【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視成為台灣影音廣告趨勢!關鍵成長契機是什麼?

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。
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根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果,全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視,有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退。

2021年五月,全台灣如火如荼防疫作戰,宅在家的消費者回到用電視來收看新聞,關注疫情最新發展。同時在網絡上看新聞、追劇、看電影、看 Youtube 的行為也正逐漸移轉到電視上,透過聯網電視或 OTT 機上盒的方式,消費者可以瀏覽任何想看的影音內容。

大螢幕的優質影音體驗,讓電視重新回到家庭中心,家人可聚在一起看電視的美好時光。舉例來說,LiTV 400 台 CTV 電視頻道的觀看時數,五月份成長 70%,除了看電視新聞的需求暴增,戲劇、電影觀看時數成長超過 30%;在停課影響下,兒童、動漫影片的觀看時數更成長超過 40%。

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。

CTV 聯網電視 到底是什麼?

Photo Credit:LiTV立視線上影視

CTV 是 Connected TV 的縮寫 ,中文稱為聯網電視,也有人會稱之為連網電視或是互聯網電視。聯網電視是從 Internet TV(網路電視)翻譯過來的,使用網際網路技術進行串流、直播的形式,OTT、IPTV、Web TV 都屬於此類。使用電視上網也是聯網電視的功能之一,但現在聯網電視以專屬應用程式 APP 為主流,電視 APP 又以 OTT 影音服務 APP 最多人使用。

很多人會誤會 CTV 是指電視本身,但其實 CTV 指的是可以讓「電視連上網路」的設備。因此不管是內建 OTT 服務的 Smart TV ,還是近年流行的 Apple TV、OTT機上盒,甚至是遊戲主機 PS4,都可以作為使用 OTT 服務的電視載具。在這需要特別講到台灣有線電視系統業者用的「雙模機」,標榜除了可以觀看傳統有線電視,同時也可以使用像是YouTube、HBO Max、LiTV等 OTT 服務,也是廣義的 CTV 裝置。

消費者可以選擇的 CTV 裝置非常多,越來越多家戶也透過 CTV 裝置觀看串流影音,為廣告主帶來新的品牌溝通的機會。

CTV用戶成長 帶動串流影音廣告急速成長

在談論 OTT 串流影音服務時,我們常常聽剪線族(cord cutter),剪線族是從付費的有線電視改為使用 OTT,OTT 一雲多螢的特色加上 CTV 裝置的普遍,許多消費者會在零碎的時間用手機觀看 OTT 串流影音,回到家的時候用 CTV 裝置搭配大螢幕觀看串流影音。CTV的覆蓋率不斷擴大,消費者花在 CTV 的時間也不斷增加,尤其疫情讓大家不得不宅在家,更加速了這個趨勢。

以美國市場為例,全球數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 在今年 1 月的報告指出,CTV 已經覆蓋了 80% 以上的美國家庭,預計到 2024 年將達 86%。這代表過去停留在手機、電腦上的 OTT 服務已走進電視之中,也大幅帶動 CTV 廣告的需求。

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根據eMarketer預估,美國 CTV 廣告預算 2021 年將成長 48.6%,是所有數位媒體廣告類型中,成長最為迅速的廣告項目。除了消費者電視收行為的典範轉移外,更是廣告主佈局品牌接觸點的戰略性轉向。美國的廣告科技公司 FreeWheel 在其報告〈A DECADE OF EVOLUTION中指出,從其平台 2020 下半年的數據顯示,有 62% 以上的廣告觀看都來自 CTV,高於桌上型主機的 14%,以及行動裝置的 8%,FreeWheel 認為,隨著 CTV 裝置的平價化和易用性,可以預見 CTV 市場在未來的進一步成長。

數位串流影音廣告從個人電腦與手機等個人裝置出發,正在重返家庭娛樂的中心 - 電視機,以 CTV 聯網電視找回電視的黃金時段,溝通的受眾不再是單一的個人,而是以家戶成員作為接觸的對象,品牌觸及與效益也是以家戶作為衡量的重點。


CTV 聯網電視在台灣逐漸成趨勢?兩份報告告訴你 CTV 廣告的強大

CTV 聯網電視在台灣市場是否有相同的趨勢呢?我們可以從 PwC Taiwan的〈2020-2024臺灣娛樂暨媒體業展望報告〉窺得一二,PwC Taiwan 預估雖然傳統廣播電視廣告仍能佔有90% 以上的廣告預算,但在未來五年內將微幅減少,在越來越多臺灣民眾使用連網裝置和串流影音的帶動下,CTV 廣告營收可望從 2019 年的 5,400 萬美元(市場佔比約6%)、成長至 2024 年的 8,600 萬美元(9%),年複合成長率達 9.9%。傳統廣播電視廣告與 CTV 串流影音廣告之間的消長是可預見。

現在台灣 CTV 聯網電視的普及率為何呢?我們可以看〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉

Photo Credit:LiTV立視線上影視
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根據〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉,如果不包含中華電信 MOD,有 70% 以上的受訪者家中至少有一種 CTV 裝置,包含有線電視廠商的雙模機、單純的智慧電視、OTT 機上盒、Apple TV,甚至是具備連網功能的遊戲主機。這代表台灣的消費者其實有在電視上觀看 OTT 串流影音的需求,並付諸行動。我們進一步從數據中觀察到有趣的現象是:台灣家戶電視收視習慣,家裡安裝Cable有線電視,與使用 CTV 裝置來看 OTT 服務,兩者之間並不互相排斥。不同於美國有線電視剪線潮,一般美國家庭影視娛樂消費支出,會在聯網電視及 Cable 有線電視二擇一;而台灣的 CTV 聯網電視與 Cable 有線電視,卻更像是共生在消費者的家中,在台灣的家庭,家中年長者仍然習慣透過有線電視,收看高收視率的台灣本土劇或新聞台,而家中其他較年輕的成員透過不同聯網電視載具,收看 OTT 或其他網路串流影音內容。

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台灣的消費者,到底都在 CTV 聯網電視使用什麼 OTT 平台呢?從這份數據可以得知,高達 89% 的受訪者曾經在電視上使用過 OTT 串流影音平台服務,前五名分別是 YouTube、Netflix、愛奇藝、LiTV 以及 Line TV。

尤其 YouTube 及 Netflix 更是受到 25-34 歲族群喜愛。本土串流影音龍頭 LiTV 立視線上影視,在 CTV 聯網電視使用率位居第四名,在 CTV 的平台上 LiTV 更受到35歲以上族群偏好。

不同於其他 OTT 平台,LiTV 不僅滿足消費者追劇的需求,也提供 400 台電視頻道等多元影音內容服務,新聞、體育、動畫、親子、財經、宗教。因應這樣的聯網電視串流影音內容型態,也延伸出不同的 CTV 影音廣告服務,舉例來說,LiTV 除了提供一般 Pre-roll 和 Mid-roll 的數位影音廣告版位,同時也支援如傳統電視頻道中廣告破口的形式,傳統電視廣告三明治廣告的投放方式,LiTV 的 CTV 影音廣告也可以支持,讓廣告主的同一波行銷活動的影片可以在進廣告的第一支與出廣告的最後一支出現中間夾放其他廣告。

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進一步詢問受訪者,60%的受訪者認為,由於有更大的螢幕、更高的畫質,以及更好的音響效果,使用 CTV 聯網電視可以獲得更好的體驗,是消費者使用 CTV 聯網電視的主要原因。

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回到電視「家庭影視娛樂中心」的本質,和家人朋友一起看、「OTT 獨家內容」以及「電視頻道」也是消費者選擇使用聯網電視觀看 OTT 的原因。聯網電視與 OTT,可以說是「家庭影視娛樂中心」的數位轉型,是過往單純的有線電視所無法滿足的。

由此可知,目前台灣的 CTV 市場其實已經具備一定規模及潛力,台灣數位廣告代理商也陸續對於 CTV 聯網電視廣告購買策略積極佈局,就像當年的社交媒體、網路影音廣告一樣,CTV 正快速成為下一個兵家必爭之地,如何在其中搶下先機,就有賴於廣告操盤手的智慧了。

責任編輯:Street
核稿編輯:HOW


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