【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視成為台灣影音廣告趨勢!關鍵成長契機是什麼?

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。
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根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果,全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視,有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退。

2021年五月,全台灣如火如荼防疫作戰,宅在家的消費者回到用電視來收看新聞,關注疫情最新發展。同時在網絡上看新聞、追劇、看電影、看 Youtube 的行為也正逐漸移轉到電視上,透過聯網電視或 OTT 機上盒的方式,消費者可以瀏覽任何想看的影音內容。

大螢幕的優質影音體驗,讓電視重新回到家庭中心,家人可聚在一起看電視的美好時光。舉例來說,LiTV 400 台 CTV 電視頻道的觀看時數,五月份成長 70%,除了看電視新聞的需求暴增,戲劇、電影觀看時數成長超過 30%;在停課影響下,兒童、動漫影片的觀看時數更成長超過 40%。

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。

CTV 聯網電視 到底是什麼?

Photo Credit:LiTV立視線上影視

CTV 是 Connected TV 的縮寫 ,中文稱為聯網電視,也有人會稱之為連網電視或是互聯網電視。聯網電視是從 Internet TV(網路電視)翻譯過來的,使用網際網路技術進行串流、直播的形式,OTT、IPTV、Web TV 都屬於此類。使用電視上網也是聯網電視的功能之一,但現在聯網電視以專屬應用程式 APP 為主流,電視 APP 又以 OTT 影音服務 APP 最多人使用。

很多人會誤會 CTV 是指電視本身,但其實 CTV 指的是可以讓「電視連上網路」的設備。因此不管是內建 OTT 服務的 Smart TV ,還是近年流行的 Apple TV、OTT機上盒,甚至是遊戲主機 PS4,都可以作為使用 OTT 服務的電視載具。在這需要特別講到台灣有線電視系統業者用的「雙模機」,標榜除了可以觀看傳統有線電視,同時也可以使用像是YouTube、HBO Max、LiTV等 OTT 服務,也是廣義的 CTV 裝置。

消費者可以選擇的 CTV 裝置非常多,越來越多家戶也透過 CTV 裝置觀看串流影音,為廣告主帶來新的品牌溝通的機會。

CTV用戶成長 帶動串流影音廣告急速成長

在談論 OTT 串流影音服務時,我們常常聽剪線族(cord cutter),剪線族是從付費的有線電視改為使用 OTT,OTT 一雲多螢的特色加上 CTV 裝置的普遍,許多消費者會在零碎的時間用手機觀看 OTT 串流影音,回到家的時候用 CTV 裝置搭配大螢幕觀看串流影音。CTV的覆蓋率不斷擴大,消費者花在 CTV 的時間也不斷增加,尤其疫情讓大家不得不宅在家,更加速了這個趨勢。

以美國市場為例,全球數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 在今年 1 月的報告指出,CTV 已經覆蓋了 80% 以上的美國家庭,預計到 2024 年將達 86%。這代表過去停留在手機、電腦上的 OTT 服務已走進電視之中,也大幅帶動 CTV 廣告的需求。

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根據eMarketer預估,美國 CTV 廣告預算 2021 年將成長 48.6%,是所有數位媒體廣告類型中,成長最為迅速的廣告項目。除了消費者電視收行為的典範轉移外,更是廣告主佈局品牌接觸點的戰略性轉向。美國的廣告科技公司 FreeWheel 在其報告〈A DECADE OF EVOLUTION中指出,從其平台 2020 下半年的數據顯示,有 62% 以上的廣告觀看都來自 CTV,高於桌上型主機的 14%,以及行動裝置的 8%,FreeWheel 認為,隨著 CTV 裝置的平價化和易用性,可以預見 CTV 市場在未來的進一步成長。

數位串流影音廣告從個人電腦與手機等個人裝置出發,正在重返家庭娛樂的中心 - 電視機,以 CTV 聯網電視找回電視的黃金時段,溝通的受眾不再是單一的個人,而是以家戶成員作為接觸的對象,品牌觸及與效益也是以家戶作為衡量的重點。


CTV 聯網電視在台灣逐漸成趨勢?兩份報告告訴你 CTV 廣告的強大

CTV 聯網電視在台灣市場是否有相同的趨勢呢?我們可以從 PwC Taiwan的〈2020-2024臺灣娛樂暨媒體業展望報告〉窺得一二,PwC Taiwan 預估雖然傳統廣播電視廣告仍能佔有90% 以上的廣告預算,但在未來五年內將微幅減少,在越來越多臺灣民眾使用連網裝置和串流影音的帶動下,CTV 廣告營收可望從 2019 年的 5,400 萬美元(市場佔比約6%)、成長至 2024 年的 8,600 萬美元(9%),年複合成長率達 9.9%。傳統廣播電視廣告與 CTV 串流影音廣告之間的消長是可預見。

現在台灣 CTV 聯網電視的普及率為何呢?我們可以看〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉

Photo Credit:LiTV立視線上影視
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根據〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉,如果不包含中華電信 MOD,有 70% 以上的受訪者家中至少有一種 CTV 裝置,包含有線電視廠商的雙模機、單純的智慧電視、OTT 機上盒、Apple TV,甚至是具備連網功能的遊戲主機。這代表台灣的消費者其實有在電視上觀看 OTT 串流影音的需求,並付諸行動。我們進一步從數據中觀察到有趣的現象是:台灣家戶電視收視習慣,家裡安裝Cable有線電視,與使用 CTV 裝置來看 OTT 服務,兩者之間並不互相排斥。不同於美國有線電視剪線潮,一般美國家庭影視娛樂消費支出,會在聯網電視及 Cable 有線電視二擇一;而台灣的 CTV 聯網電視與 Cable 有線電視,卻更像是共生在消費者的家中,在台灣的家庭,家中年長者仍然習慣透過有線電視,收看高收視率的台灣本土劇或新聞台,而家中其他較年輕的成員透過不同聯網電視載具,收看 OTT 或其他網路串流影音內容。

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台灣的消費者,到底都在 CTV 聯網電視使用什麼 OTT 平台呢?從這份數據可以得知,高達 89% 的受訪者曾經在電視上使用過 OTT 串流影音平台服務,前五名分別是 YouTube、Netflix、愛奇藝、LiTV 以及 Line TV。

尤其 YouTube 及 Netflix 更是受到 25-34 歲族群喜愛。本土串流影音龍頭 LiTV 立視線上影視,在 CTV 聯網電視使用率位居第四名,在 CTV 的平台上 LiTV 更受到35歲以上族群偏好。

不同於其他 OTT 平台,LiTV 不僅滿足消費者追劇的需求,也提供 400 台電視頻道等多元影音內容服務,新聞、體育、動畫、親子、財經、宗教。因應這樣的聯網電視串流影音內容型態,也延伸出不同的 CTV 影音廣告服務,舉例來說,LiTV 除了提供一般 Pre-roll 和 Mid-roll 的數位影音廣告版位,同時也支援如傳統電視頻道中廣告破口的形式,傳統電視廣告三明治廣告的投放方式,LiTV 的 CTV 影音廣告也可以支持,讓廣告主的同一波行銷活動的影片可以在進廣告的第一支與出廣告的最後一支出現中間夾放其他廣告。

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進一步詢問受訪者,60%的受訪者認為,由於有更大的螢幕、更高的畫質,以及更好的音響效果,使用 CTV 聯網電視可以獲得更好的體驗,是消費者使用 CTV 聯網電視的主要原因。

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回到電視「家庭影視娛樂中心」的本質,和家人朋友一起看、「OTT 獨家內容」以及「電視頻道」也是消費者選擇使用聯網電視觀看 OTT 的原因。聯網電視與 OTT,可以說是「家庭影視娛樂中心」的數位轉型,是過往單純的有線電視所無法滿足的。

由此可知,目前台灣的 CTV 市場其實已經具備一定規模及潛力,台灣數位廣告代理商也陸續對於 CTV 聯網電視廣告購買策略積極佈局,就像當年的社交媒體、網路影音廣告一樣,CTV 正快速成為下一個兵家必爭之地,如何在其中搶下先機,就有賴於廣告操盤手的智慧了。

責任編輯:Street
核稿編輯:HOW


給消費者的一封信:每個人都值得更好的對待,PChome 24h購物擴大服務感謝每一位的堅持與信任

疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,持續提供更貼心的服務並給予社會更多正面的回饋。
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Photo Credit:PChome 24h購物
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致親愛的消費者:

自 5 月開始,台灣面臨了前所未有的疫情挑戰,我們知道,大家都很努力,雖然渴望與外界接觸,卻也盡量減少生活中的各種連結,也因為信任 PChome 24h購物,所以將維繫生活的重責大任交付予我們。而 PChome 24h購物一直以來,希望能夠成為所有人 Everyday Reliable 的存在,在這個時候更是如此。

在疫情期間肩負著聯繫消費者和外界的重責大任,PChome 24h購物從揀貨員、出貨員、物流士到客服、行銷等同仁,無不一心想讓貨品盡早送到消費者手中。然而,當台灣疫情進入第三級警戒時,許多過去未曾見過的情況突然襲來,在這個險峻的時刻,對 PChome 24h購物來說,品牌對社會的企業責任以及消費者對品牌的信任感,才是我們的使命。因此,在有限的資源與緊迫的時間下,我們在第一時間發布了無法 24 小時到貨的消息,也做出下面一連串的選擇:

讓消費者買得到的安心,商品不斷補貨並由自家倉庫出貨把關:

去年疫情剛爆發時,所引起的生活必需品搶購潮歷歷在目,因此我們堅持要讓消費者可以買得到貨、確保供貨無虞,因此訂單爆量增加,以前所未見的倍數成長。同時,為了維持一貫的品質信賴度及貨物安全,PChome 24h購物站上的商品有超過 9 成都是由自家倉庫揀貨,進行品管及消毒後再出貨,出貨量能也因此被壓縮。PChome 24h購物堅持讓消費者能根據自己的需求多樣化選購,在居家防疫生活中也能夠維持生活品質,就算單一訂單內有多樣商品,為了避免多次接觸以及讓消費者收貨便利與環保考量,我們盡量讓同一訂單的商品同一箱出貨。

PChome 24h購物倉庫進行嚴密消毒,確保商品出貨安全無虞。/Photo Credit:PChome 24h購物

同時保護員工與消費者,第一時間分流、全體員工保疫苗險、物流士接種疫苗:

PChome 是一間以人為本的公司,我們陪伴大家二十多個年頭,更視每一位員工為夥伴、視每一位消費者為家人般重要。因應第三級警戒,辦公室員工全部分流輪班。疫情期間,無論是熱區或是醫院周邊,我們仍保持配送,在疫情驟升的第一時間裡,倉儲配送便立即分艙分流,讓物流士根據所在地進行不跨區運送,降低接觸感染的風險,確保貨品與消費者的安全,出貨的動能因此受限。在 5 月時,我們也幫全體員工購買疫苗險,至今物流士們也已陸續施打疫苗,針對已接種疫苗的物流士,也提供辨識胸章佩戴在胸口上,方便員工及消費者確認身分,也更加安心。

不再打破承諾,進度透明化滾動式調整:

這段時間我們不斷滾動式調整配套措施,並研議針對物流狀態進行站上及 APP 系統優化,我們了解消費者連日等待以及對於 24h 的信任破滅所產生的焦急,不能夠讓消費者失望,因此 PChome 24h購物堅持系統優化測試以及出貨通知的準確率,也都需要達 95% 才能上線。消費者十分在意的出貨問題,我們針對塞車的訂單以 email 通知出貨天數,並安排客服專人專線處理,訂單爆量的過渡時期,更是電商唯一將網站 500 萬種商品均標記「預計出貨天數」,讓消費者下單前,可參考各商品頁面的出貨說明及預期出貨天數並依需求選購。

做出上面每一個選擇的同時,我們也深知不論選擇哪條路,都必須要付出某些代價,消費者對 PChome 的期待,讓我們持續努力推出各種功能優化及擴大服務:

結合 AI 大數據及自動化倉儲與物流,超過百萬種商品 24 小時出貨,新倉庫也將在明年啟用:

因應疫情間消費者即時的需求,我們也即時推出虛擬「PChome 便利店」,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,也調撥有剩餘動能的倉庫且啟動自動化系統,並引進 AGV 無人搬運車,提升自動揀貨效率,使便利店專區商品預計一日內就可出貨,讓消費者能透過緊急採購入口,便利挑選、一站購足防疫期間所需,宅在家也能安心購物。

PChome 便利店,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,搭配自動化倉庫,穩定一日內出貨。/Photo Credit:PChome 24h購物

PChome 24h購物長期與多家物流商合作,平時即依據出貨類型與時段彈性安排運能以滿足客戶需求。面對疫情的現階段,我們將持續滾動式調整倉儲、物流及客服的服務能量,並提供全台宅配不分區、不間斷的服務,包含醫院周邊也會持續定點配送,成為防疫生活的助力,目前已恢復超過百萬種商品 24 小時出貨。

接下來我們也將給予消費者更多服務,除了倉儲走向自動化,PChome 24h購物向中華郵政承租的 A7 新倉庫也將在明年啟用,作為跨境電商及物流中心,希望大幅提升倉儲運能,給予消費者更快更穩定的體驗,也協助台灣中小企業數位轉型,將 MIT 優質商品推廣至海外。

擴大消費者服務,協助產業數位轉型,生鮮、甜點專區上線:

在疫情期間,PChome 24h購物也看到消費者的需求,從各面向將服務擴大,如推出疫苗險專區,並提供貼心 Q&A 懶人包解決消費者的疑問。除此之外,也看見居家期間的自炊需求,推出 PChome 生鮮,新鮮蔬果雙北隔日送達,提供蔬菜、水果、肉品、海鮮等一站式購足服務;特別攜手新創品牌「鄰家鮮生」,推出多樣化的蔬果品項,同時集結大成、灣仔碼頭、麻膳堂等知名品牌,共同推廣優質冷凍食品,滿足各式家庭需求;也與法國世界麵包大賽冠軍及知名烘焙品牌 Funsiamo 武子靖合作推出甜點商品及居家烘焙 kit,讓消費者居家也能嘗試多元興趣,藉由做出美味的甜點,解決宅在家的憂鬱。

PChome 24h購物擴大服務推出生鮮專區,新鮮蔬果雙北隔日送達。/Photo Credit:PChome 24h購物

疫情的衝擊也讓線上線下的界線逐漸模糊,各行各業都需要找到新的生存方式,不少知名餐廳也都面臨轉型考驗,PChome 24h購物也與這些深受消費者喜愛的實體店合作,如教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI,其著名的美國頂級肋眼牛排在線上就可買到,讓消費者宅在家也能安心享用美食,不僅促進產業轉型、品牌永續發展,也擴大服務滿足消費者的需求。

教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI 的美國頂級肋眼牛排,現在在PChome 24h購物線上即可購得,在家就能享受名品美食。/Photo Credit:PChome 24h購物

選擇對環境也對自己好的商品,永續發展不能停,邀請你一起來做公益:

觀察到在疫情中,每個人都停下向外探索的腳步轉而更關注自身,消費者也開始選擇更好的商品與生活品質,我們也協同經濟部的社創發展計畫,推動有「ㄗㄜˊ」商行,協助社創商家數位轉型,精選出對環境、社會友善,品質也優良的商品,讓商家有責生產也讓消費者有擇消費,選擇自己想要的商品、生活及理想中的世界。有「ㄗㄜˊ」商行的收益也將捐贈營業額 17% 予家扶基金會,讓消費環境永續經營,也讓社會環境更美好。PChome 24h購物希望藉由電商優勢及經驗,協助生鮮、實體店家數位轉型,在面對如疫情等衝擊時能夠共榮共好,也提供消費者更全面的服務,同時也與政府、消費者一起努力,共同達到聯合國 SDGs 永續發展的目標。

經濟部與 PChome 24h購物聯手推動有「ㄗㄜˊ」商行計畫,幫助社創企業數位轉型,提倡永續發展,打造有選擇的未來。/Photo Credit:PChome 24h購物

最後感謝消費者,謝謝每一位你的堅持與信任,也謝謝勇敢的你自己,PChome 24h購物會持續陪伴大家,一起挺過疫情,攜手美好未來!

這段時間每一個人都辛苦了!鼓勵大家跟自己說聲:「謝謝一直那麼努力的自己」。學習與疫情共生成為這段時間的常態,為自己增添點好東西犒賞自己、迎接未來好好生活吧!PChome 24h購物於 7 月 24 日推出「愛的 24 力,謝謝勇敢的自己」主題方案,全站 84 折同時與 LINE 購物加碼回饋 5%,每月 24 日會員日也將推出會員獨享優惠,回饋給一直以來支持我們、以及一直那麼勇敢的每一位台灣人。

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