本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby，現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測，並持續推廣「數據化營運」精神，更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步！」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢，現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech｜行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分，希望藉由社群的力量，讓大家更認識行銷科技，更牽起品牌與技術商的合作，讓產業共好。
這次我們來說說 CDP 最重要的功能－觀察會員。很多人都以為有了 CDP 之後「會員管理」就一切搞定了。
記住一件事：任何系統都是幫助你執行的，重點還是你要很清楚知道自己要做的是什麼，心中要有一個自己的方法論，系統只是幫助你把方法論落實得更好而已。說回來，心中要有一個經營會員的方法論，首要做的就是先觀察會員狀況。
不過就我的觀察，目前最大的問題在於，究竟觀察會員應該從哪些面向來觀察？這樣的方法論一直沒有被整理出來，我試著用簡單的數學給大家拋磚引玉。
經營會員時必先觀察的重要指標
比起會員數更該觀察活躍會員數
相較於會員數，你更需要觀察的是活躍客戶數。經營久一點的電商品牌，誰不是幾十萬幾百萬會員。但是要知道，會員多不見得營業額一定大。一個經營 20 年有 20 萬會員的品牌，可能營業額被一個經營 1 年但只有 5 萬會員的品牌狂電。會員數是不斷累加的，不管現在有沒有活躍，都不會遞減。所以只看會員數，只能瞭解曾經有多少人參與的你的歷史。
你更需要觀察的是，最近跟你走得很近的客人，有沒有因為你的努力而變大，這才是你的池子。然而，活躍會員重點的「活躍」，就有很多種方法定義，最近有買過的？最近有進站的？最近有詢問的？你有沒有找到一個方法定期的檢視會員的活躍狀況？
新客數營收未來關鍵
一整個月裡面，有多少業績是來自於第一次購買的新客戶？生意知道不外乎是招攬新客戶，留住舊客戶，但是舊客戶流失是必然的。舉例來說，回購率 50% 已經算是蠻高的品牌，但這也代表會有一半的人跟你沒有下一次的交易。
也因為這樣，新客數對於未來的營收非常關鍵，就我自己品牌露比午茶來說，2021 年因為新客廣告費的提升，以及疏於監控新客獲客狀況，光是新客貢獻度一年就少了 200 多萬。建議每週觀察新客數。
至於我這邊強調的是「數」，而非「率」，是因為如果選擇分母不夠有代表性，率化過後會變得很難顯示出來真實的概念。例如有會員 20 萬人，每週增加 500 位新客，只有 0.25%，就算掉到 300 個新客 0.15% 感覺上沒有改變很大，但是實際上卻掉了快一半。
獲取一個新客難 回購率的提升
以前在食品業的 FMCG 產業上班的時候，老闆跟我講過一個概念，一個廣告要重複讓消費者看到至少三遍，他才會有意識到他看過這個廣告；而要讓他講出這個廣告，最少要讓他看過五遍，可見獲取一個新客有多難。
而回購率更是一個讓人心碎的指標。你知道有多少人會跟你購買商品兩次以上嗎？回購率跟產業有很大的關係，通常關心程度越高的產業顧客忠誠度越高，回購率當然也會較高。而關心程度較低的產業，如零食、泡麵等等的產業，客戶嘗試新的品牌的意願較高，當然回購率也會受到影響。所以回購率到底要多少以上才叫做好？你可以跟同產業的朋友好好切磋。
回購率之所以重要，是因為你可以節省大部分的溝通成本，讓廣告費用大幅下降，另外因為顧客對你的信任提升，客單價因此提高。一樣都是賣衣服，回購率高的品牌，更願意投入成本獲取新客，因為他期待有第二次、第三次的交易機會。
客戶年度價值存在你心中了嗎？
在一年當中，有多少人註冊、多少人消費了又創造多少價值？這個數字存在你心裡了嗎？如果平均一個會員貢獻 10,000 元，是不是看看一單 500 元的廣告費，就不覺得那麼心痛了？相反的，如果平均一個人只花 2,000 元，就算 CPA 只有 200 也要保持警慎態度。
以上簡單分享幾個每週開會我會特別關注的指標，再次重申，不是擁有了 CDP 就是天下太平、會員管理一帆風順，系統只能幫助你管理，但是要管什麼，需要團隊不斷的關注會員經營議題，持續找到領先指標。
責任編輯：Anny
核稿編輯：MindyLi
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