【林克威電商專欄】在臉書下廣告,這幾點要注意

臉書的使用者還是居社群平台之冠,在臉書下廣告的步驟雖說不複雜,但其實要讓廣告下得有成效,還是有一定的眉角存在,最困難的地方是要不斷地藉由觀察數據和成效,找出目前成效不彰的問題點,再進一步優化。
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REUTERS/達志影像
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相信作為電商品牌的品牌主,下廣告是一個不陌生的領域。若把電商經營的流程最簡化,基本上就是上架商品>下廣告>再行銷,這三個步驟反覆地循環,因此可以知道,下廣告是非常重要的一環。

以電商品牌而言,下廣告通常有幾個平台可以選擇,一是在上架平台下廣告(僅限於非使用品牌官網,而是在其他大型電商平台下廣告的品牌);二是在搜尋引擎,如 Google 等地方下廣告;第三個,也是此篇文章要聚焦的重點,是在社群平台,如臉書、IG 等地方下廣告。

三者其中,在社群平台下廣告,可以說是目前最流行也最常被使用的方式。這是因為,第一,門檻較低;第二,結合了社群的功能,被廣告打到的受眾,可以進一步地透過觀覽品牌的社群帳號,對品牌有更深入的了解。在臉書下廣告的步驟雖說不複雜,但要讓廣告下得有成效,還是有一定的眉角存在,最困難的地方是要不斷地藉由觀察數據和成效,找出目前成效不彰的問題點,再進一步優化。

本篇文即將與你方享,在臉書投放廣告的時候,大概會遇到什麼流程,並且要以什麼思考點切入做選擇,後面也會有個人的一些提點和小建議,希望能讓大家在投放廣告的這條路上越走越好。

為什麼要在臉書下廣告?

首先,或許會有很多人想問,為什麼要花費那麼多精神和金錢在臉書下廣告?大家不都說,臉書越來越沒落、觸及也因為演算法的改變越來越差了嗎?的確是這樣沒錯,但其實,無論以臺灣還是全球的數據出發,都會發現,臉書的使用者還是居社群平台之冠。並且,作為 Instagram 的主公司,若想在 IG 投放廣告,也需要經過臉書的廣告管理員後台做設定,因此學會搞懂臉書下廣告的功能還是有其必要性。並且,在臉書下廣告,還有這些優勢:

  • 成本低

一般來說,在臉書下廣告的成本會比在搜尋引擎上下廣告低許多。並且,在 Google Ads 上下廣告,對本來就有一些知名度的品牌比較有利,如果是一個全新的電商品牌,可能只會血本無歸,花一大堆錢下廣告卻沒有什麼銷量回流。

  • 使用者接受度高

臉書的廣告版位,和一般貼文的廣告版位是一樣的,除了名稱下面小小的「贊助」二字外,使用者不會分得出來是否為廣告。這意味者,臉書的廣告設計,是不影響使用者體驗的,也因此,使用者對於資訊的接受度就會高很多。剛剛提到的 Google Ads 不一樣,在 Google 上,廣告的版位大多和網站的其他內容有著明顯的分隔,倘若不是特別吸睛或是著名的品牌,其實很容易被忽略,或根本吸引不了一般人的興趣。

在臉書下廣告,這幾點要注意:

  • 鎖定受眾

在臉書廣告管理員的廣告組合中,你可以為你的廣告設定廣告受眾。如果你的品牌有品牌官網,可以藉由綁像素的方式,直接讓臉書可以將廣告投放到不久前瀏覽過品牌網站的人,可以更有效地達到再行銷的目的。而這其中,你又可以更細地去區分,瀏覽過網站的人,都各自停在哪些動作,例如指示點擊首頁、或者有進過商品頁、甚至已經將商品加入購物車等,都可以透過綁像素的方式,針對每個不同的群體,客製化不一樣的廣告內容。

若沒有品牌官網可以綁像素,那也可以依據年齡、地區、性別等區分,針對不同的群體下廣告。

  • 清楚目標

在臉書廣告的目標設定上,有曝光、點擊和轉換。一般來說,如果是以新品牌,會建議以曝光開始,畢竟沒有曝光,就不會有後續的點擊和轉換。以臺灣而言,每千次曝光的臉書廣告價格大約在一百五十元上下,但如果要追求轉換,一個轉換的臉書廣告成本平均要三百元,除了經費龐大外,在粉專成立初期,或許臉書甚至會告訴你,以目前粉專的狀況,下廣告會得不到任何觸擊和轉換。

然而,選擇點擊或轉換的好處在於,廣告費是以真正的點擊計費,也就是說,在投注廣告費用的同時,是真的有人點下你的網頁,看到品牌資訊的。

  • 控制預算

就如同前面所提到,在臉書下廣告的計費方式,主要分為兩種:按曝光數(以千為單位計算)和點擊數(以單個為單位計算)。通常每千個曝光的成本,我們稱為 cpm,每個點擊的成本我們稱作 cpc。那要怎麼知道要選擇曝光還是點擊呢?前面提到的,如果是剛起步的小品牌,建議一開始都是先選擇曝光,因為曝光的計價相對便宜,等到粉專流量增長,再考慮改投放點擊。

那麼你會問,可以從投放曝光改到投放點擊的標準門檻在哪裡呢?會建議以點擊率 4% 作為基準,如果點擊率沒有超過 4%,也就是說在 100 個看到廣告的人中,若低於 4 個人點入網頁,那麼投放點擊廣告,就會是不划算的。

  • 交叉比對

在網路上,大家會給你很多在臉書下廣告的建議,但實際上,廣告成效的變數很多,除了要在對的時間、對的地點,還要對對的人,說對的事。可以知道,可影響廣告成效的細節真的太多了,因此,大多時候,廣告的成效好壞,還是仰賴在投放廣告的人,是否有足夠的觀察力和實驗精神,能找到成效好壞的關鍵點,並勇於做突破和嘗試。

其中,A/B 測試就是一個非常好的工具,藉由設定不同廣告的版位、文案、受眾等,可以觀察實驗組和對照組的廣告成效差異,並藉此作為日後優化廣告策略的依據。

今天和大家分享了關於在臉書下廣告的要點,然而就如同我一直在強調的,沒有最好的方式,只有最適合的方式。根據品牌本身的調性、體質,找到最適合的曝光、轉換管道和方式,是每個品牌經營者都該學習的功課。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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