【林克威電商專欄】電商代營運是什麼?我的品牌需要嗎?

電商代營運服務幾乎包含了所有電商營運上會碰到的事,包含產品上下架、行銷推廣、客服、金流與物流等都是代營運服務的範圍。
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電商代營運,是隨著電商市場越漸龐大而新發展出的服務模式,它的英文簡稱為 TP,許多人會以為其意是「Third Partner」,然而其最早的意思其實是「TaoBao Partner」。

在淘寶最風行的那幾年,許多非中國本地的品牌或賣家也想進入淘寶的市場,然淘寶作為一個中國的電商平台,其中有許多營運的限制和規則,再加上金流、物流等領域,對於其他國家的人而言並不好理解與上手。在這樣的狀況下,淘寶電商代營運的服務就被發展出來。

代營運的服務包含哪些?

除了商品製造和供應外,電商代營運服務幾乎包含了所有電商營運上會碰到的事,包含產品上下架、行銷推廣、客服、金流與物流等都是代營運服務的範圍。簡單來說,代營運就像是代管電商賣場的存在,只要和電商營運有關的,都可以請代營運的服務商協助處理。

品牌當然也可以針對自己的需求,選擇服務的深度和廣度。有些品牌會選擇全包式的服務,就是電商的一切都由代營運的服務商處理,也可以選擇單一平台,如官網的營運管理,又或者,也有只提供諮詢和協助,但仍由品牌內部的人員操管電商的選擇。品牌們可以評估自己的預算和需要,找最適合自己的服務模式。

代營運?跟代理商或經銷商一樣嗎?

先來談代理商,其實代營運和代理商,這二者在做的事情上,是有部分重疊的,例如代理商也可能會透過電商通路進行商品販售。然而,他們之間的根本差異在於,服務的立基點不同,代營運原先就以代操作電商平台為出發,根據品牌的調性、商品的屬性,找到最適合的電商操作模式,用最少的成本達到最高的銷量。

而代理商站的角度則是更全面一點,代理商代品牌將商品販售給消費者,通常會代表品牌和不同的通路接洽,若是跨國的代理商,也要一併處理當地的稅務等問題。當然,代理商也可能請代營運商,為品牌建立、管理電商平台。

最後則是經銷商,經銷商的模式和前面二者最大的差異點在於,無論是代營運或代理商,是沒有商品的所有權,因此其營收狀況、成本管控等都要全權回報給品牌,品牌也有完全的權利決定下一步的商品或銷售策略。然而經銷商不同,經銷商是透過「買斷商品」的方式,獲得商品販售權。因此可自由決定商品要怎麼賣,不會受到原廠公司的過多限制,和品牌基本上已是完全獨立的個體。

由上述可以知道,代營運、代理商和經銷商,看似有點類似的名詞,但其中還是滿大的概念上差異。

代營運的經營模式:我想請代營運幫忙經營電商,怎麼收費?

一般而言,代營運商的計價方式就是:包底+抽成。也就是說,無論品牌的商品賣出去多少,每個月或每個季度,都一定要付一筆基本費用給代營運商,接著根據銷量的高低,代營運商會要求額外的抽成。

這種收費模式,好處是較有彈性,品牌不會花了很大一筆錢,卻發現請代營運商操作電商的效果不無如預期,抽成制也會促使代營運商更積極地優化品牌的電商,以求業績增長。壞處則是,就算銷量沒有任何成長,品牌還是要付給代營運商一定的費用,這部分也需要品牌自行評估。

其中若遇到例如優惠活動,又或者有其他的特殊狀況需要緊急處理,只要是可能會讓業務量突然變多的狀況,代營運商也可能依此和品牌要求額外的費用。

找代營運商可能會碰到的大難題:代營運方和品牌方的思考差異?

這是無論代營運商或者品牌方,都可能會遇到的問題,就是:對方好難溝通!其中最根本的問題是,代營運商在乎銷量,但品牌除了銷量,也在乎毛利率。作為產品供應者,都會希望能夠用比成本高更多的價格將產品賣給消費者,毛利率越高,對品牌而言代表這個產品越值得繼續販售。但代營運商可能就會更以銷量的高低作為思考,畢竟銷量高低,就決定抽成多寡。

因此,代營運商為了提高電商的銷量,可能會建議品牌多舉辦一些優惠活動,才能增加消費者的購買慾望,但品牌不一定願意妥協產品的售價。於是可能會出現,品牌認為代營運商的表現不夠好,而代營運商也會覺得品牌太堅守毛利率,而犧牲銷量是不智之舉,雙方想法上的差異,可能會使得品牌的銷售狀況面臨瓶頸。

遇到這個狀況怎麼辦呢?對品牌而言,要知道自己的目標是什麼,是想長久經營還是短期操作,如果是前者,那就會建議找個能真正配合品牌需求的代營運商,讓雙方能有目標上的一致性,在後續的溝通和合作上都會順利很多。

我的品牌需要代營運商嗎?

答案是不一定。

如果是剛發展又幾乎沒有什麼資本的品牌當然不用,節省成本是最要緊的。但倘若是月營收已經達到一定水準的品牌,這時候該衡量的是你的品牌目標和定位。

例如,你的品牌只想攻打電商市場嗎?如果是,那麼系統化的電商管理技術和思維的確很重要,就算沒有打算請代營運全包,也可以向代營運商諮詢操作建議。如果電商不是主力,但你完全不想花任何心力在營運電商平台上,這時請代營運商操作也是不錯的選擇。

又或者你的品牌就是想作跨境電商,但先前對此領域完全不熟悉,在此狀況下,或許電商代營運會幫助你更快速及便利地到達目的。

今天和大家分享了電商代營運,然而最後仍想告訴大家,即便代營運商越來越風行,但電商代營運並不是經營電商的必要條件。如果沒有預算請代營運商,自己花工夫研究,也可以成功經營電商品牌。有代營運商幫忙操作的品牌,也別把代營運商當作品牌的救星,當發現代營運商的營運理念和方式與自己有明顯的差異,而無法取得共識時,及時喊停才是明智的決定。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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