【提姆科技觀察】由下往上的時尚革命!Depop 抓住 Z 世代相信網紅勝過名牌的品味

快時尚不流行了?身為行動社群原生的世代,比起信仰名牌,Z 世代更相信網紅的品味,並且追求環保與獨特,對大數量的快時尚感到反感,也帶動了 drop-marketing 低調限量零售/轉售的風氣。Depop 結合了穿搭社群以及便利購物流程,成了歐美 Z 世代的最愛。
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Depop 首頁截圖
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今年 6 月初,美國的 C2C 電商平台、以販售手工藝品聞名的 Etsy 以 16 億美金收購來自英國的時尚二手拍賣平台 Depop。時尚二手市場正蓬勃發展,今年早些時候, 同樣屬於二手服飾電商平台的 Poshmark 和 ThreadUP 都在美國公開上市;在歐洲市場,二手服飾交易平台 Vinted 以及專精奢侈品的二手平台 Vestiaire Collective 分別獲得 2.5 億歐元和 1.78 億歐元的鉅額融資。

然而,Depop 能獲得 Etsy 青睞不只是因為市場的火熱,Etsy 瞄準的更是 Depop 掌握的 Z 世代族群:這個來自倫敦的拍賣平台在全球擁有 3,000 萬用戶,其中 90% 的活躍用戶在 26 歲以下,更是美國 Z 世代最常造訪的購物網站之一;在主市場英國,1/3 的 16-24 歲年輕人擁有 Depop 帳號。

如今,Z 世代的購買力走向成熟,他們的消費習慣以及價值理念更與二手市場的興起習習相關,正逐漸形塑時尚產業的新面貌。而究竟 Depop 是怎麼樣攏絡 Z 世代族群的呢?

創業故事

Depop 的創辦人是來自義大利的 Simon Beckerman。Beckerman 過去一直對藝術和設計保有熱忱,在 90 年代後期,他和兄弟出版了獨立雜誌 PIG Mag,聚焦有關時尚設計、音樂和生活風格等前衛網路文化。在 2007 年,兄弟倆又開創了太陽眼鏡公司 Retrosuperfuture,以獨特的外型設計獲得眾多名人的青睞,包括 Beyonce, Rihanna 和 Justin Bieber 都配戴過此牌的太陽眼鏡。 

Depop 就是 Beckerman 經營雜誌和太陽眼鏡事業的自然延伸。當時,他正設法為雜誌創造訂閱之外的額外營收來源,也想為太陽眼鏡品牌尋找行銷管道。新的創業想法油然而生:一個線上展示空間,讓過去曾經在雜誌上刊登的酷炫新興品牌擁有展示的機會,增加為數不多的線上通路。

於是 Beckerman 開始集結團隊實踐新的產品構想,那時是 2010 年,Beckerman 受到剛問世的 Instagram 啟發,於是為 Depop 添加了社群元素。之後 Depop 加入了義大利的新創加速器,於 2012 年當地市場進行測試,最終在 2013 年於英國正式推出,並於 2015 年進軍美國和澳洲市場。

Depop 介紹

簡單來說,Depop 就像是 eBay 和 Instagram 的綜合體,用戶只要拿起手機朝向身邊要販售的物品拍照,加上簡短的敘述、標價、選擇運送方式就可以完成物品的上架,用戶的賣場看起來就像是 Instagram 個人檔案,格狀的照片牆讓買家可以快速瀏覽商品,點進去後有完整的商品資訊。

Depop 與當時市面上其他的拍賣軟體的主要差異點有三: 

  1. 社群功能:每則商品就像是一則貼文,用戶可以按愛心及留言,動態牆的設置則讓用戶能在第一時間看到追蹤對象的新販售商品。 
  2. Depop 在創立初期就沒有打算只做媒合在地買賣家的二手市集,而是放眼全球。所以 Depop 提供信用卡和 PayPal 的付款選項,並從金流中抽取 10% 的媒合費作為營收來源。 
  3. 如同 Beckerman 當初的創業構想不只是 P2P 二手市集,Depop 將自身定位為獨立服飾店或是品牌的另一個銷售通路,所以在剛推出的時候 Depop 就積極拉攏獨立品牌上架平台。

2016 新 CEO

然而 Depop 的爆發性成長需要到 2016 年,董事會欽點身兼公司 COO 和 CFO,而且過去曾在 Groupon 擔任副總的專業經理人 Maria Rega 擔任 CEO。Rega 不僅為公司帶來了 B 輪和 C 輪的資金,更結合時下潮流趨勢和用戶的實際行為,重新擬定 Depop 的品牌定位,讓 Depop 從一個單純讓用戶發現酷炫商品的行動平台轉變成形塑時尚產業新面貌的幕後推手。

Depop 嶄新的平台定位完全是瞄準 Z 世代年輕人的行為特徵和價值觀。近來,年輕人的環保意識抬頭,開始對快時尚造成的環境破壞感到厭惡,並願意花更多錢支持提倡永續發展的品牌。同時,歐美房價的高漲,讓越來越多人年輕人放棄買房,這讓新一代人對所有權的想法開始轉變,再加上科技發展為商業模式帶來更多的想像,各式各樣的租賃、轉售平台興起,使得 Z 世代和千禧世代對於二手衣物的接受度大幅提高,並為此感到自豪。

當然,Z 世代購買二手服裝不只是為了響應環保,更主要是受到社群風氣的影響。Z 世代可以說是行動網路原生世代,在這個萬物皆緊密連結的世界中,消費、社交、娛樂到商品生產可說是密不可分。CEO Rega 多次用「流動 (fluid)」 來形容這個世代。他們拒絕種族、性別、性向等簡單粗暴的劃分方式,自我認同應該是不斷的流動與交融。

因此,風格主張大眾向的時裝品牌再也無法滿足 Z 世代的自我表達,他們更願意追隨風格相近的小眾社群領袖。傳統由品牌發聲,消費者追隨的模式也無法繼續,引領時尚趨勢的漏斗,從過去的時裝秀伸展台轉移到 Z 世代更信任的網紅房間的衣架上。Vogue business 的報導顯示去年興起的田園風 (cottagecore) 和暗黑學院風 (Dark Academia) 都是從 TikTok 興起,體現在 Depop 的搜尋與購買趨勢,進而成為社會的流行熱潮。

近年來時尚界興起的「drop 式上架」(drop marketing, drop 式上新品)也是推動 Depop 成長的一股力量,品牌在沒有過多的宣傳下,於特定的零售地點,限時發佈限量版的商品,以此來提高顧客的新鮮感和社群話題。許多玩家會極盡全力得到這些限量的蒐集品或是時下的火熱單品,再轉售給其他圈內同好。這些單品穿過的次數屈指可數甚至從未使用,用戶在 Depop 販賣這些衣物不單單只是改變穿衣風格或是賺取金錢那麼簡單,而是為了獲得由社群追蹤數、影響力和展示品味交織而成的社交貨幣,媒體稱呼他們為「bedroom entrepreneur」。

這些再販售的服飾不能單純地用二手市場的框架來分類,時尚界用 pre-loved 或是「轉售 (resale)」來稱呼這樣的銷售行為。事實上,傳統的服飾品牌也開始加入戰局, Levi’s 在 2020 年 10 月建立了 Levi's Secondhand 網站,專門販售自家回購的二手牛仔褲和牛仔襯衫;同一週,Gucci 則和奢侈品寄售平台 The RealReal (TRR)合作推出專門網站來販售 TRR 上的 Gucci 商品。根據市場研究公司 Global Data 的報告顯示,整體二手服裝市場將會從 2019 年的 280 億美元成長到 2024 年的 640 億美元,如果撇開傳統的舊衣回收和捐贈不計,轉售市場的年複合成長率高達 39%,並預計在 2029 年超越快時尚市場。

Etsy 併購 Depop

拉回到這次的收購案,經過幾年的快速成長,Depop 在 2020 年平台的銷售總額為 6.5 億美元,營收則來到 7,000 萬美元,但更重要的是年輕世代不單純將 Depop 視為拍賣交易的平台,而更像是一個時尚品牌和社群平台,比起直接原店購買,他們更傾向所追隨社群領袖的選物眼光,從 Depop 上取得轉售的衣物來博取社群認同。

用戶平均一天開啟 app 多次,不僅是交易,更多時候是查看關注賣家的新動態,回應朋友在別處貼文 tag 你的留言,Depop 已成為 Z 世代線上生活的一部分。目前市值高達 220 億美金的 Etsy ,2020 年的營收是 5.5 億美元,加入 Etsy 能讓 Depop 擁有更充裕的銀彈在美國市場對抗競爭對手 Poshmark,並且獲得管理 9,000 萬名國際用戶的交易平台營運知識。收購 Depop 則讓用戶平均年齡 39 歲的 Etsy 有機會接觸到年輕世代的消費者以及增加對於線上服飾銷售的理解。收購完成後,Depop 會繼續將總部留在倫敦,由現有的領導團隊維持獨立運作。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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Photo Credit:AWS
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