收音品質也有自己的品質堅持,除了影像觀眾也特別在意聲音的呈現,當然也就添購了更高級的麥克風。「砸在軟硬體的資金早就破百萬,遠遠超過 YouTube 的廣告分潤。」

YouTube 截圖
《虎記商行》成立同名頻道。

銷售產品仍是本業,因此透過頻道經營品牌帶來的客單量卻也讓這樣的投資成為正向循環,不只國內,甚至在海外的華人市場也都慕名到網站下訂,據統計,官網上四至四成五的銷售額是來自海外顧客。

老闆分享,《虎記商行》頻道受眾族群,主要落在相對有利銷售的族群,35 到 45 歲男性對奢華物品感興趣,正好把客群訂在比較有銷售力的,這部分當然也與主題內容高度相關,經常開箱高級咖啡器材周邊。老闆認為如果主題定在注重 CP 值,可能比較容易吸引想撿便宜的顧客。

而在虎記商行的頻道,為什麼是用店家名稱,而非老闆個人名義開設呢?原因很簡單,老闆認為當初設定的就是經營的是咖啡品牌,而不是網紅經營,獲利來源主力是銷售而非流量或業配。

想要投資前先想好品牌核心價值 銷售、內容重視舊客關係

目前在頻道除了定期上架推廣咖啡的影音,包含烘豆、咖啡產地、咖啡香等相關知識,也會不定期開設直播和觀眾互動,老闆認為直播之所以必須存在是用來經營「舊客關係」,他觀察許多人在經營影音社群時,會將核心目標放在增加訂閱數,卻容易顧己失彼,忘記既有粉絲群。老闆策略則是,帶動舊客(既有粉絲)一起成長,透過他們的自主口碑分享,導入更多新戶,老闆的經營目標是讓更多喜歡喝咖啡的人知道「虎記商行」,走向金字塔下層更大眾化。

這也與老闆在銷售上的理念相當吻合,帶入新客仍要鞏固整體品質、持續投資,訂單增長下,要因應更大的貨量吞吐,相對的也要投資更多資金在生產與物流端,老闆說商業規模擴大設備投資也要增加「這是必然的,賺錢再投資本是正向循環,很多人會忽略將產品品質跟上商業規模,反而是持續追流量,想要品牌永續經營,不妨重新分配資源投入。 」老闆表示。

對於同行也想轉往經營數位內容,包含電商、社群、影音、直播等,老闆認為要先認知到這是一項長期投資,在這波疫情下相信許多產業也受到線下銷售、廣告的限制,是一個推向轉型的契機,但如果投資拍片只是為了救火,效果肯定不會立竿見影。

能否找到自己的利基市場,吸引用戶黏著度,圈粉後再讓流量變現,是在數位轉型以後更需要思考的。老闆表示,在經營數位內容之前一定要有屬於自己的核心價值,以虎記商行為例,想要帶給人歡樂,那麼主題調性就沿著此發揮。

反之,如果只是看到競品操作而跟風,缺乏核心思想也只是在壯大競品的聲勢,觀察坊間不少業者已經有數位網路思維,但許多的確做的「不夠深」。許多業者經營內容主力都放在銷售,黏著度不高,但如果願意將品牌形象經營起來,可以有更長尾的效應。老闆強調:

品牌形象比銷售更重要!

針對也想要轉作數位內容的業者,老闆認為許多人可能認為 iPhone 12 Pro 就能完成所有的事,但他認為要更全方位思考,至少要有一台相機,預算落在三至四萬元,麥克風估計一萬元、燈光一萬,再加上其他軟體硬體,初期投資十萬以內可以有品質規格的製作。

當然在這之前,找到吸引消費者的核心,定義出品牌性格做出差異化才是更重要的,如果能運用更節省成本的方式,例如網紅行銷,不需要自己投資設備成本,也是可行的方法,就看品牌想是否想要投入成本經營自媒體流量,想要投資的同時,實體、網路也需要做出取捨。

Photo Credit:《虎記商行》創辦人老闆提供
虎記商行從咖啡店轉往電商、成立頻道養粉在疫情後持續與觀眾直播互動。

核稿編輯:MindyLi

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