Bump CEO 談認知負荷:為什麼你的產品不如想像中簡單好用?

過去人們在房間內專心打電腦,但在行動領域時代,大家一心多用邊排隊邊聊天邊用手機,因此 app 的簡單直覺成為能否成功的關鍵因素之一,如何確定自己的產品好上手?Bump CEO 建議:找老人或酒鬼測試。
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圖片來源:Flickr

編者按:本文作者 Lieb 是 Bump 的共同創辦人兼 CEO,Bump 是一款非常棒的 app,兩部手機碰一下就能互換聯絡人訊息、照片和其他內容,app 累計下載次數已超過 1.3 億次。

過去的這十年裡,「簡單」成了產品領域的風向球。上世紀 60 年代由 Dieter Rams 引領的極簡設計,由本世紀初的蘋果和 Google 再次發揚光大,只不過載體由此前的鬧鐘和烤箱換成了現在的 iPod 和搜尋欄。Web 2.0 時代,這一趨勢還在繼續,超大的按鈕、更少的文字、更多的圖片,使用者開心了。新創公司加速器和一流設計大師一再推崇簡潔優先的理念,過去五年裡移動網路突飛猛進的發展也證實了簡單產品的有效,尤其是在小小的手機屏幕和渙散的注意力面前。如今最成功的產品(Twitter、Snapchat 和 Instagram)大都在設計或者體驗上是非常簡單的。

如今的網路是祖母輩的天下

那麼這一切發生的原因何在呢?為何是過去這十年呢?有些人認為,優秀的設計總是會滯後於技術的發展,現在的情況是,設計終於趕上來了。還有人認為是我們使用的設備和環境的變化,這也是一個很重要的原因。

但是我以為原因很簡單:因為過去十年是技術產品開始接觸普羅大眾的時段。2000 年時,上網的人只有 5000 萬,現在已經是 20 億了,未來幾年移動互聯網發展起來後,數字將會變成 50 億。如此龐大的群體中大部分都位於技術接受者的鐘形曲線裡中間位置的人,他們不是產品設計師、工程師或者科技部落格作者,所以給他們用的產品需要更簡單易用。

「簡單」並不像你所認為的那樣

簡單有很多種,通過優化多種參數,我們可以讓產品變得更簡單:

  • 最小化流程中的步驟數
  • 最小化所需時間
  • 最小化產品功能數
  • 最小化每個頁面上的元素

但是最重

要的,也是經常被忽視的,是「認知性簡單」(Cognitive Simplicity)。這個概念是我們內部在研究為何 Bump 會如此流行(尤其是非技術類人群中

)時發現的。我們認為產品人應該首先考慮如何最小化產品的認知負荷,即使這麼做會增加其他方面的複雜度。

認知負荷

這一概念對大家來說可能比較陌生。網上能找到的最優解釋來自一名網站設計師和工程師 David Demaree。

認知負荷:要想弄懂某個你正在盯著看的東西,你的大腦需要調用多少次邏輯聯繫和解釋?

給大眾市場設計產品,最小化認知負荷是必須的。為什麼?因為大部分人都不那麼聰明,也許工程師和產品人員的大腦已經足夠適應這種思維,但是大媽可不吃這一套。行動端的大眾市場尤其如此,普通人在克服認知負荷時已經耗費了不少能量,如果周圍環境不好,比如在擁擠的公車或者在星巴克排隊,打開你的 app 的同時還在跟另一位朋友聊天,你就可以想像行動應用需要多麼簡單好用才能存活了。這已經不是 1999 年那個網路了,那時候的網友安靜的坐在臥室裡,耐心的在大螢幕上看著你的網站,現在的人們可都是在各種紛亂的外界干擾下使用著你的 app。

為了更好的說清「一般性簡單」和「認知性簡單」之間的差別,我們選取一些產品實例來看看,其中有些可能被認為是簡單易用的,但我認為從認知角度來看是非常複雜的產品。比如 QR 碼,它是條形碼?不是。它是網站?但是我一般都用瀏覽器打開網站的,怎麼用手機打開呢?所以我應該給它拍張照?不是。那我得用某個應用來掃描它?哪個應用?對大媽來說這些都太難懂了。

對比來看,Shazam 就是一款認知性簡單的產品。能聽出你在放的歌叫什麼名字?似乎挺複雜的,事實上 app 內部的機制的確也是如此。但是 Shazam 很成功的降低了使用者的認知負荷。Shazam 需要使用者點擊按鈕「開始傾聽」,實時給使用者回饋,顯示應用正在聽著歌曲,找到結果時還會響一聲。Shazam 可以讓整個流程更簡單,操作步數更短,但是這樣會犧牲認知性簡單。

還有一些 app 是不太好評判的,比如 Dropbox。我很喜歡它,所有東西都丟進去,所有設備上都裝了 Dropbox,所以所有東西都能在每台設備上找到。很簡單對不對。但是還有一些潛在的認知障礙,更準確的說,要想達到低認知負荷的狀態需要的認知活化能量。Dropbox 是一個文件夾還是一個雲端網站?或者它是電腦上的一個程序?東西什麼時候能備份好?

如何做出認知性簡單的產品

1 讓人們做的更多,而不是更少

讓使用者置身於流程中,讓他們點下按鈕,提供更多訊息,成為服務提供流程的一部分,而不是旁觀者。參與進去,他們才知道發生了什麼。自動化很酷,但是會增加認知複雜度。Bump 讓人們互碰手機,物理性的置身其中,雖然有其他很多方式也能達到這一目的,這麼做能更直觀的讓使用者明白發生了什麼。

2 實時給予使用者回饋

如果你的使用者會懷疑「起作用了嗎?」你已經失敗了。產品人得像魔術師一樣引導觀眾,指出你的產品有哪些不可思議之處。

3 讓你的產品慢下來

Google 的確是為了搜索速度千分之一秒的提升而不惜代價,但是有時候你得讓使用者明白你為他們做了什麼。有研究表明,降低旅遊網站搜尋結果的速度可以增加使用者感受到的價值,因為使用者意識到這項服務為他做了很多工作,從茫茫多選擇中為他挑選合適的旅遊路線。

如何判定你的產品很簡單

1 找小朋友、老人家和醉鬼測試

小孩和老人對認知負荷更敏感,因為他們的大腦結構不像我們這樣適應邏輯分析。如果你找不到這類使用者,醉鬼也是不錯的選擇,沒錯,做 bump3.0 時我們就是這麼測試的。

2 叫你的使用者複述產品的用途和原理

把你的產品給使用者試試,然後讓他們告訴你它是幹嘛的,怎麼做到的。不要以為這是胡鬧,可以非常有效的幫你發現那些潛在的認知障礙

未來幾年裡,認知性簡單的重要性只會增不會減。行動互聯網的發展將會促成歷史上速度最快規模最大的一次技術普及,要想為真正廣大的群體做產品,你的使用者不單有矽谷的 early adopters,也有在小鎮市集裡買菜的大嬸。哪些產品會贏呢?我相信是哪些致力於認知性簡單的產品。