【Wired 硬塞】Twitch 10 週年:這個創作者經濟帝國是如何興起的?

這個面向遊戲玩家的直播平台,為網際網路生態開創了贊助經濟這條康莊大道。
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原文來自 Wired《Twitch Turns 10, and the Creator Economy Is in Its Debt》,作者 Cecilia D'Anastasio。台灣康泰納仕集團授權提供,由 Linden Chen 翻譯並經 INSIDE 編審。

Twitch 的共同創辦人 Justin Kan(簡彥豪)現在滿腦子就只有一件事:引起他最喜歡的西洋棋直播主注意。「我在聊天的時候,會斗內給他們,希望說出我的名字和關於我的廢話,」他向《WIRED》表示他本人其實不懂西洋棋,但他就是無法停止觀看安卓亞(Andrea)和亞莉桑卓‧波泰茲(Alexandra Botez)在 Twitch上 下棋。這兩位棋手也許還不認識 Justin,但Justin 非常、非常希望受到這兩位的關注。

Twitch 一直都是數位次文化的先鋒。說更白一點,他們非常擅長大規模地在數位次文化中賺錢。大家都知道簡彥豪成立於 2007 年的 Justin.tv 是 Twitch 的前身,然後在十年前的 2011 年 6 月 6 日把遊戲部分獨立出來。已把 Twitch 賣掉的簡彥豪說,他和其他共同創辦人總共花了好幾年徹底思考該怎麼讓人們在線上互動,並都能從彼此身上賺到錢的辦法。

他們該有個側邊欄的聊天室嗎?(有)表情符號?(有)職涯探索?(有)。他們最終的目標並不單單僅是要打造直播影片平台而已,而是創造一個「創作者經濟體」,讓人們觀看其他人在做事時,也能訂閱影片抖內付費。

Twitch 10 年來立下不少里程碑,從表示諷刺、挖苦和嘲笑的 Kappa 表情,到饒舌歌手德雷克(Drake)和 Twitch 名人泰勒「Ninja」布萊文斯(Tyler “Ninja” Blevins)一起在線上玩《要塞英雄》(Fortnite)都是。儘管如此,它最大的功績是開闢這個包羅萬象、帶動人與人之間交易的內容,以及一個對觀眾、直播主都能享受其中的遊戲化線上娛樂世界,

2010 年底,史恩「Day 9」普洛特(Sean “Day 9” Plott),一位令人生畏卻又魅力無窮的《星海爭霸 2》玩家,在他的 Justin.tv 頻道上向觀眾吐苦水,表示他正為研究所學費的貸款感到壓力。幾天之內,粉絲就捐了好幾千美元到他的 PayPal 帳戶,甚至還有觀眾一直追問他還要甚麼支援。

幾個月後,當 Justin.tv 把 Twitch 獨立出來成為專注遊戲的頻道後,一些元老級員工就問使用者們會想要什麼樣的功能。已經轉台到 Twitch 的普洛特建議他們實施訂閱制。「這對我來說非常有意義,」他後來對電競媒體 InvenGlobal 說。「和傳統媒體的『先付費,後消費』形式不同,主動選擇幫助直播主的商業模式可以讓每個人都可以先免費觀看,如果觀眾想支持直播主再支持。」他後來成為 Twitch 的第一個合作夥伴,而且在他的頻道裡,會出現一個訂閱按鈕。

支持 Twitch 的直播主不像購買貝兒與賽巴斯汀樂團(Belle and Sebastian)的 CD 一樣,甚至跟募資平台 Kickstarter 上贊助獨立桌遊也不一樣。直播主只要在線上,你就可以抖內他們,然後他們會馬上做出回應,一切都很即時。商業模式就這樣自然而然的出現:觀眾給 5 美元,就可以看到直播主大聲喊叫。這種確確實實的認可方式,好像在撩撥我們自主神經的某處。

早期直播主會採用文字轉語音的軟體,用單調的機器聲讀出粉絲捐錢時附帶的訊息。一開始的訊息是「請把我的名字大聲讀出來!」,但後來逐漸演變成「喝漂白水吧,混蛋。」觀眾想要獲得得到認可,但也想要互動回應。有些葷素不忌的直播主把反而用這種走偏鋒的行為賺錢,就像深水炸彈(dunk-tank)的專業玩家會說很多故意挑釁的話一樣。

「從打字轉到語音是個重大的轉戾點,」自 2013 年一直待在 Twitch 的直播主凱西「Kaceytron」卡薇妮斯(Kacey “Kaceytron” Caviness)說。「它讓觀眾覺得自己也是直播內容的一份子,他們的想法在直播中會不斷被大聲講出來並聽到。」2015 年有一次,卡薇妮斯在重複 Lil B 的 Woo Woo Swag 歌詞後突然收到了很多錢。這波瘋狂抖內整整持續了兩個小時,總共為她賺進 2000 美元。但卡薇妮斯後來把這些錢都捐給慈善機構。

當 Twitch 剛推出時,數位贊助模式才剛剛逐漸被大家接受,還比 Patreon 和 OnlyFans 早了兩年和五年。像 LiveJasmin 這樣的成人直播網站,當時可以每月吸引 3200 萬人訪問。LiveJasmin 和 Twitch 的主要差別在於贊助者和分潤者的比例。2012 年,Twitch 總共舉辦 2200 場大型直播,平均同時在線上觀看人數有 10 萬 2000人。

換言之,這是個別直播頻道觀看人數的 46 倍。但從那時開始,這個比例就不斷縮小,到 2021 年只有個別直播頻道觀眾的 25 倍。(最近,長期觀察 Twitch 的柴克・布希(Zach Bussey)更指出,如果一個直播主能吸引超過 6 位觀眾,那他在所有 Twitch 直播主中,已經可以排上前 6.7% 受歡迎了。)

對此,長一輩的媒體人可能為人們能用打電動賺錢感到吃驚,目瞪口呆。對,這就是現代!如此吸引人!但到了 2017 年,很明顯可以看出,想要在 Twitch 上家喻戶曉,需要的不只是朝九晚五的承諾。直播主必須一直都在線上,才能吸引不同時區、跨遊戲類型的粉絲。

由於工作和玩樂、自由時間和工作時間、上線和下線時間沒有分別,直播主寶貴的時間也代表他可能錯過很多機會(很多自由工作者可能就是這樣。)在 2018 年時,當 Twitch 把《要塞英雄》熱潮推向主流時,Ninja 發現他光是在和《紐約時報》談論自己倦怠的那一小時內,他就失去 200 至 300 人訂閱。當他去參加 E3 電子娛樂展幾天內,他就失去了 10 萬人訂閱,也就是 50 萬美元的收入。即便是他為期 6 天的蜜月,他必須把「風險」給算進去。

如果一個直播主成功吸引追隨者,他們不僅會重複直播好幾個小時,甚至會發起十個小時起跳的直播馬拉松,把所有可用的時間都投入直播。粉絲們認為自己有權利享受主播的時間和情緒勞動—在 Instagram、Discord、Twitter 和 Snapchat 都是。最成功的直播主們會不斷、不斷地觀眾們交談,並給他們得到認可和連結的機會。「謝謝你,DarkDaddy69,謝謝你訂閱三個月!」

簡彥豪說,他一直在思考這個問題:即直播的好處與陰暗面。在直播主會碰面的活動 TwitchCon 上,直播主走到他面前,「非常興奮地」告訴他,Twitch 是個「很棒的工作。」「我的意思是,其中有些人因為在 Twitch 上經營直播頻道而買了一棟他媽的房子,」他說。但同時,他也指出,Twitch 發展越大,它就變得越飽和。而 Twitch 越飽和,直播主就越難脫穎而出。有些直播主花了好幾年努力,卻還是發現觀眾寥寥無幾。「這的確是在網路上創造內容所需要克服的問題。」

創作者經濟不只是把簡單的供需圖表拿給觀眾。它在本質上是需要理想性的:根據一項調查顯示,18 到 36 歲的人們當中有 54% 會認為,只要有舞台,就一定可以成為有影響力的人。這是為何創作者經濟如此有利可圖的原因。的確,在直播興起以前,成千上萬想成為流行歌手的人會把試唱帶寄出,但唱片公司並沒有向他們出售廣告。科技巨頭如今從無數有希望的人當中獲益匪淺,就像電玩《俄勒岡之旅》一樣,在追求在職涯上的成功時同時也希望被愛。對於平台而言,更多免費的內容代表它們越能吸引用戶的注意力,並追求更好的廣告營收數字。(2014 年時,亞馬遜傳以 9.7 億美元價格收購Twitch。)

Twitch 問世這十年就是創作者經濟的縮影。Twitch 營運長莎拉‧克萊門斯(Sara Clemens)說雖然 Twitch 還處在起步階段,但 Twitch 是「最早進入市場的玩家」。和傳統媒體相較,「粉絲想要直接和創作者產生連結並建立關係,這種關係可以有效獲利,但這一點是傳統媒體難以缺乏理解的,」她說。「如果你有 1000 個願意支持你的粉絲,那會是種非常有意義的職涯發展模式。」其他產業也開始迎頭趕上,他們也開始見證最新一波作家,在個人電子報訂閱平台 Substack,把訂閱用戶對他們的支持轉變為獲利,或者是有影響力的人用充滿感情的方式,推銷看起來不是很好喝的減肥茶。

卡薇妮斯說,過去幾年裡,Twitch 開始嚴肅看待他們對人們生計的責任。雖然它不是雇主,但這是一條很好的路。儘管 Twitch 不會在短期內提供直播主健保,但它正投入更多資源幫助直播主賺錢,像是贈送訂閱、安全支付機制等。它承諾在內容審查、取消直播主用直播內容賺錢方面,對直播主更透明。

「Twitch 知道這對他們也有好處,」卡薇妮斯表示。「我們越能夠專注在直播上,我們就能推出更好的內容。」

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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給消費者的一封信:每個人都值得更好的對待,PChome 24h購物擴大服務感謝每一位的堅持與信任

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