【行銷科技玩家聚】電商人你為何現在就需要 CDP?經營會員時必先觀察的四大指標

只看會員數,只能瞭解曾經有多少人參與的你的歷史!
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好。

這次我們來說說 CDP 最重要的功能-觀察會員。很多人都以為有了 CDP 之後「會員管理」就一切搞定了。

記住一件事:任何系統都是幫助你執行的,重點還是你要很清楚知道自己要做的是什麼,心中要有一個自己的方法論,系統只是幫助你把方法論落實得更好而已。說回來,心中要有一個經營會員的方法論,首要做的就是先觀察會員狀況。

不過就我的觀察,目前最大的問題在於,究竟觀察會員應該從哪些面向來觀察?這樣的方法論一直沒有被整理出來,我試著用簡單的數學給大家拋磚引玉。

經營會員時必先觀察的重要指標


比起會員數更該觀察活躍會員數

相較於會員數,你更需要觀察的是活躍客戶數。經營久一點的電商品牌,誰不是幾十萬幾百萬會員。但是要知道,會員多不見得營業額一定大。一個經營 20 年有 20 萬會員的品牌,可能營業額被一個經營 1 年但只有 5 萬會員的品牌狂電。會員數是不斷累加的,不管現在有沒有活躍,都不會遞減。所以只看會員數,只能瞭解曾經有多少人參與的你的歷史。

你更需要觀察的是,最近跟你走得很近的客人,有沒有因為你的努力而變大,這才是你的池子。然而,活躍會員重點的「活躍」,就有很多種方法定義,最近有買過的?最近有進站的?最近有詢問的?你有沒有找到一個方法定期的檢視會員的活躍狀況?

新客數營收未來關鍵

一整個月裡面,有多少業績是來自於第一次購買的新客戶?生意知道不外乎是招攬新客戶,留住舊客戶,但是舊客戶流失是必然的。舉例來說,回購率 50% 已經算是蠻高的品牌,但這也代表會有一半的人跟你沒有下一次的交易。

也因為這樣,新客數對於未來的營收非常關鍵,就我自己品牌露比午茶來說,2021 年因為新客廣告費的提升,以及疏於監控新客獲客狀況,光是新客貢獻度一年就少了 200 多萬。建議每週觀察新客數。

至於我這邊強調的是「數」,而非「率」,是因為如果選擇分母不夠有代表性,率化過後會變得很難顯示出來真實的概念。例如有會員 20 萬人,每週增加 500 位新客,只有 0.25%,就算掉到 300 個新客 0.15% 感覺上沒有改變很大,但是實際上卻掉了快一半。

獲取一個新客難 回購率的提升

以前在食品業的 FMCG 產業上班的時候,老闆跟我講過一個概念,一個廣告要重複讓消費者看到至少三遍,他才會有意識到他看過這個廣告;而要讓他講出這個廣告,最少要讓他看過五遍,可見獲取一個新客有多難。

而回購率更是一個讓人心碎的指標。你知道有多少人會跟你購買商品兩次以上嗎?回購率跟產業有很大的關係,通常關心程度越高的產業顧客忠誠度越高,回購率當然也會較高。而關心程度較低的產業,如零食、泡麵等等的產業,客戶嘗試新的品牌的意願較高,當然回購率也會受到影響。所以回購率到底要多少以上才叫做好?你可以跟同產業的朋友好好切磋。

回購率之所以重要,是因為你可以節省大部分的溝通成本,讓廣告費用大幅下降,另外因為顧客對你的信任提升,客單價因此提高。一樣都是賣衣服,回購率高的品牌,更願意投入成本獲取新客,因為他期待有第二次、第三次的交易機會。

客戶年度價值存在你心中了嗎?

在一年當中,有多少人註冊、多少人消費了又創造多少價值?這個數字存在你心裡了嗎?如果平均一個會員貢獻 10,000 元,是不是看看一單 500 元的廣告費,就不覺得那麼心痛了?相反的,如果平均一個人只花 2,000 元,就算 CPA 只有 200 也要保持警慎態度。

以上簡單分享幾個每週開會我會特別關注的指標,再次重申,不是擁有了 CDP 就是天下太平、會員管理一帆風順,系統只能幫助你管理,但是要管什麼,需要團隊不斷的關注會員經營議題,持續找到領先指標。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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