【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視成為台灣影音廣告趨勢!關鍵成長契機是什麼?

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。
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根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果,全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視,有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退。

2021年五月,全台灣如火如荼防疫作戰,宅在家的消費者回到用電視來收看新聞,關注疫情最新發展。同時在網絡上看新聞、追劇、看電影、看 Youtube 的行為也正逐漸移轉到電視上,透過聯網電視或 OTT 機上盒的方式,消費者可以瀏覽任何想看的影音內容。

大螢幕的優質影音體驗,讓電視重新回到家庭中心,家人可聚在一起看電視的美好時光。舉例來說,LiTV 400 台 CTV 電視頻道的觀看時數,五月份成長 70%,除了看電視新聞的需求暴增,戲劇、電影觀看時數成長超過 30%;在停課影響下,兒童、動漫影片的觀看時數更成長超過 40%。

電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具,CTV 聯網電視用戶快速成長且普級,因此 CTV 聯網電視串流影音廣告,在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位,是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。

CTV 聯網電視 到底是什麼?

Photo Credit:LiTV立視線上影視

CTV 是 Connected TV 的縮寫 ,中文稱為聯網電視,也有人會稱之為連網電視或是互聯網電視。聯網電視是從 Internet TV(網路電視)翻譯過來的,使用網際網路技術進行串流、直播的形式,OTT、IPTV、Web TV 都屬於此類。使用電視上網也是聯網電視的功能之一,但現在聯網電視以專屬應用程式 APP 為主流,電視 APP 又以 OTT 影音服務 APP 最多人使用。

很多人會誤會 CTV 是指電視本身,但其實 CTV 指的是可以讓「電視連上網路」的設備。因此不管是內建 OTT 服務的 Smart TV ,還是近年流行的 Apple TV、OTT機上盒,甚至是遊戲主機 PS4,都可以作為使用 OTT 服務的電視載具。在這需要特別講到台灣有線電視系統業者用的「雙模機」,標榜除了可以觀看傳統有線電視,同時也可以使用像是YouTube、HBO Max、LiTV等 OTT 服務,也是廣義的 CTV 裝置。

消費者可以選擇的 CTV 裝置非常多,越來越多家戶也透過 CTV 裝置觀看串流影音,為廣告主帶來新的品牌溝通的機會。

CTV用戶成長 帶動串流影音廣告急速成長

在談論 OTT 串流影音服務時,我們常常聽剪線族(cord cutter),剪線族是從付費的有線電視改為使用 OTT,OTT 一雲多螢的特色加上 CTV 裝置的普遍,許多消費者會在零碎的時間用手機觀看 OTT 串流影音,回到家的時候用 CTV 裝置搭配大螢幕觀看串流影音。CTV的覆蓋率不斷擴大,消費者花在 CTV 的時間也不斷增加,尤其疫情讓大家不得不宅在家,更加速了這個趨勢。

以美國市場為例,全球數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 在今年 1 月的報告指出,CTV 已經覆蓋了 80% 以上的美國家庭,預計到 2024 年將達 86%。這代表過去停留在手機、電腦上的 OTT 服務已走進電視之中,也大幅帶動 CTV 廣告的需求。

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根據eMarketer預估,美國 CTV 廣告預算 2021 年將成長 48.6%,是所有數位媒體廣告類型中,成長最為迅速的廣告項目。除了消費者電視收行為的典範轉移外,更是廣告主佈局品牌接觸點的戰略性轉向。美國的廣告科技公司 FreeWheel 在其報告〈A DECADE OF EVOLUTION中指出,從其平台 2020 下半年的數據顯示,有 62% 以上的廣告觀看都來自 CTV,高於桌上型主機的 14%,以及行動裝置的 8%,FreeWheel 認為,隨著 CTV 裝置的平價化和易用性,可以預見 CTV 市場在未來的進一步成長。

數位串流影音廣告從個人電腦與手機等個人裝置出發,正在重返家庭娛樂的中心 - 電視機,以 CTV 聯網電視找回電視的黃金時段,溝通的受眾不再是單一的個人,而是以家戶成員作為接觸的對象,品牌觸及與效益也是以家戶作為衡量的重點。


CTV 聯網電視在台灣逐漸成趨勢?兩份報告告訴你 CTV 廣告的強大

CTV 聯網電視在台灣市場是否有相同的趨勢呢?我們可以從 PwC Taiwan的〈2020-2024臺灣娛樂暨媒體業展望報告〉窺得一二,PwC Taiwan 預估雖然傳統廣播電視廣告仍能佔有90% 以上的廣告預算,但在未來五年內將微幅減少,在越來越多臺灣民眾使用連網裝置和串流影音的帶動下,CTV 廣告營收可望從 2019 年的 5,400 萬美元(市場佔比約6%)、成長至 2024 年的 8,600 萬美元(9%),年複合成長率達 9.9%。傳統廣播電視廣告與 CTV 串流影音廣告之間的消長是可預見。

現在台灣 CTV 聯網電視的普及率為何呢?我們可以看〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉

Photo Credit:LiTV立視線上影視
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根據〈2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告〉,如果不包含中華電信 MOD,有 70% 以上的受訪者家中至少有一種 CTV 裝置,包含有線電視廠商的雙模機、單純的智慧電視、OTT 機上盒、Apple TV,甚至是具備連網功能的遊戲主機。這代表台灣的消費者其實有在電視上觀看 OTT 串流影音的需求,並付諸行動。我們進一步從數據中觀察到有趣的現象是:台灣家戶電視收視習慣,家裡安裝Cable有線電視,與使用 CTV 裝置來看 OTT 服務,兩者之間並不互相排斥。不同於美國有線電視剪線潮,一般美國家庭影視娛樂消費支出,會在聯網電視及 Cable 有線電視二擇一;而台灣的 CTV 聯網電視與 Cable 有線電視,卻更像是共生在消費者的家中,在台灣的家庭,家中年長者仍然習慣透過有線電視,收看高收視率的台灣本土劇或新聞台,而家中其他較年輕的成員透過不同聯網電視載具,收看 OTT 或其他網路串流影音內容。

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台灣的消費者,到底都在 CTV 聯網電視使用什麼 OTT 平台呢?從這份數據可以得知,高達 89% 的受訪者曾經在電視上使用過 OTT 串流影音平台服務,前五名分別是 YouTube、Netflix、愛奇藝、LiTV 以及 Line TV。

尤其 YouTube 及 Netflix 更是受到 25-34 歲族群喜愛。本土串流影音龍頭 LiTV 立視線上影視,在 CTV 聯網電視使用率位居第四名,在 CTV 的平台上 LiTV 更受到35歲以上族群偏好。

不同於其他 OTT 平台,LiTV 不僅滿足消費者追劇的需求,也提供 400 台電視頻道等多元影音內容服務,新聞、體育、動畫、親子、財經、宗教。因應這樣的聯網電視串流影音內容型態,也延伸出不同的 CTV 影音廣告服務,舉例來說,LiTV 除了提供一般 Pre-roll 和 Mid-roll 的數位影音廣告版位,同時也支援如傳統電視頻道中廣告破口的形式,傳統電視廣告三明治廣告的投放方式,LiTV 的 CTV 影音廣告也可以支持,讓廣告主的同一波行銷活動的影片可以在進廣告的第一支與出廣告的最後一支出現中間夾放其他廣告。

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進一步詢問受訪者,60%的受訪者認為,由於有更大的螢幕、更高的畫質,以及更好的音響效果,使用 CTV 聯網電視可以獲得更好的體驗,是消費者使用 CTV 聯網電視的主要原因。

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回到電視「家庭影視娛樂中心」的本質,和家人朋友一起看、「OTT 獨家內容」以及「電視頻道」也是消費者選擇使用聯網電視觀看 OTT 的原因。聯網電視與 OTT,可以說是「家庭影視娛樂中心」的數位轉型,是過往單純的有線電視所無法滿足的。

由此可知,目前台灣的 CTV 市場其實已經具備一定規模及潛力,台灣數位廣告代理商也陸續對於 CTV 聯網電視廣告購買策略積極佈局,就像當年的社交媒體、網路影音廣告一樣,CTV 正快速成為下一個兵家必爭之地,如何在其中搶下先機,就有賴於廣告操盤手的智慧了。

責任編輯:Street
核稿編輯:HOW


遠傳子公司-博弘雲端科技稱霸台灣,化身「助飛員」幫企業飛上雲端,打造現代化 IT 架構

21 世紀的企業踏上數位浪潮,紛紛展開「上雲計畫」推動 IT 雲端化轉型工程。台灣第一家 AWS MSP 代管服務合作夥伴,即為遠傳子公司-博弘雲端科技(以下稱博弘)擔起「助飛員」重任。為各產業客戶提供雲端搬遷、資安防禦、數據資料庫、視覺化圖表、開發工具等一站式雲端解決方案。
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博弘年營收成長率達 70%,於 2019 年加入遠傳,將雲端服務結合「大人物」(大數據、人工智慧、物聯網),為遠傳大人物挹注雲端能量,亦為博弘掀開事業格局新頁。2020 年博弘被美國 CIO 雜誌、國際調研機構 ChannelE2E ,評選為全球前 25 大雲端託管服務商。在專業技術與產業經驗上不斷精進的博弘,儼然已成為企業數位轉型不可缺少的雲端夥伴。

聯姻遠傳厚植兩大武力:擴大商業謀略、強化數據技術

博弘總經理何冠生( Shasta )笑談十年的創業「試錯」之旅,數位、遊戲、零售事業試過一輪,當 AWS 前來叩門談合作,創業經驗化成對客戶痛點的深度同理心,因而將服務不斷延伸,從雲端架構規劃、部署、監控到 7×24 代管,博弘集團不但取得各雲平台原廠的信任與合作,更與客戶養出共存共榮的夥伴關係。

博弘成為遠傳子公司之後,一方面獲得充沛資源,同時拓展企業價值鏈,進化為全新企業體。何冠生指出:「我們汲取了遠傳深耕產業 ICT 的整合經驗與集團財務紀律管理,又保留雲端公司的敏捷及彈性,以『雲端為體,大人物為用』,拉高我們經營格局與服務完整度。」另一方面,企業數位轉型專家遠傳聯手博弘,可以豐沛雲端基礎建設等資源搭載各種大數據、人工智慧、物聯網的技術,協助各領域的垂直場域,快速展開智慧創新應用。

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博弘加入成為遠傳子公司之後,團隊不失既有的彈性與速度優勢,同時在經營格局擴大眼界,借助遠傳接觸更多元產業客戶。

除了拔尖商業戰略,博弘也沒有忽略技術本質的耕耘,今年更成立數據應用處,看準疫情迫使越來越多企業佈局現代化、雲端化 IT 之外,也開始講究數據驅動決策,才能在斷鏈、封城、停工等危機中速戰速決。何冠生表示,「我們此時擴大服務廣度,一部分也是洞察到『大人物』的市場機會。」

理解客戶思維鍛造上雲飛船,挖掘創新技術攻克每場戰役

何冠生解釋:「博弘先天具有致力解决客戶挑戰的 DNA ,提供面面俱到的服務;不斷挖掘新技術,加上團隊重視當責、不追求個人主義,也是我們在市場持續領先的關鍵!」不僅組織扁平、溝通透明,團隊總是面向同一目標進攻。就像同仁們經常一起登頂百岳、衝破馬拉松終線,練就遇到棘手挑戰,也無所畏懼的膽識。

經典成功戰役,就是協助台灣家樂福搬遷電商架構,助其提升 70% 連網速度。何冠生表示,家樂福電商網站原設置於香港機房,但許多服務仍需連回法國,博弘集團協助搬遷至 GCP 台灣機房,進行架構的調整與優化,結合在地機房優勢,大幅提升消費者線上購物的使用體驗,更導入創新代管服務,提升維運管理效率與服務品質,創造三贏局面。

另受 COVID-19 影響,線上學習成為必要轉型的選項之一,博弘與遠傳更聯手協助公部門,改善傳統伺服器因學生上網爆量造成的不堪負荷。短短不到 2 個月時間,快速將大量數位教材從地端拋上雲端、客製化雲端架構,並因應人流離尖峰,自動調整機台負載效能,遠傳與博弘充分發揮綜效以雲端技術量能,幫助莘莘學子在三級警戒期,安全安心落實停校不停學。

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博弘重視團隊合作精神,成員在工作之餘會一起攀爬百岳,從運動過程不僅鞏固向心力,更培養無懼客戶提出艱難任務的勇氣。

在地練兵樹立大人物典範,放眼海外目標亞太第一大

為了持續擴大博弘雲端託管服務的競爭優勢,何冠生說,我們將祭出差異化的殺手鐧。首先博弘把雲端託管技術加以商品化,未來一兩年將以 SaaS (軟體即服務)模式,推出自主開發的訂閱商品,同時結合遠傳大人物的相關技術與平台,形成深度、廣度兼具的完整解決方案,再加上遠傳顧問團隊在數位轉型的豐富實踐經驗與科技力,可進一步瞄準更多產業客戶。 

博弘除了拓展在地市場,也沒有忽略海外商機,何冠生提到,「這三年我們經營香港、東南亞據點大有斬獲,海外營收大幅成長,特別是在金融保險產業、政府公部門及大型企業,都是我們的客戶群。」這個好成績讓博弘繼續勇敢造夢,下一階段策略聚焦「立足台灣、放眼全球」,何冠生相信與遠傳攜手可以累積更多企業部署「大人物」的成功故事,絕對有助於把數位轉型典範輸出國際。

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遠傳洞察各業態需求,聚焦大數據(Big Data)、人工智慧(AI)、物聯網(IoT)三項技術,發展「遠傳大人物」,2019 年聯手博弘雲端科技,持續提供創新的數位服務解決企業面臨的問題,致力成為企業數位轉型的最佳夥伴。

本文由「遠傳」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。