如何成功運用微電影做病毒行銷

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從大約 2011 年開始由中國掀起的「微電影」影音行銷風潮,隨著社群分享與台灣廠商的嘗試,也開始影響台灣的行銷生態環境。從初期大型品牌以鉅資請大牌藝人拍攝的模式,到漸漸的轉移到素人拍攝爆紅影片,越來越多廠商開始思考「我是不是也應該拍一支微電影來做行銷?」,也因此在 2012 年台灣就有 114 部(239 支)以行銷為目的的微電影,平均每一兩天就有一部推出,其中許多行銷微電影也讓廠商投入了鉅資去推廣,不過真正能達到行銷品牌、產品/服務的效果有多少?相信這個疑問也是品牌主與行銷人員心中存在的。

 

在經過了「過熱」的風潮之後,行銷人也回歸到基本面來思考微電影,到底要如何才可以成功的運用微電影來達到行銷效果?也許可以分成幾個部分來探討。

一、先問自己為什麼要拍微電影?

會運用微電影的形式,不外乎想要得到以下幾種效果之一或全部:

  1. 運用微電影,以較長的篇幅做到比廣告更完整的傳達品牌的核心觀念
  2. 運用微電影「說完整的故事」的特性,引發觀看者的注意,進而產生偏好,並投射在產品與服務之上
  3. 運用微電影,借助社群分享與行動網路的趨勢,以更低的行銷預算達到接觸到閱聽族群目標消費者的效果。

傳達理念、引發注意與偏好、更低的預算的口碑效果是使用微電影形式的理由。因此,在計畫時,就要緊扣想要達到的效果,透過正確的執行:腳本撰寫、制定拍攝計畫、拍攝與製作、行銷推廣,確保出來的結果不會自相矛盾,以及期望的效果可以達成。

二、如何成功的拍出有效的微電影
電影之所以打動觀眾,故事是成功的關鍵之一。好的故事會引發觀看者的情感投射甚至思考,進而達成說故事者希望達到的影響效果。微電影具體而微的也和電影一樣,「說一個好故事」是成功的基礎。

也因如此,如果產品或服務要透過微電影達到溝通的效果,絕對不是以「無處不在的出現在影片中」或「硬生生的置入到情節裡」的方式進行,「不著痕跡」與「理所當然」,到最後讓觀者「恍然大悟」與「會心微笑/流淚」才是正確運用微電影產生影響的過程。

三、不要以為「病毒行銷」是理所當然

另一個經常有的誤解是「只要拍了微電影,就會自然發生病毒行銷的傳播效果」,只要問問 2012 年這 114 部行銷類微電影到底你或你身邊的人看過多少部大概就可以知道現實並非如此。因此也需要回歸口碑傳播的基本-- 什麼樣的內容會吸引人?什麼樣的內容讓人想談論與分享?

通常,內容要吸引人:

  1. 與觀看者有高度相關性
  2. 引發其情感共鳴
  3. 內容或表現方式有創意
  4. 具有娛樂效果
  5. 有延展性,讓觀看者可以自我延伸


而什麼樣的內容讓人們想要談論或分享?

  1. 要能引發觀看者喜歡(如上述)
  2. 要讓觀看者「感覺良好」:像是覺得因此而表現出聰明,有自我品味,能幫助人
  3. 因為讓觀看者與其社群之間產生歸屬感、連結感、參與感等感受


要能夠引發上述的感覺,才會讓觀者願意進一步的去談論與分享,這也是在製作微電影時需要不斷省思的問題。否則即便成功的接觸到一群觀看者,但是他們看完之後只默默的關掉檔案,病毒傳播的效果就不會產生。

雖然微電影也代表了「微製作預算」,但是始終是資源與人力的投入,如果在運用此一內容行銷的形式之前可以妥善規劃,相信行銷人就不會在拍攝與推出之後會有「大失所望」的感覺,而能達到「小兵立大功」的效果。


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