【林克威電商專欄】購物車棄車率居高不下,如何破解?

購物車棄車率就是建立的購物車中,最後沒有成功付款的比例。為什麼會造成如此結果呢?透過這些優化建議,品牌也可以大幅增加訂單成功的機率。
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REUTERS/達志影像
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大家應該都有過這種經驗吧?網路購物時看中了幾樣商品,把他們加入購物車後,卻遲遲沒有結帳,又或者過一陣子發現自己沒有那麼想要了。統計數字顯示,電商購物車商品的「購物車棄車率」高達 75%,也就是說,10 個購物車的商品,最後只有 2.5 個被消費者購買。

對電商經營者來說,這當然是一個很大的指標和警訊,要怎麼降低購物車棄車的比例,讓消費者不只把商品加入購物車,更願意付款購買,是每個電商經營者都應該鑽研的。本文即將與你分享幾個方法,讓電商的結帳率大幅提升。

購物車棄車率是什麼?

如同前面所提及,購物車棄車率就是建立的購物車中,最後沒有成功付款的比例。讓我們來看一下,購物車棄車率的公式是:1–(實際完成購物數/總購物車建立數)X100%,根據國外的統計,這個比率從 2006 年的 59%,成長到 2018 年的 75%。也就是說,消費者在將商品放入購物車後會成功購買的可能性降低了。

為什麼會造成如此結果呢?從整體上來看,網路購物越來越方便,也意味著競爭越來越多,消費者的選擇也越來越多,或許先在 B 商場看到比 A 商場更便宜的價格,就不會繼續在 A 商場購買。不只是價格,包含購物流程的簡易程度、介面夠不夠清楚等,都是影響消費者是否繼續完成購買行為的主要因素。對大多消費者而言,將商品加入購物車,卻沒有購買的原因,主要有這幾個:

1. 發現未預期的成本

這是影響許多人購物意願的致命傷。在進入結帳環節後,產生了消費者本來沒有預期到的費用,最常見的就是多出了運費或信用卡的手續費等等。雖說,和商品本身比起來,運費或手續費都是非常小的金額,但對消費者來說,這仍是預期外的費用,又或者,會被認為是商品以外、可能可以不用負擔的費用,因此,比起直接結帳,許多消費者會轉而搜尋,有沒有其他免運費,或者有更多優惠的商家可以購買,或更直接地發現,好像不是那麼想要商品,因此打消購買念頭。

2. 一定要加入會員

許多電商官網會規定,消費者一定要先成為官網會員才能消費。但對有些消費者而言,他們或許只是想要做一次性的消費,並且可能也有如個資安全等的疑慮,不是所有人都願意加入會員,因此,品牌的硬性規定,可能就會直接導致消費者放棄購買。對品牌而言,能夠獲得消費者的資訊當然很好,因為這有利於後續的再行銷,但應該把「成為會員」變成有額外獎勵,如送購物金等的選項,而非非做不可的行動,否則可能會因此流失擁有某些固定習慣的顧客。

3. 購物流程複雜

對消費者而言,購物的流程是越簡單越好,相對地,對品牌來說,讓消費者從決定購買到真正結帳中間的時程,也是越短越好。因此,比起要填一堆資料,設置一堆設定,電商想的應該是,如何簡化流程,讓消費者花最少的力氣完成購買,品牌也可以因此用更少的力氣獲得收益。

以上說明了,消費者購物車棄車的可能原因。接著,就要提供幾個可以實際改善購物車棄車率問題的方法,透過這些優化,品牌也可以大幅增加訂單成功的機率:

1. 取消消費者未預期的成本

例如增加免運優惠等,讓消費者將商品加入購物車時,預期會花的金錢,成為他們最後真的會花的金額,取消他們原先預期與之後結果的落差,就能阻止他們改變心意。那你可能會問,可是運費對電商來說又會是很大的成本,怎麼辦呢?

在這裡,我們要做的不是完全將運費的成本轉嫁給品牌自己全數吸收,而是透過一些方法,讓消費者不要產生前後期待的落差,例如品牌在定價時,就可以先將運費成本加到商品價格本身。如此一來,對消費者來說,他們會覺得可以買到免運費的東西,就是賺到,對品牌而言,也不完全是承擔運費成本,藉此就可以打造雙贏的局面。

2. 簡化購物流程

例如設置直接購買的按鈕,讓消費者不一定得要先經過購物車才能進到結帳程序。電商品牌在設計官網的購買流程時,也應該思考,這些頁面都是必要存在的嗎?會不會有些其實可以將兩個頁面融合為一個,或者有些可以直接刪去,以「讓消費者用最短的時間完成購買」為原則,去設計官網。

又例如前面提到的,不要求消費者要先加入會員才能購買,但如果品牌還是覺得,得透過獲取消費者資訊以優化品牌經營,那麼,讓消費者以臉書或 Google 帳號登入也是個方式,透過簡化註冊流程,消費流程對消費者更友善,才不會降低他們購物的意願。

3. 運用電子報提醒

這個方式,僅適用於有加入會員的消費者。有時候,並不是消費者不想購買,而是網路世界誘惑多,或許一被其他東西吸引而分心,回頭就忘了這件事。因此作為品牌,適時地提醒消費者購物車裡還有商品,會是個可行的方式。

在電子報提醒信的操作上,有兩個方式也是可以嘗試看看的。一個是當品牌也有優惠活動的時候,連同優惠活動的消息一起告知消費者,可以大幅增加消費者完成購物的意願。第二是運用挑起消費者的危機感,告訴消費者被他加入購物車的產品,已經快要沒貨了,或是優惠期限已經快到期了,讓消費者意識到只有此時此刻完成購物流程,把訂單送出去,才是最有利的選擇,藉此激起消費者的行動。

今天和大家分享了,什麼是購物車棄車率,與電商造成購物車棄車的原因,以及該如何改善,希望以上這些資訊可以幫助大家在經營電商品牌的路上更順利,訂單接不完!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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打開手機、掃描 QR code、發送簡訊,這不到 30 秒的步驟,讓「簡訊實聯制」成為台灣人民抗疫的重要環節。繼去年口罩實名制後,簡訊實聯制的快速整合,不僅吸引日本 NHK 媒體報導,更顯示了台灣基礎數位建設與應變實力。事實上,台灣自 2016 年起推動「數位國家、智慧島嶼」的目標,短短 4 年內已有成果,吸引 Google 在台擴大資料中心投資計畫,同時,台灣微軟、亞馬遜 AWS 接連來台駐點。到底是哪些數位政策,讓台灣持續邁向「智慧國家」?對照其他國家,台灣又有什麼獨特之處?

疫後時代比拚數位實力》對照星、韓 看見台灣數位政策亮點

以鄰近國家新加坡為例,2014 年推出「智慧國家 2025」計畫,協助中小企業與人民「數位化」,並打造逾 9 成的網路滲透率,積極邁向全球首個智慧國家的目標。伴隨 Covid-19 疫情的擴散,意外促使「零接觸經濟」發酵,新加坡看準趨勢推出「攤販數碼化轉型計畫」(Hawkers Go Digital),補助地方的小攤小販們改採 QR code 形式結帳,藉此加速整體社會的數位轉型腳步。

此外,韓國也看見國家帶頭數位化的重要趨勢,於 2020 年規劃 8大領域的「數位新政」(New Deal),積極布局 5G、AI 等產業,像是自駕車技術運送病患、AI 即時病情診斷等數位創新方案,能在未來即時協助民生需求。

台灣在過去 4 年深耕「數位實力」,像是 2019 年推出全球第一輛自駕公車,解決偏遠地區的大眾運輸成本高、人力不足的痛點;以及同年推出全球第 2 個可將災害訊息快速發送「手機災防告警訊息」服務,整個過程不到 1 秒,目的是為了盡可能爭取逃生秒數、降低受傷人數。

再以各國相當重視、也是數位發展根基的「基礎數位建設」為例,台灣的高速寬頻服務涵蓋率(1Gbps)已達 90%,隨手都可連上 iTaiwan 無線上網服務,甚至是連 481個原鄉部落都設置 i-Tribe 無線網路服務。這不只是彌平城鄉的「數位落差」,更協助桃園復興區、台東金峰鄉帶動農產品的網路行銷、產值提升。

日常生活有感!見證「數位島嶼」一步步落成

當數位政策走進生活,台灣民眾又有什麼樣的感受?根據關鍵議題調查中心的調查(註),最有感、最感興趣的便是「數位環境基礎建設完善」,普遍認為 iTaiwan 熱點上網的普及率高,相當滿意;並且不分性別年齡族群,都期待網速、熱點數量的提升。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾普遍認為 iTaiwan 熱點上網普及率高,相當滿意。

不只如此,順應防疫需求,許多在地店家都自主加入「行動支付」的行列,進一步推動數位經濟發展,調查中也顯示,民眾相當滿意金融科技、數位商務的發展。不過,台灣 16~34 歲男性族群,多普遍認為「生技醫療」應為最為優先投入「數位創新」,其次才是「資訊科技」,顯示疫情時代下,民眾對於生技醫療「數位創新」的期待更深。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾相當滿意金融科技、數位商務的發展。

不過全球推動數位政策的趨勢中,如何把關、互通資料的標準,一直是數位治理的重點。以新加坡為例,主打只要一支手機,就能搞定轉帳付費、查詢最佳路況、掛號預約醫院等食醫衣住行育樂行為。但公民的隱私安全如何掌控,卻成了難解的爭議難題,對此,台灣民眾對於資料開放與互通標準,認為應有更多的公開透明與課責。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾認為應有更多的公開透明與課責。

除此之外,在台灣不斷推展數位政策下,教育部的線上教學便利包,在「停課不停學」中措施扮演關鍵角色。在公私協力合作下,打造出豐富的線上學習資源平台,再加上網路的普及,不論是偏鄉、都市的學童,只要有一台電腦,就可在家運用線上資源,讓資訊能無時差地、無身份地差別走進各個家戶內,以平衡城鄉差距及實踐「數位平權」。同時,弱勢族群面臨的數位落差也逐漸消弭,像是社會企業「若水國際」的引入下,身障者也能任職科技產業,實際落實每位公民擁有相等使用數位的權利,落實數位平權的發展。

準備好支持未來十年發展!智慧國家已啟航

值得注意的是,調查中發現,台灣多數民眾期待台灣早日成為智慧國家,以提升個人生活品質與國家的國際競爭力;不過現階段僅 1 成民眾表示熟悉智慧國家的相關政策,顯示多數民眾仍不太熟悉、政策無法直接與個人生活福祉有所連結。

不過,這也是台灣推動「智慧國家」政策未來 5 年(2021-2025)的重要目標,舉實例來說,從公務機關的辦理作業全面數位化開始,期待於 2025 年達成 100% 導入「 MyData 取代紙本臨櫃核驗」機制;同時,與新加坡的智慧國家相似,為了支持中小企業持續數位創新,將協助投入資安與數位商業模式的導入,加速數位轉型、數位經濟的發展。

而人才的培育也得跟上數位趨勢,因此 5G 基礎建設、海底電纜建設的完備缺一不可,才能進一步全方面推動 5G 教育,期待能在 2025 年建立 10 個 5G 校園應用實作場域,藉此為國內培育優秀的 5G 人才。

儘管疫情的到來,意外推升了全球對於數位轉型、數位發展的需求,但以防疫面向來看,像是自駕車來運送須待隔離的病患;或是運用 AI 即時判斷病情,得以疏散醫療資源的使用,又或者是透過無人機配送貨物等數位化應用,更加強化了科技防疫存在的必要與重要性。這場疫情刺激韓國、新加坡強化「智慧防疫」的意識,更是說明了台灣深耕、投入「智慧國家」的方向,確實踏上了重要的趨勢道路。

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  • 註解:本文內民眾對數位政策滿意係依台灣 16-65 歲的網路使用人口結構進行調查,自 110 年 4 月 29 日起至 5 月 13 日止,採用線上網路問卷調查有效樣本數共 754 份,在 95% 信心水準下,其抽樣誤差介於 ±3.57% 之間。