【林克威電商專欄】電商代營運是什麼?我的品牌需要嗎?

電商代營運服務幾乎包含了所有電商營運上會碰到的事,包含產品上下架、行銷推廣、客服、金流與物流等都是代營運服務的範圍。
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電商代營運,是隨著電商市場越漸龐大而新發展出的服務模式,它的英文簡稱為 TP,許多人會以為其意是「Third Partner」,然而其最早的意思其實是「TaoBao Partner」。

在淘寶最風行的那幾年,許多非中國本地的品牌或賣家也想進入淘寶的市場,然淘寶作為一個中國的電商平台,其中有許多營運的限制和規則,再加上金流、物流等領域,對於其他國家的人而言並不好理解與上手。在這樣的狀況下,淘寶電商代營運的服務就被發展出來。

代營運的服務包含哪些?

除了商品製造和供應外,電商代營運服務幾乎包含了所有電商營運上會碰到的事,包含產品上下架、行銷推廣、客服、金流與物流等都是代營運服務的範圍。簡單來說,代營運就像是代管電商賣場的存在,只要和電商營運有關的,都可以請代營運的服務商協助處理。

品牌當然也可以針對自己的需求,選擇服務的深度和廣度。有些品牌會選擇全包式的服務,就是電商的一切都由代營運的服務商處理,也可以選擇單一平台,如官網的營運管理,又或者,也有只提供諮詢和協助,但仍由品牌內部的人員操管電商的選擇。品牌們可以評估自己的預算和需要,找最適合自己的服務模式。

代營運?跟代理商或經銷商一樣嗎?

先來談代理商,其實代營運和代理商,這二者在做的事情上,是有部分重疊的,例如代理商也可能會透過電商通路進行商品販售。然而,他們之間的根本差異在於,服務的立基點不同,代營運原先就以代操作電商平台為出發,根據品牌的調性、商品的屬性,找到最適合的電商操作模式,用最少的成本達到最高的銷量。

而代理商站的角度則是更全面一點,代理商代品牌將商品販售給消費者,通常會代表品牌和不同的通路接洽,若是跨國的代理商,也要一併處理當地的稅務等問題。當然,代理商也可能請代營運商,為品牌建立、管理電商平台。

最後則是經銷商,經銷商的模式和前面二者最大的差異點在於,無論是代營運或代理商,是沒有商品的所有權,因此其營收狀況、成本管控等都要全權回報給品牌,品牌也有完全的權利決定下一步的商品或銷售策略。然而經銷商不同,經銷商是透過「買斷商品」的方式,獲得商品販售權。因此可自由決定商品要怎麼賣,不會受到原廠公司的過多限制,和品牌基本上已是完全獨立的個體。

由上述可以知道,代營運、代理商和經銷商,看似有點類似的名詞,但其中還是滿大的概念上差異。

代營運的經營模式:我想請代營運幫忙經營電商,怎麼收費?

一般而言,代營運商的計價方式就是:包底+抽成。也就是說,無論品牌的商品賣出去多少,每個月或每個季度,都一定要付一筆基本費用給代營運商,接著根據銷量的高低,代營運商會要求額外的抽成。

這種收費模式,好處是較有彈性,品牌不會花了很大一筆錢,卻發現請代營運商操作電商的效果不無如預期,抽成制也會促使代營運商更積極地優化品牌的電商,以求業績增長。壞處則是,就算銷量沒有任何成長,品牌還是要付給代營運商一定的費用,這部分也需要品牌自行評估。

其中若遇到例如優惠活動,又或者有其他的特殊狀況需要緊急處理,只要是可能會讓業務量突然變多的狀況,代營運商也可能依此和品牌要求額外的費用。

找代營運商可能會碰到的大難題:代營運方和品牌方的思考差異?

這是無論代營運商或者品牌方,都可能會遇到的問題,就是:對方好難溝通!其中最根本的問題是,代營運商在乎銷量,但品牌除了銷量,也在乎毛利率。作為產品供應者,都會希望能夠用比成本高更多的價格將產品賣給消費者,毛利率越高,對品牌而言代表這個產品越值得繼續販售。但代營運商可能就會更以銷量的高低作為思考,畢竟銷量高低,就決定抽成多寡。

因此,代營運商為了提高電商的銷量,可能會建議品牌多舉辦一些優惠活動,才能增加消費者的購買慾望,但品牌不一定願意妥協產品的售價。於是可能會出現,品牌認為代營運商的表現不夠好,而代營運商也會覺得品牌太堅守毛利率,而犧牲銷量是不智之舉,雙方想法上的差異,可能會使得品牌的銷售狀況面臨瓶頸。

遇到這個狀況怎麼辦呢?對品牌而言,要知道自己的目標是什麼,是想長久經營還是短期操作,如果是前者,那就會建議找個能真正配合品牌需求的代營運商,讓雙方能有目標上的一致性,在後續的溝通和合作上都會順利很多。

我的品牌需要代營運商嗎?

答案是不一定。

如果是剛發展又幾乎沒有什麼資本的品牌當然不用,節省成本是最要緊的。但倘若是月營收已經達到一定水準的品牌,這時候該衡量的是你的品牌目標和定位。

例如,你的品牌只想攻打電商市場嗎?如果是,那麼系統化的電商管理技術和思維的確很重要,就算沒有打算請代營運全包,也可以向代營運商諮詢操作建議。如果電商不是主力,但你完全不想花任何心力在營運電商平台上,這時請代營運商操作也是不錯的選擇。

又或者你的品牌就是想作跨境電商,但先前對此領域完全不熟悉,在此狀況下,或許電商代營運會幫助你更快速及便利地到達目的。

今天和大家分享了電商代營運,然而最後仍想告訴大家,即便代營運商越來越風行,但電商代營運並不是經營電商的必要條件。如果沒有預算請代營運商,自己花工夫研究,也可以成功經營電商品牌。有代營運商幫忙操作的品牌,也別把代營運商當作品牌的救星,當發現代營運商的營運理念和方式與自己有明顯的差異,而無法取得共識時,及時喊停才是明智的決定。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

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B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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