【LiTV影音產業觀點】影音廣告怎麼投才對?優質影音廣告才是關鍵

影音絕對可以說是台灣人最喜歡的線上活動,其喜愛程度甚至超過社群網站,而線上影音甚至取代了傳統電視滿足消費者影視娛樂的需求,這其中蘊含著和網路世代消費者被深度溝通的機會:影音廣告。
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2020 Hootsuite DIGITAL 2020: TAIWAN 報告指出,台灣用戶每天在網路上停留的時間為 7 小時 57 分鐘,其中社群媒體僅占 2 小時,收看影音的時間則佔 2 小時 27 分鐘,在這段時間內,台灣用戶每個月有 96% 的時間都用在觀看線上內容。

從上述的數字我們可以看到,影音絕對可以說是台灣人最喜歡的線上活動,其喜愛程度甚至超過社群網站,絕大多數的人在網路休閒上傾向於觀看的影音內容,線上影音甚至取代了傳統電視滿足消費者影視娛樂的需求,這其中蘊含著和網路世代消費者被深度溝通的機會:影音廣告。

在了解如何透過線上影音的影音廣告帶來商業成效之前,我們應該先討論到兩個關鍵的影音廣告成效指標,可視率(Viewability)與廣告觀看率(VTR)。

影音廣告的兩個關鍵指標: 廣告觀看率(VTR)和可視率(Viewability)

數位影音廣告不同於傳統的電視影音廣告,數位影音廣告的曝光渠道更為多元,且能更有效的追蹤成效。而這也是為什麼我們需要更多的指標來評估影音廣告的成效,除了常用的 CPV(Cost Per View,每次觀看成本)以外,下面我們將介紹兩個重要的指標:可視率(Viewability)和廣告觀看率(VTR)。

可視率 (Viewability)

試想一個情景,今天有個消費者躺在床上滑手機,正在觀看的文章跳出一個又一個廣告,但全被他毫不在意的滑過去,絲毫沒有停留的意願,更遑論點擊了。

在興趣、或關聯性不高的廣告投放到消費者身上時,他不只不會被吸引,甚至還會覺得受干擾,對廣告商而言這當然也不是一個好消息,這不只代表行銷預算白費,更不用想透過廣告來建立品牌影響力了。

在資訊爆炸的時空背景下,互動廣告協會 IAB (Interactive Advertising Bureau) 和媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council)提出了可視率這個新指標。根據 IAB 的定義,可視曝光必須要符合下列幾個條件:

  1. 廣告有 50% 在瀏覽器視窗中持續顯示 1 秒以上
  2. 大於 242,000 像素的廣告必須有 30% 在瀏覽器視窗中
  3. 串流內影片廣告必須有 50% 在瀏覽器中持續顯示 2 秒以上

從定義中我們可以看出,廣告要夠大(242,000 像素相當於長 600 x 寬 400 的廣告),而且不會不經意地就被使用者滑掉。聯網電視 CTV 影音廣告的可視率很高,因為 CTV 影音廣告通常是高畫質(1920 x 1080)全螢幕地播放一支廣告。

可視率最主要的目的,是要協助廣告主評估廣告預算的投入,實際達成有效曝光的比率大概是多少。據 2018 年第三方量測單位套用 MRC 定義的評估指出,全球數位廣告的可視度只有 50%,這代表每投入 100 元廣告預算,都有 50 元是被浪費掉的。

廣告主可以將可視率當做一個低標,可視的曝光才有進一步影響受眾的機會。

廣告觀看率 VTR(View Through Rate)

可視的曝光是第一步,第二步是廣告對受眾造成了怎樣的影響,受眾看了多久的廣告,有和廣告產生任何互動嗎? 

如果你今天想要審視一個影音廣告是不是可以完整傳達給使用者,VTR 就是一個重要的指標。影音廣告和展示型廣告很大的不同是影音廣告的訊息並非是在廣告曝光的當下就全部呈現在受眾眼前,而是透過移動的影像、動聽的音樂、令人信服的旁白、乃至故事的鋪陳來與受眾作理性與感性的溝通。

如果受眾沒有看完整個廣告影片,那傳達的訊息難免打折扣。因此影音廣告會在廣告影片曝光、開始播放、播放到 25%、播放到 50%、播放到 75% 以及完整看完時回傳數據以衡量廣告成效。

VTR 的計算公式為完整看完影片數 / 總曝光數,是一個用來衡量有多少被曝光的觀眾看完影片的指標。VTR 要高有許多的因素促成,可以是影音廣告本身具備一定的質感,影音廣告本身的內容好看,可以是選擇了合適的媒體以及版位投放,更可以是投放條件正確,影片與受眾的關聯性高、觀看體驗佳,更願意完整觀看。

有了上述觀念,我們可以用螢幕尺寸及廣告觀看率來分析影音廣告產品的分佈。

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影音廣告產品可以簡單區分為 In-Stream 及 Out-Strem 陣營,詳細解釋可以參考【LiTV觀點】數位廣告市場年增 17.6%,一份給操盤手的影音廣告說明書廣告主通常認定 In-Stream 為優質影音廣告,其中包含了:

OTV(Online TV)

網路電視,泛指所有線上影音內容,其中新聞媒體影音除了在 YouTube 官方頻道,更包含使用者透過搜尋、瀏覽器訂閱,在新聞媒體本站,如蘋果日報動新聞、自由時報自由影音,瀏覽觀看新聞影音等行為。

OTT(Over The Top)

串流影音平台,台灣數位影音廣告市場會直覺定義為追劇或是長影音內容平台,如 LiTV 立視線上影視、friDay 影音、動漫瘋、LINE TV 等。

CTV(Connect TV)

聯網電視,透過 Smart TV智慧電視、OTT 聯網電視盒、Cable 聯網雙模電視盒、MOD 雙模機上盒等,在電視大螢幕來瀏覽 OTV 及 OTT 的影音內容。

從上圖可以發現,三角形內的 OTV、OTT、CTV,是屬於廣告影片觀看率高且螢幕較大的 In-Stream 影音廣告型態,VTR 及 Viewability 表現自然能滿足廣告的期待,因此,我們可以將這樣的影音廣告類型,定義為「優質影音廣告」。

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LiTV Video Ad Network 來說,以 Cross-Stream 的方式,整合了隸屬優質影音廣告OTV、OTT、CTV,是台灣數位影音廣告市場,唯一將智慧電視、OTT 聯網電視盒、Cable 聯網電視盒、網站(包含Web、Mobile Web、iOS、Android 等平台)聯播,提供跨平台、跨媒體、跨載具的優質影音廣告服務,正是廣告主追求影音廣告高可視、高廣告觀看率、大螢幕的呈現。

影音廣告的關鍵問答,怎麼做才可以提升成效?

影音廣告的盛行,代表會有更多的企業主投入影音廣告市場,同時也代表競爭者更多。在成效評估上,怎麼做會更好?我們整理了幾個廣告主的常見問題。

消費者觀看幾次廣告才能達成最好的溝通效果?

這個問題需要視廣告主的行銷目的而定,不同的目的,也會有不同的廣告頻次溝通設定。一般來說,如果是新推出的產品、功能,甚至是一個需要重新拓展市場的新品牌等,都會建議廣告主花更多預算在一個消費者身上,因此影音廣告的露出頻率可以更高,通常 3-5 次左右會是合理的溝通頻次。

影音廣告成效需要參考哪些指標?

傳統數位廣告的成效指標會使用曝光、點擊,以及結合兩者的 CTR(click through rate,點擊率) 作為主要的衡量指標。

而在影音廣告的成效衡量上,有別於傳統的電視,可以更精準地測量每一個瀏覽者的觀看程度。

傳統電視賣的是檔期,廣告放下去有多少人看到其實難以衡量,只能透過頻道的收視率調查來評估可能的受眾規模,但一方面受眾不明確,另一方面也難以評估成效,實際轉換的消費者到底有多少是看到電視廣告來的也非常難追蹤。

而數位影音廣告的優勢除了可以精準地選擇受眾投放,更可以精準地測量每一個瀏覽者的觀看程度,以及後續的行為。因此在影音廣告上可以用前述的 VTR 廣告觀看率和可視率作為投放渠道本身的評估指標,針對單則廣告的成效則可以用 CPCV(Cost Per Complete View,每次完整觀看成本)作為評估指標,藉此衡量使用者對廣告的接受度高不高,以及廣告本體是否抓住消費者的目光。

釐清需求、制定完整策略才是提高投放成效的不二法門

數位影音廣告相較於一般的展示型廣告,相對較可以傳遞更完整的概念或內容,在獲取消費者的眼球注意力上也相對更有優勢。

尤其 In-Stream 的優質影音內容是專業製作的影音,受眾黏著度更高,成效也更好,但也正是因為如此,廣告流量相對稀少,單價也更高。另外,ATF(Above The Fold)第一屏大螢幕,在動態視覺創意表現,更可以吸引消費者眼球,攻佔心佔率而做到 Engaging Reach 促動觸及的廣告效果。  

對於企業主而言,首先要釐清的就是影音廣告最主要需要達成的效果是什麼?是希望轉單?還是希望打品牌?在不同的廣告需求中,搭配合適的影音廣告,及合理的投放渠道選擇。再者,也需要考量預算的分配方式,例如需要深度溝通的議題投放單價更高的 In-Stream,讓使用者提高購買動機的轉換型影音廣告投追求更大曝光的 Out-Stream,合理的劃分預算,並制定完整的投放策略,才是達成目標的最好做法。


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核稿編輯:HOW