【林克威電商專欄】購物車棄車率居高不下,如何破解?

購物車棄車率就是建立的購物車中,最後沒有成功付款的比例。為什麼會造成如此結果呢?透過這些優化建議,品牌也可以大幅增加訂單成功的機率。
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REUTERS/達志影像
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大家應該都有過這種經驗吧?網路購物時看中了幾樣商品,把他們加入購物車後,卻遲遲沒有結帳,又或者過一陣子發現自己沒有那麼想要了。統計數字顯示,電商購物車商品的「購物車棄車率」高達 75%,也就是說,10 個購物車的商品,最後只有 2.5 個被消費者購買。

對電商經營者來說,這當然是一個很大的指標和警訊,要怎麼降低購物車棄車的比例,讓消費者不只把商品加入購物車,更願意付款購買,是每個電商經營者都應該鑽研的。本文即將與你分享幾個方法,讓電商的結帳率大幅提升。

購物車棄車率是什麼?

如同前面所提及,購物車棄車率就是建立的購物車中,最後沒有成功付款的比例。讓我們來看一下,購物車棄車率的公式是:1–(實際完成購物數/總購物車建立數)X100%,根據國外的統計,這個比率從 2006 年的 59%,成長到 2018 年的 75%。也就是說,消費者在將商品放入購物車後會成功購買的可能性降低了。

為什麼會造成如此結果呢?從整體上來看,網路購物越來越方便,也意味著競爭越來越多,消費者的選擇也越來越多,或許先在 B 商場看到比 A 商場更便宜的價格,就不會繼續在 A 商場購買。不只是價格,包含購物流程的簡易程度、介面夠不夠清楚等,都是影響消費者是否繼續完成購買行為的主要因素。對大多消費者而言,將商品加入購物車,卻沒有購買的原因,主要有這幾個:

1. 發現未預期的成本

這是影響許多人購物意願的致命傷。在進入結帳環節後,產生了消費者本來沒有預期到的費用,最常見的就是多出了運費或信用卡的手續費等等。雖說,和商品本身比起來,運費或手續費都是非常小的金額,但對消費者來說,這仍是預期外的費用,又或者,會被認為是商品以外、可能可以不用負擔的費用,因此,比起直接結帳,許多消費者會轉而搜尋,有沒有其他免運費,或者有更多優惠的商家可以購買,或更直接地發現,好像不是那麼想要商品,因此打消購買念頭。

2. 一定要加入會員

許多電商官網會規定,消費者一定要先成為官網會員才能消費。但對有些消費者而言,他們或許只是想要做一次性的消費,並且可能也有如個資安全等的疑慮,不是所有人都願意加入會員,因此,品牌的硬性規定,可能就會直接導致消費者放棄購買。對品牌而言,能夠獲得消費者的資訊當然很好,因為這有利於後續的再行銷,但應該把「成為會員」變成有額外獎勵,如送購物金等的選項,而非非做不可的行動,否則可能會因此流失擁有某些固定習慣的顧客。

3. 購物流程複雜

對消費者而言,購物的流程是越簡單越好,相對地,對品牌來說,讓消費者從決定購買到真正結帳中間的時程,也是越短越好。因此,比起要填一堆資料,設置一堆設定,電商想的應該是,如何簡化流程,讓消費者花最少的力氣完成購買,品牌也可以因此用更少的力氣獲得收益。

以上說明了,消費者購物車棄車的可能原因。接著,就要提供幾個可以實際改善購物車棄車率問題的方法,透過這些優化,品牌也可以大幅增加訂單成功的機率:

1. 取消消費者未預期的成本

例如增加免運優惠等,讓消費者將商品加入購物車時,預期會花的金錢,成為他們最後真的會花的金額,取消他們原先預期與之後結果的落差,就能阻止他們改變心意。那你可能會問,可是運費對電商來說又會是很大的成本,怎麼辦呢?

在這裡,我們要做的不是完全將運費的成本轉嫁給品牌自己全數吸收,而是透過一些方法,讓消費者不要產生前後期待的落差,例如品牌在定價時,就可以先將運費成本加到商品價格本身。如此一來,對消費者來說,他們會覺得可以買到免運費的東西,就是賺到,對品牌而言,也不完全是承擔運費成本,藉此就可以打造雙贏的局面。

2. 簡化購物流程

例如設置直接購買的按鈕,讓消費者不一定得要先經過購物車才能進到結帳程序。電商品牌在設計官網的購買流程時,也應該思考,這些頁面都是必要存在的嗎?會不會有些其實可以將兩個頁面融合為一個,或者有些可以直接刪去,以「讓消費者用最短的時間完成購買」為原則,去設計官網。

又例如前面提到的,不要求消費者要先加入會員才能購買,但如果品牌還是覺得,得透過獲取消費者資訊以優化品牌經營,那麼,讓消費者以臉書或 Google 帳號登入也是個方式,透過簡化註冊流程,消費流程對消費者更友善,才不會降低他們購物的意願。

3. 運用電子報提醒

這個方式,僅適用於有加入會員的消費者。有時候,並不是消費者不想購買,而是網路世界誘惑多,或許一被其他東西吸引而分心,回頭就忘了這件事。因此作為品牌,適時地提醒消費者購物車裡還有商品,會是個可行的方式。

在電子報提醒信的操作上,有兩個方式也是可以嘗試看看的。一個是當品牌也有優惠活動的時候,連同優惠活動的消息一起告知消費者,可以大幅增加消費者完成購物的意願。第二是運用挑起消費者的危機感,告訴消費者被他加入購物車的產品,已經快要沒貨了,或是優惠期限已經快到期了,讓消費者意識到只有此時此刻完成購物流程,把訂單送出去,才是最有利的選擇,藉此激起消費者的行動。

今天和大家分享了,什麼是購物車棄車率,與電商造成購物車棄車的原因,以及該如何改善,希望以上這些資訊可以幫助大家在經營電商品牌的路上更順利,訂單接不完!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

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B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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