降價銷售更吃虧!品牌必知提升業績的兩大行銷心法

了解到如何透過創造價值的行銷方式來服務你的受眾,我敢保證同樣的商品,你賣兩千元跟賣 500 元的轉換率都會是一樣的!
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Photo Credit: Sarah Pflug from Burst
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本文由思葒(S 編)投稿,INSIDE 經編審後刊出。

本文作者 S 風格社群工作室創辦人——思葒是一名專屬於自媒體人的私密社群事業顧問,協助過上百位創作者從打造個人品牌到建立商業模式和團隊訓練,同時也是一名內容創作者,為《讓思想去旅行》、《Hit Me Up!下班打給我》兩檔 Podcast 節目主持人,並著有《你值得更好的夢想》一書。

現在是透過社群、網路行銷賣東西的時代!但有許多人剛開始打造服務和商品時,會因為擔心自己比不過其他在市場上有聲量的品牌,而採用「低價」或是「削價」的方式來競爭。

若你也正要推出自有商品或服務,或是已經嘗試各種銷售模型都還是無法達成理想的業績,這篇文章將告訴你正確的折扣策略觀念。以及除了削價競爭以外是否有更好的行銷方式可以提昇消費者購買的慾望,甚至是近一步地將他們轉換成「忠實顧客」。

只要學會這套行銷模型,了解到如何透過創造價值的行銷方式來服務你的受眾,我敢保證同樣的商品,你賣兩千元跟賣 500 元的轉換率都會是一樣的!

先擬定好 KGI,再採取對應的折扣策略

便宜賣真的不好嗎?既然如此為什麼還有這麼多品牌都在做折扣呢?

首先大家必須了解,決定削價折扣是否能成為一個有效的戰略則完全取決於行銷人是否在做促銷前有擬定明確的 KGI(key goal indicator)

KGI「關鍵目標指標」指的是在擬定 KPI「關鍵績效指標」前必須先設定好的「行銷目標」,如:提升品牌形象和聲量、銷庫存、節慶特別活動、提升顧客回頭率、VIP 回饋、MVP產品測試等。

而後者則是根據 KGI 所設下的數據指標,如觸及人數、單日銷售業績、轉換率等。

也就是說,在有明確 KGI 的前提下做出對應的價格策略才是明智之舉!若單純只是為了「比誰更便宜」只會破壞市場、拉低品牌形象,兩敗俱傷。

例如有些新興創作者也剛開始舉辦講座、工作坊,在採取「低價」的方式來達成售票目標前必須要先思考你的 KGI 是希望透過活動與粉絲近距離接觸、讓更多人認識你或是導購其他主要產品嗎?

所謂的 USP 特殊賣點已經不特殊了!

一般有接觸過行銷的人都明白,要在市場上脫穎而出還必須得替你的產品打造所謂的 USP (Unique selling proposition)特殊賣點,無論是在造型面、功能面或是打造更精緻化的服務,目的都是為了讓受眾有更多樣化的選擇,並向 TA 宣示品牌的質量。

但如今在這個快消費的時代,這樣的產品行銷思維已經行不通了!尤其是在台灣,人人都能夠做出便宜、多樣化、質量又好的商品和服務時,再多的賣點對他們來說都只是噱頭或是些微的差別。

例如過往我們都認為星巴克無論是在品牌定位、環境、服務、商品都獨樹一格,但在台灣的咖啡廳琳瑯滿目,且幾乎每間環境、餐點都各有特色,其咖啡水準也絕對不比星巴克還差。

也因為路易莎能以較便宜的價格提供相當的商品和環境品質,且也漸漸打造出完善的會員制系統,使得星巴克原本的特殊賣點變得「不那麼特殊」了!

用價值創造業績的兩個行銷關鍵

前面說到在這個時代價格策略、傳統的 USP 邏輯已不管用,那我們應該要如何讓受眾注意到我們的品牌呢?

想要在眾多商品中脫穎而出,就必須仰賴「創造價值」來提升買氣!而「價值」則是可以透過這兩種行銷方式得以向消費者示現:

1. 體驗行銷

早期我們經歷了所謂的「名詞行銷」時代,用最直白的方式向消費者推廣產品,例如像是維大力的廣告一直不斷的重複著「維大力」、斯斯感冒藥一直不斷 repeat「感冒用斯斯」的台詞的形式。

中期則走向「形容詞行銷」用各種美化的形容詞來告訴受眾,我們的產品和服務有多優質有多棒,一直到現在閱聽眾已經看膩這些招數,在競爭激烈下我們已經開始走向「動詞行銷」的時代,也就是所謂的「體驗行銷」。

所謂的體驗行銷並不是新東西,像是大賣場試吃、化妝品牌快閃活動,這類型都是過往比較老派的做法,目的都很單純,都是為了讓客戶在試用過程中了解自家產品的品質。

但就如同文章開頭所說,現在任何產品的質量都不會差異太大!在這樣的情況下,這些試用的體驗行銷方式,也成了沒有拿下消費者注意力的例行公事罷了。

要設計出一個能走進人心的體驗行銷,則是必須先問自己「想要給用戶(粉絲)什麼樣的體驗?」並用不同的形容詞和關鍵字列舉。

以我們工作室來說則是希望創造:專業、活潑、社群力、高互動、參與和連結、同樂感、凝聚感的體驗,所以通常我會設計一系列的行銷企劃和活動,讓大家能夠高度參與和我們有直接的互動,並走完一次完整的消費者體驗旅程!

  • 實際活動案例:第二季諮詢 x 宣傳片 x 跨界直播思沙龍

例如今年我將第二季的諮詢結合宣傳片設計出一套完整的體驗式行銷活動,因片中協力主演們既是我粉絲熟知的創作者也是以前的學生,我便邀請他們和我來一場私密的直播思沙龍,和大家分享從破萬到獲利的 IG 經營心法。

宣傳片正式釋出以前,便剪出 15 秒的神秘預告曝光在限動,並刻意在畫面中塞了 0.5 秒的正確解答(協力主演們的正臉),讓大家來挑戰截圖正解!

限動截圖預告小遊戲 15 秒短片:

隔日再釋出宣傳片完整版,運用這個素材來做 UGC,粉絲只要轉發標記即可獲得「直播思沙龍」的入場邀請,這個邀請函則是使用電子報系統讓大家填寫後,便可自動發送直播間連結到大家的信箱,也藉勢收集了一票 Email 名單。

透過 IG 經營心法的內容結合私密直播的方式將精準的用戶凝聚在一起,也特地為報名成功的大家介紹自媒體諮詢顧問的服務,並提供相對應的限定折扣,直播當下便創下近 20% 驚人的轉換率!

將用戶從社群導入精準受眾再導購,透過趣味的社群企劃讓大家有一個完整的體驗,實際參與並瞭解你的服務和商品,便能減少「推銷」的排斥感,大大提升向你買單的慾望!

直播思沙龍的宣傳片活動貼文(內含整個活動流程參考):

2. 關係行銷

你身邊是否有一種朋友,平常都沒有交集,只有要推銷東西的時候才突然聯繫你?這樣的人真的令人避之唯恐不及對吧?

關係行銷指的就是透過與顧客建立情感連結,讓顧客心甘情願被你行銷、甚至是拜託你提供更多服務、賣東西給他!

而個人品牌基本上就是關係行銷的其中一種方式,在開始之前我們也必須先問自己:「想和 TA 建立什麼樣的關係?」並連帶思考你的品牌與整個社會、社群是什麼樣的關係?

  • 你想打造的關係 v.s 客戶嚮往的關係

之前在直播分享這個行銷方式時,觀眾們紛紛回答想和自己的用戶建立像朋友一樣的關係,聽起來像是標準答案對吧?但這裡值得注意的是,通常我們想打造的關係往往和客戶嚮往的有一大段差距。

依照不同的產業和受眾族群的特性,不一定每個客戶都嚮往和商家或是品牌擁有有如朋友、姐妹一樣的連結。

例如同樣都是賣傢俱,老闆級的客戶只想花錢請你辦事,普通上班族則希望能有多一點溝通、要多一點折扣。

如果店家「誤會」了受眾嚮往的相處模式,對著不想和你當朋友的受眾搏感情反而會被白眼或是把人家嚇跑。

而在個人品牌的領域則相對單純一些,由於粉絲較容易對創作者或 KOL 產生崇拜或是景仰的情感,因此會希望透過社群媒體能和我們建立擁有更多互動和對話的親密關係。

例如之前諮詢過幾位創作者曾和我透露,雖然現在有很多人也都在替個人品牌做諮詢,但會選擇我當他們的私人指導顧問的原因,正是因為我能在諮詢的過程中提供更多的溝通空間,用心的傾聽並給予建議,讓學生有空間可以自由選擇適合自己的方式,而非像其他老師一味的像是教官一樣提供所謂的「正確做法」。

也因為平常我很用心經營和每個粉絲的互動,記住每個人的需求和困擾,在每一季開放諮詢時總是能在短短幾天內(甚至有時候是幾個小時內)被搶購一空,而在每小時的諮詢大家則是會很期待能加入 90 天的顧問課程跟我學習。

由此可見,只要是用個人品牌方式所建立起來的商業體系,買不買單仍舊取決於「個人魅力」以及你和受眾互動的方式。

創造價值以後,別忘了「傳遞價值」

前面說到這兩種行銷方式能為品牌創造價值,藉此跳脫以價格比拼的惡劣競爭環境,並開啟客戶爭相搶購的浪潮!

但除了創造價值之外,更重要的是別忘了將品牌的 Branding 和理念連帶傳遞給你的受眾知道!因為再好的價值如果沒說出來,在大家的眼裡就等於「不存在」!

在設計體驗行銷或是進行關係行銷的過程中,一定要知道如何「表達」才能讓客人感覺到「價值」的存在,例如你能透過一句 Slogan 展現他們遇見你或是買了你的服務可以得到的體驗、解決什麼問題。

記住,商品和流程可以被複製,但唯有情感連結、理念和體驗別人是抄襲不來的,快將這些行銷方式應用在你的品牌,用價值吸引長久且優質的顧客上門才能迎接社群時代的消費文化和腳步。

本文內容節錄自《讓思想去旅行》Ep.58:

責任編輯:MindyLi

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一手掌握 Z 世代成功行銷心法

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Z 世代年輕人生長背景與過去大不相同,激發行銷新玩法。
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根據資誠 2021 全球消費者洞察報告,18-38 歲年輕族群的購物花費已超越較年長的消費者,並預期未來將持續成長。跨越於這個年齡層區間的Z世代與千禧世代,不僅生長在充滿活力的數位時代,其生長背景與環境更在短短幾年內超越了過去幾百年,因此無論是在消費習慣,接觸資訊、偏好的購物體驗到金流支付等方式也都與過去大不相同,因此,各式品牌為了贏得年輕人的心占率,更激發出不同的行銷玩法!

今朝有酒今朝醉 狂歡氛圍加深心占率

Z 世代的社交文化雖體現在網路上,但在實體上也相當重視氛圍、加強體驗感。連續舉辦的新北耶誕城,是每年年末年輕人們不可錯過的狂歡派對,今年新北耶誕城與 LEGO 樂高合作,以聖誕節為主題,裝飾出樂高耶誕老人、樂高耶誕薑餅小屋、樂高小精靈雪景大道等必拍景點,搭配聖誕節主題散發愛與希望,營造濃厚的節日氛圍,在年輕人心中搶下品牌心占率。

行之有年的新北耶誕城,今年與大人小孩都愛的 LEGO 樂高合作,巨型打卡熱點十分引人注目。圖片來源:新北旅遊官方 IG

此外,聯合報系所推出質感媒體《500 輯》,從去年開始舉辦「500 趴」,透過高質感戶外派對帶給大家世代交流的感受,今年也剛在信義區水舞廣場完美落幕,此次以「Better me Better Life」為主軸,三天活動湧入超過 11 萬人次。活動現場匯集美食名店,如來自台南的排隊名店「糯夫米糕」,開賣不久就被秒殺,而由國際名廚江振誠領軍 RAW 團隊推出的限量餐點依舊快速完售。

電商平台 PChome 24h購物也跨域作為 500 趴共同協辦角色,開辦「24h給力充電站」,規劃「PChome 給力製造所」、「Coopers Cool Bar」與「Panasonic 美力加值所」三大攤位,設計闖關遊戲及限定快閃暢飲活動,結合年輕人喜愛的市集,也帶來 PChome 之夜舞台表演,將品牌精神融入奇幻的視聽覺饗宴,特別的是打通粉絲專享專區,讓 PChome 的粉絲透過闖關即可抽獎獲得演唱會專區及秒殺美食免排隊兌換券,電商平台跨域與媒體合作,強強聯手,運用各自優勢和狂歡體驗吸引年輕人,透過有感體驗引發年輕族群共鳴,幫助其迎接美好生活,引發不少話題討論。

在 500 趴活動中,電商透過奇幻的舞台表演滿足視聽覺享受,傳遞 24h 陪伴在側的品牌精神,讓觀眾耳目一新。Photo Credit:爆米花數位

敢買又愛花 促進消費模式轉型

Z 世代與千禧世代年輕人的財務支配更為自由,也較容易衝動型消費,尤其是數位支付的普及也讓年輕人對於實體金流較無感,因此延伸出許多不同的消費模式。近來 BNPL 十分火紅,電商跟新創公司紛紛搶進投資發展,BNPL(Buy now, pay later)是讓消費者先拿到產品再付費的服務,對於年輕人而言,可能因銀行審核或是個資問題在購物中產生付費高牆,但有了 BNPL 的支付方式,更能立即購買商品。對於商家來說也能吸引更多消費者,減短消費者的消費猶豫期,此外也能蒐集更多的消費者數據做為行銷籌碼。

看準 BNPL 的商機,3C 龍頭 Apple 也搶先與 BNPL 服務的支付商合作,甚至正在開發「Apple Pay Later」的服務,降低消費門檻吸引更多年輕人購買蘋果商品,也提高 Apple Pay 的使用率。全球電商龍頭 Amazon 也結合線上分期付款平台 Affirm 推出 BNPL 服務,也因此相互拉抬了業績與股價。

資訊爆炸 溝通方式就要快狠準

Z 世代年輕人生長在數位時代,從小便習慣接收爆量的資訊,深怕跟不上最新趨勢,但在海量資訊中要如何快狠準溝通,就要靠最直接的溝通方式,長篇大論的文字已經沒人想看,圖像、短影音才能在短時間內攫取 Z 世代的目光,若搭配社群意見領袖的影響力,更能讓其信服。

如強調實體服務的火鍋品牌海底撈,在今年因疫情也轉戰線上戰場,同時不忘消費體驗,推出滿額即送到府服務,其實這樣的優惠訊息在疫情間層出不窮,為了能夠快速溝通並脫穎而出,海底撈採取「KOL 外送到你家」,藉由 YouTuber 拍影片,擔任外送員溝通消毒 SOP、餐點確認完成才收費、並享有海底撈特色的川劇變臉到府表演等訊息,形成社群討論風氣並深耕品牌理念,提升心占率。另電商平台 PChome 24h購物在官方 YouTube 頻道也不定期邀請名人、KOL 擔任一日送貨員,藉由 KOL 一起體驗送貨及開箱,除了吸引更多元的消費者,也能以影片傳遞送貨的穩定度及貨物包裝完整等訊息,抓住消費者眼球,進行最直接的溝通

海底撈推出到府服務,美味火鍋、川劇變臉特色表演也能直送到你家!圖片來源:海底撈官方FB

成功由自己定義 風格消費才是王道

消費對於年輕人來說不只是滿足生活上的各種需求,更是能彰顯個人風格的管道,Z 世代年輕人渴望展現自我,因此品牌也紛紛推出客製化服務跟上年輕人的需求。

一直以來以親子族群為主要消費者的 IKEA 近期推出全台首間城市店,城市店以單身、北漂年輕人為目標消費者,更為了深入年輕族群首度推出獨家限定客製化電繡活動,在織品上可繡上專屬圖文,除了能展現消費者專屬風格外,又藉此宣傳品牌別出心裁的服務。又如最近被 Spotify 洗版的 Instagram 限時動態,廣受年輕人喜愛的音樂串流平台 Spotify 推出個人化的年度總回顧,讓用戶可以上傳到社群平台和社交圈分享自己的音樂品味、Podcast 興趣等,彰顯自己的風格,不僅能幫助消費者成為社交圈中的談資,也能藉由社群媒體進行病毒式傳播,提升品牌曝光度。

Spotify每年年末皆推出年度總回顧,吸引年輕人分享並提升品牌心占率。

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對Z世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!

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