【葉郎串流筆記】Netflix 4.65 億美元搶標的《鋒迴路轉》續集如何擾動串流戰局

好萊塢歷來面對危機的安全牌就是千篇一律地推高預算、堆砌卡司,講一個已被驗證過無數次、確定觀眾一定會喜歡的陳年 IP 故事。於是一整年下來發行的每一部電影幾乎長得一模一樣,就好像全出自同一個宇宙的規格化產品。
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REUTERS/達志影像
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上個月中,Netflix 傳出以令人咋舌的 4.65 億美元天價,向導演 Rian Johnson 買走他籌備中的 2 部《Knives Out 鋒迴路轉》續集電影。 

考量到第 1 集成本僅只 4 千萬美元,這坐地起價 10 倍的 2 部續集電影光價格就已經寫下歷史。更重要的是,作為好萊塢近年越來越罕見的原創賣座電影(非續集、重啟或改編),《鋒迴路轉》原本被視為好萊塢找回原創活力、對抗串流的秘密武器,現在卻搖身一變成為串流陣營第一線的最大支火砲。 

這 2 部造價驚人的《鋒迴路轉》續集,接下來會怎麼擾動「好萊塢 vs 串流」的戰局?

好萊塢之光:中低成本的原創 

Marvel 漫威近日發佈了一支新的行銷影片,回顧了過去十多年的漫威電影之外,也一口氣發佈了漫威電影宇宙第 4 階段共 10 部電影的片名、上映日期和部分畫面片段。 

其中最令人側目的,大概就是剛剛以《Nomadland 游牧人生》拿下奧斯卡最佳導演的趙婷執導的年底新片《Eternals 永恆族》。一個坐擁奧斯卡、金球獎和威尼斯影展金獅獎的導演,必須為漫畫中擁有變形能力的外星人超級英雄打工,說明了好萊塢工業體系現在的結構性問題:再優秀的說故事者都得說別人的故事。 

這就是為什麼 2019 年底跨 2020 年初賣出 3.1 億美元全球票房的《鋒迴路轉》,被認為是一帖治療好萊塢的救命藥方。 

同一年的全球電影票房排行榜就說明了一切:雖然《Avengers: Endgame 復仇者聯盟:終局之戰》以將近 28 億美元打破了所有影史記錄,但整個排行榜中一路要到第 17 名的中國主旋律電影《我和我的祖國》才是原創電影(非續集、重拍、改編自其他媒介既有內容)。更慘的是,好萊塢自己的原創電影只勉強以英美合拍的《1917》拿下 23 名,而 100% 純美國原創電影《Once Upon a Time... In Hollywood 從前,有個好萊塢》則是緊追在後的第 24 名。 

好萊塢歷來面對危機的安全牌就是千篇一律地推高預算、堆砌卡司,講一個已被驗證過無數次、確定觀眾一定會喜歡的陳年 IP 故事。理由就是這樣的產品(配合鋪天蓋地的行銷)風險會大大降低。於是一整年下來發行的每一部電影幾乎長得一模一樣,就好像全出自同一個宇宙的規格化產品。越來越稀罕的例外則是《John Wick 捍衛任務》、《A Quiet Place 噤界》和《鋒迴路轉》等幾部幸運獲得投資、製作和發行,並廣受觀眾喜愛的原創電影。 

成本的節制也是這幾部電影成功的關鍵

推高預算、堆砌卡司(同時也使預算再翻一級)都是好萊塢對付不安全感的工具。結果就是有些出色的電影明明受到足夠觀眾的喜愛,卻因為製作過程中過度加碼預算,使它被迫賣得像超級英雄電影一樣好才能算成功。《Blade Runner 2049 銀翼殺手 2049》就是最好的例子。 

《捍衛任務》、《噤界》和《鋒迴路轉》的成本都落在 2 到 4 千萬美元這個微妙的區間,使它們的投資報酬率從一開始就有很好的起跑點。這也是為什麼《A Quite Place Part 2 噤界 2》檔期明明成本僅 1700 萬美元, Paramount 從去年到現在卻已經數度將其延後,迄今仍小心翼翼地抗拒上映的理由。原創 IP 已經是好萊塢瀕危生物,使牠們比《Godzilla vs Kong 哥吉拉大戰金剛》這種規模的成本巨獸更脆弱、更需要小心保護。 

以《Hunger Games 飢餓遊戲》而崛起的中型片廠 Lionsgate 自該系列電影完結之後就陷入被漫威和 DC 電影夾殺的尷尬處境,天上掉下來的高 CP 值電影《鋒迴路轉》正是他們迫切需要的新起點。 

然而半路殺出程咬金,Lionsgate 將《鋒迴路轉》發展成系列電影的機會就這樣硬生生被 Netflix 劫走......

比好萊塢片廠更像好萊塢片廠 

2021 年當幾乎每一家好萊塢片廠都在忙著扮演串流經營者角色的同時, Netflix 卻反過來表現得比好萊塢片廠更像好萊塢。 Netflix 全力加碼電影的投資,達到了 2021 年週週都有新自製電影上架的驚人數字。這個數量說不定到年底結算時會超過好萊塢主流片廠的全年發行數量總和。 

除了回防主要競爭對手 Disney+ 或 HBO Max 的母集團更擅長的產品之外,Netflix 極可能在去年就已經開始賭今年疫情沒這麼快緩解,好萊塢電影仍有機會停擺個一年半載,所以大膽地用每週發行新片的模式,企圖奪走好萊塢原本在全世界觀眾的生活中扮演的角色。幾個月前 Netflix 開始破天荒地主動公佈每週收視排行榜,也有企圖取代停擺一年的好萊塢電影票房排行榜的用意。趁著好萊塢剛脫離加護病房、還在留院觀察的時間,Netflix 要盡可能讓消費者把 Hollywood 這個字眼跟 Netflix 畫上等號。 

《鋒迴路轉》兩部續集的成功搶標則顯露了 Netflix 另外一個迫切需求:發展自己的續集電影宇宙。 

先前大受歡迎的 Netflix 電影《Bird Box 蒙上你的眼》如今已經有一部續集和一部西班牙語的重製版正在製作;Zack Snyder 備受矚目的新片《Army of the Dead 活屍大軍》還沒有上架就已經確定有衍生電影;《復仇者聯盟:終局之戰》的導演 Russo 兄弟執導、美國隊長 Chris Evans 和 Ryan Gosling 主演的史上最貴 Netflix 電影《The Gray Man》更是幾乎可以確定(只要沒有搞砸)未來會拍續集。Netflix 想要取代好萊塢,就得擁有好萊塢主力產品——像漫威電影宇宙或 DC 電影宇宙那樣的重量級軍火。 

我們無法確定 4.65 億美元的合約有沒有包含這兩部《鋒迴路轉》續集之後延伸的權利,但合理推測 Netflix 會想做自己的《鋒迴路轉》宇宙,甚至會為主角 Daniel Craig 或是其他角色發展延伸的電視影集。 Netflix 很可能已經在盤算龐德電影背後的 MGM/Eon 兩家公司躊躇了老半天卻不敢做到的事——讓 Daniel Craig 扮演的電影人物轉戰剛剛從二線戰場升級為一線戰場的小螢幕。 

4.65 億美元的出價壓垮了其他競標者如 Apple、Amazon 和上一集的發行商 Lionsgate。不過後者早在去年初就宣佈會參與續集,推測很可能是因為疫情導致的財務緊縮而被迫退場。 

編導 Rian Johnson 和他的製片之所以能把續集拿出來競標,是因為該片很少見地沒有連著把「續集拍攝權」賣給發行上一集的發行商 Lionsgate。共有續集拍攝權利的 Rian Johnson、製片 Ram Bergman 和男主角 Daniel Craig 因而意外得到了一筆天上掉下來的巨大財富: 

4.65 億美元中有整整 3 億是直接落入這 3 位口袋,剩下 1.65 億才是兩部電影製作行銷相關的成本。每人平均分到 1 億的鉅額費用,甚至超過 Daniel Craig 過去 15 年主演 5 部龐德電影的收入總和,並成為電影史上金額最高的演員合約之一。 

好萊塢片廠私下的反應都是 Netflix 瘋了。 

以潛在票房收入來看,這個出價是瘋了。價格認知的落差出自於,這些在過去一年內很可能已經開始接觸串流業務的片廠主管還沒有學會像 Netflix 一樣思考。去年被加上共同執行長職銜(接下來很可能會成為執行長接班人)的 Netflix 內容長 Ted Sarandos 兩年前就解釋過續集宇宙的真正價值是形塑品牌(" What is the value of a franchise? It's really the value of brand creation and how you scale off of it.")。串流的訂閱制商業模式之下,先有品牌認知,才有月費收入。4.65 億的《鋒迴路轉》續集買的是對 Netflix 這個服務品牌的認同,而不是一張票一張票累積起來的票房分潤。 

這筆交易得用 Netflix 自己的數學公式算起來才是划算。

影音串流的直接向產地買策略 

「我認為接下來幾年我們會越來越常見《鋒迴路轉》這一類的交易。」 

操刀過《飢餓遊戲》和《Twilight 暮光之城》系列的 Lionsgate 的前副總裁 Erik Feig,接收紐約時報訪問時評論道:「創作者已經不再有替串流打工的心理顧慮。他們原本都對於接拍一部專門用來上架串流的電影感到於心不安。現在這樣的禁忌消滅了,我們接下來就會看到串流的創作者快速增加,執行的成果也會快速提升」。 

值得注意的是這種跳過中間人(片廠)直接向創作者交易的策略,也出現在另外一個產業的串流大戰裡。 

日前包含 Paul McCartney、Kate Bush 和 Stevie Nicks 等音樂人在內的英國 Musicians Union 音樂家聯盟成員發表一封給英國首相 Boris Johnson 的公開信 ,呼籲政府儘速修改過時的著作權法,讓創作者和表演者可以從串流收入中分到真正可以讓他們賴以維生的比例。 

有趣的是,他們白紙黑字將矛頭指向唱片公司,批評唱片公司現在完全淪為單純的行銷公司,因為串流的製造和發行跟 CD 產業完全不一樣,根本花不到唱片一分一毫成本,所以唱片公司不應該從串流權利金中拿走這麼多比例。 

另外一個讓英國音樂人氣得指名批判的是,Spotify 去年以 2500 萬美元重金簽下哈利王子夫婦的 podcast 合約,而這些音樂創作者仍然只能從每一次串流播放中收到 0.0038 英鎊的權利金。Spotify 法務長 Horacio Gutierrez 上個月出席英國國會聽證會,辯解哈利王子夫婦的天價 podcast 合約會替整個 Spotify 經濟體系帶來正向的循環,最終仍會讓音樂用戶聽了更多音樂而使音樂創作者獲利。不過人盡皆知年年虧損的 Spotify 在過去兩年將大量現金倒入 podcast 市場,求的正是擺脫唱片公司的宰制,尋找另外一條不必將絕大多數營收轉帳給唱片公司的商業途徑,也就是沒有音樂的聲音經濟 2.0。 

音樂人的憂慮其實很可能是對的:Spotify 正在利用音樂服務賺到的錢去發展一個不再需要音樂的新商業模式。不過 Spotify 的真正目的不是殺死音樂人,而是殺死音樂的中間人。 

2018年 Spotify 試過另一套殺死中間人的方式,也就是如今 Netflix 採用的模式:直接向產地買。 

2018 年 Spotify 股票公開發行的時候就曾向股東暗示過他們想要改變從留聲機發明以來就幾乎完全沒變的音樂產業商業模式。他們沒有指明道姓說要殺死哪個中間人,畢竟 Universal、Sony 和 Warner 三大唱片公司加起來擁有音樂市場 80% 的壟斷力量,隨時可以用通路抵制的方式掐死 Spotify。但幾個月後 Billboard 雜誌和紐約時報就分別查訪到多位獨立音樂人接到 Spotify 的邀約,願意以預付權利金的方式直接購買他的歌曲串流版權。而且 Spotify 不僅讓音樂人保留包含母帶和其他一切權利,甚至串流版權也不要求專屬,也就是說音樂人仍然可以把作品賣給 Apple Music 之類的競爭平台。 

母帶的權利對音樂人非常有誘因,畢竟 Taylor Swift 的舊專輯母帶被轉賣的事件讓許多人心有戚戚焉。Swift 被迫重錄這些專輯歌曲再發行,藉以打擊把他的舊專輯當成投資標的轉賣來轉賣去的投資客。短命的短片串流服務 Quibi 去年也用過類似的合約設計方式,讓創作者保有影片權利,成功吸引大量好萊塢創作者上鉤。 

不過更重要的還是殺死唱片公司這個中間人之後,音樂人得到的是百分之百的權利金(不過收入還是要分給自己的經紀人)。 

巧合的是,這一年推動 Spotify 股票上市的財務長 Barry McCarthy 正是多年前 Netflix 股票上市時的財務長。2013 年《House of Cards 紙牌屋》的自製策略決策時間,可以回推到他在 Netflix 擔任財務長任內,而 2018 年 Spotify 開始嘗試推動直接和音樂人簽約的策略也是在他在 Spotify 財務長任內。難怪當年新聞曝光時被樂觀稱作是 Spotify 的《紙牌屋》時刻。 

不過 2018 年之後就不再有相關隻字片語的討論或新聞曝光,顯然 Spotify 的「直接向產地買」策略未能大獲成功。猜測其原因可能是唱片公司出手脅迫,或是 Spotify 懼於唱片公司權勢主動退縮,因而始終只有原本就沒有唱片合約的獨立音樂人與 Spotify 簽約供應音樂,從未有叫得出名字的主流藝人選擇跳船。 Spotify 雖然是串流市場第一大,但全球市占率仍僅 35%上下,獨立音樂人不可能僅仰賴 Spotify 一家的權利金過活,而主流音樂人更不可能冒著犧牲剩下六成多市場的風險和 Spotify 合作。

創作者倒戈的理由:千金難買自由度 

今年的奧斯卡頒獎典禮因為防疫需求,移師到 82 年歷史的洛杉磯聯合車站舉辦。曾在此地拍攝過經典科幻電影《Blade Runner 銀翼殺手》的男星 Harrison Ford 因而以頒獎人身份在台上朗讀了一份血淚斑斑的歷史文件: 

一張來自片廠高層洋洋灑灑寫滿整個紙張的意見,給《銀翼殺手》導演 Ridley Scott 修剪建議和各種千奇百怪的質疑。 

回頭看《銀翼殺手》當年被迫修剪、補拍結尾、配上旁白等等慘不忍睹的待遇,就可以知道如今 Netflix 用來勾引創作者的合約有多麼誘人。除了給《鋒迴路轉》導演、製片和男主角(前提是必須繼續主演)各 1 億美元的鉅額費用之外,Netflix 還在合約中開了一張好萊塢人人夢寐以求的「空白支票」——導演 Rian Johnson 將保有整部電影完整的創意控制權,不必聽出錢的大爺 Netflix 給的任何修剪筆記。 

Rian Johnson 是受到原創自由度祝福的創作者。他的星戰電影《Star Wars: The Last Jedi 最後的絕地武士》受到既有宇宙的故事束縛和既有粉絲的嚴厲批判,接下來他隨即隱遁到完全沒有拘束的原創故事《鋒迴路轉》中發光發亮。 

Netflix 的空白支票因而成為對 Rian Johnson 和其他創作者而言的「一個無法拒絕的要約」。 

好萊塢和創作者之間的關係正在走入一個死胡同。這幾年新導演要替片廠服務的唯一一條路徑就是:累積許多商業上成功的低成本電影經驗,集滿點數貼紙之後拿去櫃台換取一次拍攝超級英雄電影的機會(例如《Nomadland 游牧人生》的趙婷),然後再累積幾次沒有意外的貼紙才能換取一部純原創的高成本電影。 

這套機制的僵化程度已經連從來都讓片廠名利雙收,滿滿點數貼紙的 Martin Scorsese 都能被回絕,使原本應該和《鋒迴路轉》差不多同時間上檔的《The Irishman 愛爾蘭人》必須轉而尋求 Netflix 發行。 

為什麼 Netflix 可以這麼大方,給出這種令人無法回絕的自由度條件? 

關鍵仍然是跳脫票房數字,像 Netflix 一樣從訂閱制的效益思考:訂閱制需要的是品牌認知。獲獎無數的 Martin Scorsese 有品牌效益;他的作品《愛爾蘭人》得獎之後會有品牌效益;不受到創意約束的 Rian Johnson 會有品牌效益;不受到創意約束而產出的兩部《鋒迴路轉》續集也會有品牌效益。要衡量訂閱制中的單一內容產品的價值,標準不是會有多少人點開來看,而是會有多少人因為 Netflix 上有這部片而產生對 Netflix 更具體的品牌認知。 

這樁震撼好萊塢的交易背後還有一個無名英雄,是身兼《鋒迴路轉》編導 Rian Johnson、製片 Ram Bergman 和男主角 Daniel Craig 三人經紀人的 CAA 超級經紀人 Bryan Lourd。 

Bryan Lourd 成功打包第一集兜售給 Lionsgate 為這個故事寫下精采的序曲,接著在全球大流行疫情下的產業劇變中,再度成功打包兩部續集賣給 Netflix,並替他代表的三個客戶創造了史無前例的高收益和最好的創作條件。 

從自製節目《紙牌屋》以來就全力跳過片廠、直接向創作者交易的 Netflix,因此正在促成「直接向產地買」的 2.0 版本。日後的創作者將會效法 Rian Johnson 的做法,不再輕易賣斷所有權利給別人,自己(或透過經紀人)直接向串流平台兜售個別影片,想辦法談判到更有利的條件。 

這個做法如能變成一種真正的趨勢,最終很可能使創作者在整個娛樂生產鏈的權力結構中的地位開始攀升,甚至達到 1920 年代片廠制成形以來的最高點。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

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利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

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鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

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本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。