未來已來!廣告、訂閱模式後,不要錯過 NFT 的媒體浪潮

媒體報導新科技、新應用、新商業模式並不稀奇,但全球擁有廣泛影響力的百年媒體,選擇在 NFT 發展初期,就積極下海測試水溫,啟動新商業模式的數位轉型,因為 NFT 正預示了另一個媒體新時代來臨。
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本文為 AppWorks 投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者李欣岳是 AppWorks 媒體公關總監,在 AppWorks 負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗,是台灣第一批主跑網路產業的記者,先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系,長期關注媒體產業變化,熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事,樂於與人交流分享,期許自己當個「Internet 傳教士」。

過去幾個月,NFT 熱潮瞬間吸引了極大的關注。幾乎每一週,都有主流媒體報導某位藝術家、藝人、球星、創業家的 NFT 商品賣出高價。在這些讓人目不暇給的新聞中,美聯社 (The Associated Press) 、《時代》雜誌 (Time)、《紐約時報》(The New York Times) 也快速推出 NFT 的應用,我覺得對媒體產業的意義更大,因為,這象徵了媒體產業即將進入 NFT 的新時代。

3 月 11 日,1846 年創立、今年已 174 歲的美聯社完成 (可能是) 新聞史上首顆 NFT 拍賣。美聯社為了紀念 2020 年拜登與川普的選戰,成為第一次在區塊鏈上鏈的美國大選,將投票結果製作成數位藝術作品「A View from Outer Space」,以 NFT 的方式開放競標,在這幅創作中,以外太空的視角,美國各州分別以藍色或紅色標示,代表著拜登或川普在各州勝出。最終以 100.9 顆以太幣成交,以當時幣價計算,約等於 18 萬美元。

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3 月 22 日,1923 年創立,今年已 98 歲的《時代》雜誌,宣布以 NFT 型式拍賣過往三期的雜誌封面,分別是「上帝已死?」(1966 年 4 月發行)、「真相已死?」(2017 年 4 月發行) 、「法幣已死?」(2021 年 3 月發行),最高拍賣價格為「真相已死?」的 88 顆以太幣,以當時幣價計算,約等於 13.8 萬美元。

隨後,《時代》雜誌也陸續將多期對人類具有歷史意義的封面,以 NFT 型式拍賣,例如 「Amateur Photographer」(1953 年 11 月發行)、「Space Exploration」(1959 年 1 月發行)、「The Telephone Man」(1959 年 2 月)、「The Computer in Society」(1965 年 4 月發行) 等,分別象徵照相機、太空探索、電話、電腦走入人類世界。在概念上,類似以 NFT 發行前期雜誌的復刻版。

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3 月 25 日,1851 年創刊,至今已 170 歲的《紐約時報》,專欄作家 Keven Roose 就將一篇網站文章〈在區塊鏈上買這篇專欄〉(Buy This Column on the Blockchain!),以 NFT 型式進行 24 小時拍賣,他並在專欄中問道:「為什麼記者不能也加入 NFT 派對?」最終,這篇專欄的 NFT,以 350 顆以太幣結標,用當時幣價計算,約等於 56 萬美元,並將所得捐給《紐約時報》旗下擁有 110 年歷史的 Neediest Cases Fund 慈善基金,未來每一次轉手交易,這個基金可以再獲得 10% 的版稅 (Royalty)。

事實上,台灣媒體在 NFT 領域已有初步切入,並非一片空白。4 月 19 日,「台灣事實查核中心」的兩篇作品,被交易平台 FACTS-NFT 選為第一波推出的查核報告 NFT 收藏品,鼓勵大眾以 NFT 的方式支持查核組織運作,共同打擊假新聞。在第一個月,每則查核報告會以 0.05 顆以太幣交易,事實查核組織將獲得 86% 的交易價值,14% 是平台的服務費用,事實查核組織也能夠在每次的轉手交易中,抽取 10% 的費用。

媒體報導新科技、新應用、新商業模式並不稀奇。值得注意的,則是在全球擁有廣泛影響力的百年媒體,選擇在 NFT 發展初期,就積極下海測試水溫,啟動新商業模式的數位轉型,因為 NFT 正預示了另一個媒體新時代來臨。

儘管時空條件並不相同,但相較於 Internet 的發展歷史,NFT 走入人們生活,進入主流媒體的報導視野,所需的時間極短。Internet 技術的前身 ARPANET,早在 1960 年代就已誕生,但直到冷戰結束後的 1990 年代,才進入商業化,在 1995 年劃時代網路股 Netscape 成功 IPO 後,Internet 才獲得主流財經媒體的關注和報導,還要再等 5 到 10 年甚至更久以後,媒體產業才進入內容數位化、網路原生內容、數位內容訂閱等數位轉型。以太坊上的 NFT 技術協定,在 2017 年 9 月被首度提出,2018 年 6 月才被確認成為業界標準,距今僅有 3 年。

人們閱讀、獲取資訊與觀點的需求不會消失,只會轉移。可以預期,除了傳統媒體擁抱 NFT 之外,未來 3 到 5 年,將有一波建立在 NFT 模式上的新媒體創業潮。一如在 Internet、Mobile Internet 帶來的典範轉移下,因使用、閱讀行為轉變,帶動各種數位原生、行動原生、社群原生、知識訂閱原生媒體的創業熱潮。 

NFT 是 Non-Fungible Token 的縮寫,中文翻譯是「非同質代幣」,也就是「同質代幣」(Fungible Token) 的對比。不管是紙鈔、硬幣,或是比特幣、以太幣,都屬同質代幣,每一個單位皆等值、相同,今天我借你十顆以太幣,下個月你再還我十顆,儘管是不同的十顆,但價值都一樣,借貸雙方都會接受;非同質代幣則每顆雖然近似,但卻並不盡然相同,某位明星球員的球員卡 NFT,編號第 1 號、第 88 號、第 5487 號就是不一樣。NFT 可應用在資產的數位擁有權證明。

正因為每個 NFT 都是獨一無二,所有交易紀錄和擁有證明都紀錄在區塊鏈上。所以 NFT 具備了收藏的價值,不論是文字、影片、音樂、插畫、數位藝術品等各種可以數位形式發行的商品,只要具備收藏價值,都有可能以 NFT 的形式發行。

相比廣告和訂閱,能為媒體帶來更大的營收

對於媒體創業者,乃至於整體產業來說,NFT 很可能是繼廣告模式、訂閱模式後,第三個重要的商業模式,重要性以及為媒體創造的營收,將超越前兩個商業模式。廣告、訂閱、NFT 模式,分別對應的是讀者、訂戶、粉絲三種媒體使用者的類型,用行銷漏斗來解釋,上層是讀者 (廣告模式)、中層是訂戶 (訂閱模式)、下層是粉絲 (NFT 模式);用簡單的經濟學模型來解釋,在需求曲線之下,NFT 模式能為媒體創造最大面積的營收、其次是訂閱模式,廣告模式則最差。三個模式的營收潛力與其他特色,分別分析如下:

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聚集讀者的廣告模式

從營收角度來說,廣告模式的成果最差。媒體需要靠特定主題聚集、吸睛一批免費閱讀的讀者,以此來賣廣告版位獲取營收,以流量為經營重點。但在資訊爆炸、人人注意力有限的情況下,要吸引讀者閱讀內容的難度越來越高,任何單一媒體要靠提升流量拉抬廣告業績,將越來越辛苦。此外,對媒體來說,數位廣告整體儘管仍在成長,但卻越來越難賺,大部分的廣告營收,都集中在少數科技巨頭身上,例如,2020 年美國的數位廣告市場,Google 與 Facebook 兩家就拿下 55.6% 的市佔率,而市場朝向網科技巨頭傾斜的情況,短期內很難翻轉。

此外,以點擊數來衡量內容優劣,也降低了媒體願意投入時間、人力、金錢製作好內容的動機。為了追求流量,媒體只能選擇讀者最大公約數的主題和內容,最後結果,往往造成網路上到處都是類似的免費內容,而深度、優質、有影響力,但讀者基數相對較小的主題與內容,在這樣的模式下,則越來越難出現。

爭取訂戶的訂閱模式

相較廣告模式,訂閱模式的營收潛力較佳。訂閱模式的關鍵,在於媒體聚焦某個特定主題,長期持續產出品質穩定的內容,以贏得訂戶的信賴 (訂戶願意預付未來一年的費用,訂閱某個媒體的內容,代表訂戶相信未來一年內,能持續收到符合期待的內容)。雖然可因此創造比廣告模式更多營收,但一致的訂閱價格,代表與每一位訂戶的關係,等同於無差異的 Commodity,缺乏具體衡量每個內容價值的機制,有無法做到差異化訂價的限制。

此外,近年訂閱制興起,加速造成媒體產業 M 型化,擁有全球品牌形象的大媒體,或是具有特色利基的個人與微型媒體,是這個趨勢下的贏家。對絕大多數的媒體來說,要依據媒體屬性、閱讀行為等考量,在官網上建立起付費牆、訂閱機制,都是不小的技術門檻,再加上數位訂閱不受地理限制的特色,讓擁有全球性權威品牌形象的媒體,得以在訂閱模式中大幅勝出,根據 FIPP 與 CeleraOne 統計,全球目前達到 10 萬訂戶等級的媒體網站,共有 38 個,其中一半來自英語系媒體,例如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》、《經濟學人》等,皆是全球在各媒體領域的龍頭,另外一半,幾乎是各語系中的唯一代表,例如,中文或日文僅各有一家媒體網站。對於中型、區域級、侷限在單一國家的媒體,推廣訂閱制並不容易,很難在訂戶規模上獲得太大突破。

反而是一人或微型媒體,更有突破的機會,因為這類媒體的營運成本低,外部生態系的支援日趨成熟。根據 Antler 估計,在創作者經濟 (Creator Economy) 的生態系中,全球目前共有超過 220 個平台或技術開發商,例如電子報平台 Substack 等,提供各種服務與技術解決方案,讓創作者專心創作內容,直接帶動這幾年一人或微型媒體加速興起,例如英語電子報的 Stratechery (作者為居住在台灣的 Ben Thompson),或是中文電子報的《科技島讀》(好可惜將在 6 月停刊),都是一人媒體的代表,但在相關的科技與網路產業內,卻有不輸多數單一媒體的訂閱戶或影響力。

經營粉絲的 NFT 模式

和前兩個模式相比,NFT 模式的營收潛力最佳,因為它可彰顯每個內容不同的價值。在 NFT 模式下,營收來自粉絲的熱情支持,依據個人的喜好購買 NFT 商品,每一個 NFT 對每位粉絲來說,都有不同的價格,由價高者獲得。

衡量每個 NFT 的價值,技術並非主要考量,最重要的關鍵,在於發行者的 IP 或是 NFT 內所涵蓋的內容。好的內容來自有特殊的歷史意義、創新的表達方式、獨到的詮釋觀點與角度……等各種面向,也因此,媒體用心製作的好內容,在 NFT 的模式下,將有更多元、更有效率的內容變現機會。

《連線》(Wired) 雜誌創辦人、科技趨勢思想家 Kevin Kelly 在 2008 年的經典文章「1,000 位鐵粉」(1,000 True Fans) 就預言:「成功的創作者,你不需要數百萬位客戶,你只需要 1,000 位鐵粉 (True Fans),這些鐵粉,會購買任何你創造的商品。」

對媒體來說,NFT 模式則將 Kevin Kelly 的預言更進一步實現,因為鐵粉有更方便、更實質的支持方式。以我個人為例,從小就愛閱讀雜誌、大學編校刊,從第一份工作開始投入雜誌與媒體工作 18 年,至今仍收藏許多雜誌,例如 911 事件、Michael Jackson 過世、Steve Jobs 過世、歐巴馬首度當選美國總統、Facebook 用戶突破 10 億人……等重要歷史事件,我都會選擇我最信任的雜誌品牌,購買能提供我最權威、最具歷史意義觀點的當期雜誌來收藏,甚至會購買收藏特殊期數的復刻版;在雜誌工作時,也經常會有企業、受訪者或是教學單位,希望授權報導的文字內容、照片、資訊圖表 (通常收不到什麼錢)。在 NFT 模式下,這些行為都變得更有意義與價值,媒體有更具體的變現與獲利方式,收藏者手中具有歷史意義、特殊價值的媒體內容,也有了更客觀與便利的鑑價和割愛交易方式。

對 NFT 長線發展樂觀看待的兩個原因

為什麼我對 NFT 對於媒體產業未來的發展如此樂觀?來自中期與長期共兩個原因。

中期的原因,是各種區塊鏈應用快速進化的特質。至今,建構在區塊鏈技術上的加密貨幣資產,曾一度突破 2.5 兆美元,儘管價格乖離、波動劇烈,但並無損區塊鏈、加密貨幣資產價值長期向上的趨勢,而受限各國防洗錢、監管等規範,加密貨幣兌換各國法幣仍有諸多限制,實務上仍有許多不便之處,等於將這些加密貨幣資產「鎖」在區塊鏈的平行時空中。

這也間接為區塊鏈技術,提供了完美的快速疊代條件。任何區塊鏈上的創新應用,都有可能在加密貨幣的世界中快速獲得市場反饋、進入商業化應用,就如同進化論一般,多數遺世獨立的小島上,會在極短的時間內,演化出十分多樣性的獨特物種,就像過去幾年,區塊鏈這座島上,不論是比特幣、ICO、智能合約、DeFi 或現在的 NFT,每隔幾個月就會橫空出世新商業模式吸引大眾目光,NFT 能在不到 3 年的時間,創造可觀的關注與影響力,就是證明,而 NFT 對於媒體產生的革命,也會比 Internet 來得更快、更具巔覆力。

另一個長期的原因,則是區塊鏈以及 NFT 對於經濟與社會將帶來更深遠的影響。過往 30 年來,人類社會共經歷兩波大型的數位化遷徙浪潮,第一波是 Internet,將各種實體世界的資訊數位化;第二波則是區塊鏈,正在將各種實體世界的價值數位化。

在 Internet 的典範轉移下,誕生了電子商務,從最初將既有的實體零售,移轉到網路上。隨後再逐步發展出電商平台、垂直電商、廣告導購、社群電商、直播電商、行動電商、OMO 虛實融合等原生的商業模式,並產生了 24 小時隨時可購物、4 小時就到貨這些全新的使用行為;在區塊鏈的典範轉移下,NFT 就像是每一個獨一無二的商品,都能在區塊鏈的世界中取得對應的價格,目前出現的應用或商業模式,都仍屬於向下相容、傳統模式轉型,對照過往電商的發展,都還在非常早期的發展階段,隨著產業生態系更成熟,會有更多原生的應用和商業模式誕生。

在媒體產業歷經廣告模式、訂閱模式的探索與商業化後,更不該錯過 NFT 模式。NFT 不僅不會和前兩個模式產生衝突 (媒體的廣告和訂閱模式,在擴大流量與內容聚焦上,有許多衝突之處),需要砍掉重練才能切入,還能創造更大的營收來源,可用來招募更多優秀的記者、編輯、攝影、美術,製作更優質、更有意義、更值得被收藏的報導、照片、影片、資訊圖表等內容,而這些在 NFT 模式下,都是具有價值的內容資產。

這不僅適用於既有媒體的數位轉型,更有可能因此創造另一波新媒體創業熱潮,對數位轉型、經營挑戰皆不易的媒體產業來說,對於 NFT 帶來的難得契機,不僅不用妄自菲薄,更值得我們樂觀期待。 

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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疫情對不同​產業的影響大異其趣,防疫期間的民生相關用品需求大增,因社交距離措施影響消費者使用電商​平台的頻率大增,也帶動企業加速數位轉型。良興電子憑藉近半甲子的傳統零售經驗,多年前開始經營會員,並累積近 80 萬筆會員數、建置官方網站,以及一對一服務綁定,累積品牌的知名度。

awoo 的 Tiger 表示, 多年前良興找 awoo 優化 SEO,去年五月更進一步導入 awoo AMP 一站式行銷平台服務。疫情期間,網站的轉換率及訪客停留時間皆成長高達 3 倍,特定商品網路搜尋排名甚至贏過整體商品數量高很多的電商平台,成效亮眼。不僅如此,良興賴志達指出,awoo AMP 服務替良興省下過往產品經理手動為商品貼標籤分類的時間,同時自動化產生更多頁面,讓 EcLife 良興購物網更容易被有購買意願的消費者看見。

賴志達進一步指出,疫情期間由於導入 awoo AMP,網站能見度提升,當各大電商平台紛紛爆倉,導致出貨延遲,民眾購買 3C 產品時,良興便成為替代網站的最佳選擇。由於攜手 awoo AMP 服務,網站頁面讓 Google 收錄的更多,這也讓良興的業績於疫情期間成長 3 倍。

傳統零售 AI,化讓消費者在網路購物時,就能擁有實體逛街的樂趣

良興賴志達表示,以傳統零售店來看,我們都希望依消費者所需,來做動線安排或商品分類。但單靠人力無法滿足不同消費者所需,利用 awoo 內建 AI 的 AMP 服務進行分類貼標,讓消費者在網路購物時,擁有實體逛街的樂趣,進而提升消費者的購買意願及品牌信賴度。

但需要特別注意的是,AI 佈局需要時間,不能期望初期導入,就有相當高的精準度,如 Google 語音與導航服務,也因靠時間學習累積,成為眾人信賴的好服務。關鍵工具與數據應用,是不可忽視的必然趨勢,越早採用越能在市場取得領先,疫情期間更是零售業投資 MarTech 的好時機。良興賴志達如是說:「我是新工具的主要推動者,捲起袖子由我做起,逐步推動及不斷地推廣 AI MarTech 工具,讓組織一起動起來。」 

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加碼數位投資與進駐實體兩難?線上線下資源分配大哉問

awoo Tiger 表示 ,以零售業中長期來看,線上佈局一定要越來越大,未來買賣以此模式也會越來越多,但不會是百分百,比例的分配沒有一定的答案,需要依產業別和企業資源做評估。

良興賴志達接著提到,線上線下經營不是對立的,是要相輔相成,例如良興網路訂購門市取貨的比例越來越高,線上線下就像陸軍跟空軍的概念,兩個都重要。實體店舖真的還需要投資嗎?答案是肯定的,因為實體店舖是為了招攬新客及帶來品牌高曝光的效益,諸如國際大廠爭相在世界杯砸重金投放一閃而過的廣告,正是為了導流與品牌。所以,即使在網路上盛行開店,但尋覓適合的地點開立店舖,也是品牌尋找曝光與人流的好方式。

疫情下 3C 零售毛利大翻身,仰賴快速採用數位化工具優化體驗

網路 3C 零售業並不是天生毛利低,過往因同業彼此削價競爭血流成河,在疫情期間需求大增,讓不少同業毛利營收創新高,這也證明未來因以合作取代競爭,讓廠商同業皆有機會獲得穩健的毛利率,將資源投注在提升產品及服務品質,而提升服務品質的第一步,應從數據探勘開始。賴志達笑著說,良興抓到很多顧客的需求,昨天誰點擊滑鼠、看了電腦,我們都知道,我們會主動出擊,告訴消費者:「你不用找,我這裡都有 。」

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