成功募資 20 萬美元,日本動畫公司 Production I.G 從 Kickstarter 學到的 10 件事

國際知名的日本動畫製作公司「Production I.G」舉辦一場特別講座,由該社企劃室的代表鈴木哲史發表『群眾集資(crowdfunding)如何影響現在的日本動畫產業?』這個主題。
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本文出處為 CCSX Makes ACG NEWS 支店130207 – 從『Kickstarter』學到的 10 件事…動畫公司 Production I.G 分享新片《Kick-Heart》群眾集資甘苦談!〉,作者為 CCSX,Inside 獲得授權轉載。

就在本月 1 日,國際知名的日本動畫製作公司「Production I.G」舉辦一場特別講座,由該社企劃室的代表鈴木哲史發表『群眾集資(crowdfunding)如何影響現在的日本動畫產業?』這個主題。

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本片的最新宣傳海報

這場演講的背景來自該公司在去年 10 月 4 日為了籌備湯浅政明監督的動畫新片《Kick-Heart》(キックハート),而在業界首創的募資企劃。這場企劃利用知名的網路平台『Kickstarter』來實施,不僅在期限前五天達到目標值,最後更成功募集到 20 萬美元(201,164 美元)!底下,鈴木哲史把這個成功案例分享給大家:

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報告人鈴木哲史,1980 年出生。隸屬 Production I.G 企劃室 – 經營企劃暨公關行銷事業群。

考量專案目的、審慎分配責任

首先,《Kick-Heart》這部動畫除了有湯淺政明擔任監督以外,還有押井守、三原三千夫、Kevin Aymeric 等一流人才參與製作。本片的構想存在湯淺監督的腦袋瓜已久,描述職業摔角世界的 SM 愛情故事,而且設定為 10 分鐘的短片形式。因為不論在作品題材或者是片長時間都是比較冷門的類型,所以在國內出資者興趣缺缺的情況之下,Produxtion I.G 便選擇『群眾集資』平台來做嘗試。

附帶一提,製作群之所以會找上『Kickstarter』這個網站,是因為前任社員 Justin Leach 的推薦。Justin Leach 曾經在押井守監督劇場版《攻殼機動隊 2 INNOCENCE》負責製作 3DCG,在他的幫忙之下,Production I.G 與 Kickstarter 順利搭上線;而他本人也順理成章被聘任為這項企劃的製作人之一。

整個企劃的製作體制區分為三大團隊,分別為動畫製作群、日本國內企劃監製群,以及美國駐地監製群。動畫製作群一面進行緊鑼密鼓的製作工程,一面透過多元的網路社群來發表相關的企劃情報。日本監製群主要訂定出各個獎勵等級的目標金額,試算出合理的獎賞內容並且嚴密管理預算。美國監製群則需要維護更新《Kick-Heart》位於「Kickstarter」站內的網頁內容,彙整出資者(Backer)在網頁提交的各種問題,並且回報給日本總部。

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製作體制與各單位之間的溝通 MAP

善用社群網站與官方統計工具

24 小時保持客戶聲音警覺性

實際運作的整體流程,一開始先設定好企劃內容與企劃目的,並著手製作一段宣傳短片(原文:PRムービー),設定募資總金額為 15 萬美元、募資活動期間為 30 天。Kickstarter 收到企劃案之後,經過大約一週的審查通過,整個活動才在【東京時間】2012 年 10 月 1 日中午 13 時正式起跑。在活動期間,Production I.G 以《Kick-Heart》活動官網為中心,積極利用 twitter、Facebook 等社群工具廣邀網友出資。既然圓滿達成目標金額,Kickstarter 已經把款項匯給 Production I.G(請參考文末的注意事項),讓他們製作動畫。

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回顧整體流程的規劃

所有工作人員在活動期間的任務角色不僅非常機動,而且整整 30 天幾乎必須 24 小時全天候應戰。Kickstarter 有一個專門統計集資狀況的子網站『Kicktraq』(請點選下圖進入網站),工作人員便是利用這些統計數據,隨時彈性變更各個獎賞的種類和價格,以確保熱絡的出資盛況能夠一直持續到活動結束。

例如,在活動第一天因為有很多人出資 250 美元,所以製作群趕緊追加 500 美元、1000 美元的獎勵套餐。這樣的作法,馬上增加更多的出資者(第三天已經募得 6 萬 5 千美元)。製作群為了加速這股氣勢,進一步發表更高額的 2000 美元、5000 美元、8000 美元獎勵套餐。套餐雖然增加不少,可是製作群為了想出新獎品也搞到腦袋枯竭,最後甚至連『在現場使用的鉛筆』都被列為獎品之一。就在這時候,活動官網的留言板、twitter、臉書開始傳來一波波的網友質疑聲浪,由於大家對於本企劃產生不信認感,導致出資者逐漸減少(請見這個統計網頁)。

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↑ 點選上圖,觀察本企劃的統計圖表頁面 ↑

讓單純的活動昇華為熱鬧的慶典

追求超越目標的群眾參與感

為了扭轉劣勢,Production I.G 在紐約的年度動漫節『NYCC 2012』發表修正後的新獎勵內容,火速回覆出資者的期望而新增了特製明信片、特製海報等贈品,總算恢復了當初的集資盛況。不僅如此,製作群為了讓集資活動的熱潮在目標金額達成過後還能繼續延燒,特地在目標達成的前夕(10 月 24 日)發表三個追加目標金額(Strech Goal):17 萬 5 千美元、20 萬美元、22 萬 5 千美元。最終順利募得超過 15 萬美元而來到 20 萬美元大關,成功籌到充足的資金。

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三個追加目標金額達陣之後的『全員應募特典』:

17 萬 5 千美元……片長增加 2 分鐘,新增西班牙文字幕。

20 萬美元……承上贈禮,追加英語配音。

22 萬 5 千美元……承上贈禮,追加動畫 MV。

(最初的贈品一覽表,讓你們參考。)

七點注意事項

除此之外,鈴木哲史還特別叮嚀大家,
關於在『Kickstarter』申請與管理企劃時的 7 大注意事項:

  • 必須具有美國(USA)或英國(UK)的銀行帳戶。
  • 『Kickstarter』會先審查企劃案內容,通過後才能開始募資。
  • 成為出資者(Backer)的資格,必須先擁有 Amazon.com 有效帳號。
  • 在活動期間,獎勵項目(Reward)可以任意新增或是刪除。但是,只要某個項目已經有出資者,則不得刪除該獎勵。
  • 當達成目標時,所有金額都要在活動結束之後才會從出資者的帳戶中扣除。也就是說,出資者在活動結束之前可以隨時更改金額。
  • 實收款項 = 出資者設定金額 - Amazon Payment 手續費 - Kickstarter 手續費。
  • 企劃者不一定能收到所有出資者的款項,獎勵也不一定能順利寄給所有出資者。雙方面都有遺漏的風險…… < 囧>
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注意事項一覽表

結論

藉由這個案例,鈴木哲史認為今後若要在『Kickstarter』成功獲取資金,必須考慮到下列三點重要事項:第一,務必小心謹慎聽取每一位出資者的要求與不滿,對於活動帶來的熱情溫度也要常保敏感。第二,為了能夠保持這一股集資動能,製作群在活動期間必須維持 24 小時全天候運作,才能迅速對應來自全球網友們的疑難雜症。第三,因為如此緊湊的運營模式非常消耗人力,所以在三個可供設定的集資天數之中--15 天、30 天、45 天--並非愈多天就會愈好;同樣的道理,最初設定的目標金額愈高也不一定愈好。

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本座談會的結論

綜合上述三點就會發現到,『Kickstarter』這一類的群眾集資網路平台並不是單純幫你調配資金的角色。企劃者在活動期間必須不斷回應出資者的需求;為了讓活動炒熱氣氛且圓滿成功,必須利用多種 SNS 來宣傳行銷。因此,儘管企劃者期待活動最後帶來的成果,但是『活動本身就是一場賓主盡歡的大型娛樂!』這個觀念更為重要。畢竟企劃案的出資者就是普羅大眾,只要能讓網友們在事後有著『目標能夠達成,我自己也有盡一分力量!』這樣的成就感,那麼這一次的群眾集資企劃才是真正成功。