【行銷科技玩家聚】隱私權意識高漲後,對Facebook 廣告的實際影響

真正終結 cookie 時代的主要是 ITP 這樣的協定,跟「Chrome 屏蔽第三方 cookie」或者「ATT」其實是比較無關的!
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Photo Credit:Reuters/達志影像
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本篇作者 Teddy Yang,技術出身的創業者,交大資科所畢業後在鴻海當了三年手機軟體工程師,三十歲那年糊里糊塗的開始了網路廣告的創業之路,創業十年來,跌跌撞撞,每天都在學習面對新的挑戰,目前最大的成就感是把 Tagtoo 帶出海外,在馬來西亞和印尼都已經長出穩定的營收且持續擴大,願把 Tagtoo 變成真正國際化的公司。

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之前有跟大家介紹過,後 cookie 時代成效廣告的趨勢,今天我們要回答更實際面的問題,也就是現在大家很常使用的 Facebook 廣告,在隱私權高漲後到底實際被影響了那些事情呢?

今天要幫大家釐清兩個隱私權高漲後 iOS 主要兩個政策,它關聯到兩種不同類型的廣告操作,那就是 ATT 和 ITP:

  • ATT(App Tracking Transparency):跟 App 追蹤有關
  • ITP(Intelligent Tracking Prevention):跟 cookie 追蹤有關

ATT 實際重要的時間軸如下:

Photo Credit:作者提供

也就是今年四月,ATT 開始執行後,你會發現 iOS 很多 APP 都會跳出如下圖的通知畫面:

Photo Credit:作者提供

可以預期很多使用者應該都會點擊「不允許追蹤」,如果點擊不允許追蹤,那 iOS 將不會把使用者的 IDFA 傳送給 App 開發商,所以說 IDFA 將會淡出歷史,也許有些人會說,應該還是有部分使用者會同意吧?但對於廣告追蹤和廣告商來說,如果大部分的使用者拿不到IDFA(廣告識別碼),那這個廣告方式和衡量標準就不再能繼續使用了,雖然說 Apple 後續也推出了它們自己的 SKAdNetwork,但筆者認為 App 精準廣告的時代回不去了,原因有下面四點:

  1. IDFA 淡出:ATT 彈窗開啟後,多數用戶不會主動授權,無法獲得用戶設備的IDFA。
  2. SKAdNetwork 的侷限:Apple 確定性歸因解決方案複雜且侷限難衡量 LTV、留存和應用程式事件。
  3. 廣告的定位精準度降低:iOS 精準數據缺失,導致廣告定位精準度降低。
  4. 再行銷數據減少:延遲數據推送及缺少連續的標示符,用戶行為流程斷裂。

FB 廣告因應 ATT 改變後所做的調整

而 Facebook 廣告也因此做了巨幅的改變,以因應 ATT 改變後的 App 精準廣告,筆者整理如下:

  • 需為 iOS 14 裝置建立獨立的行銷活動,且至多 9 個行銷活動。
  • 應用程式只能與單一廣告帳號連結,但一個廣告帳號可以連結多個應用程式刊登廣告。
  • 每個應用程式一次最多只能展開 9 個 iOS 14 行銷活動,關閉或刪除行銷活動會有 72 小時的重設期,重設期結束後關閉或刪除的行銷活動才會從 9 個的數量限制中移除。
  • 每個行銷活動僅限建立 5 個廣告組合,且最佳化目標需相同。
  • 廣告購買類型僅提供「競價」,無法使用「觸及率與頻率」。

如果讀者是很熟悉 Facebook App CPI 類型的廣告,那相信就會發現,上述的改變,完完全全改變了過去將近十年的 App 下載廣告的操作方式,過去 App 下載廣告在 Facebook 上最主要的方式就是大量的開啟廣告行銷活動,測試所有可能受眾和素材,可能還會開啟多個帳號,在手遊剛推出的前一個禮拜或前一個月,就把下載數衝高,這樣的廣告模式,在 ATT 之後可以說完全已經被封鎖住了。

Cookieless 的始作俑者:ITP 協定

接下來要介紹跟 cookie 最有相關的 ITP 協定,這也是 cookieless 這個年代的始作俑者,但很多大眾都誤以為是 ATT,其實 ITP 協定才是真正要終結 cookie 精準廣告時代的重要宣言,ITP(Intelligent Tracking Prevention)的發展時間軸如下圖:

Photo Credit:作者提供

可以發現,cookie 其實區分為第三方 cookie 和第一方 cookie,至於第三方 cookie 和第一方 cookie 的區分,請參考下圖:

Photo Credit:作者提供

簡單說,cookie 是跟著 domain 的,domain 不一樣就會發出不一樣的 cookie id。而根據上上圖,Safari 其實 2018 & 2019 就已經分別關閉了第三方和第一方 cookie,但因為Safari 的市占率沒這麼高,所以影響沒這麼大,而大家最關注的,Chrome 其實是要在2022 年關閉第三方 cookie,Chrome 到目前為止並沒有說要關閉第一方 cookie,這是目前為止最多人誤用的部分,實際上 Chrome 不關閉第一方 cookie,那麼對於 Google 和Facebook 再行銷的追蹤其實影響沒這麼大的,原因就是 Google 和 Facebook 再行銷的追蹤,其實老早就使用第一方 cookie 的技術,所以筆者一直認為「Chrome 宣稱 2022 年要關閉第三方 cookie」這句話並不能說是 cookieless 時代的發生原因

但為什麼現在 cookieless 時代又會喊得震天價響呢?原因就是依據現在大家對隱私權的政策,可見的未來,關閉第一方 cookie 也是早晚會發生的事情(Safari 早已發生),所以各家廣告商提早因應這個即將到來的未來好好準備,譬如 Facebook 就主推 AEM 和 server to server 的串接,而最新 iOS 15 的更新,ITP 也再度升級了,未來 iOS 將會禁止取得 IP addresses,而這也會進一步限制了 Universal ID 裡面的 Browser Fingerprints,Google也宣布不會再開發以 ID為基礎的技術

做好 Facebook server to server 串接的準備

所以筆者今天整理這篇文章,幫助大家認知到,真正終結 cookie 時代的主要是 ITP 這樣的協定,跟「Chrome 關閉第三方 cookie」或者「ATT」其實是比較無關的,也就是說如果想關心,成效廣告到底時什麼會完全去 cookie 化,那就可以去追蹤 ITP 的最新進程,而目前為止,Facebook 確實 App下載廣告已經大幅被 ATT 所影響;但是電商最常使用的成效型廣告,目前如果有設定好 AEM 其實廣告還是可以繼續跑的,但是未來可以預見ITP一定會進一步的限制或者關閉第一方 cookie,為了避免到時候的手忙腳亂,目前相對可以做好準備的就是完成 Facebook 的 server to server 串接,避免可見的將來 Facebook 將無法繼續對 cookie 做成效型廣告。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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