【 MarTech Asia 】面對第三方 Cookie 消失,Verizon Media 打造廣告受眾鎖定與成效衡量新工具

隨著 Cookie的消失,Verizon Media 推出新的工具協助廣告主比對消費者輪廓。
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Photo Credit:阿物提供
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2021 年,「第三方 Cookie 消失」依舊是數位行銷圈的熱門議題反應出許多廣告主內心的焦慮。隨著第三方 Cookie 的淘汰、隱私權法規限制提高以及流量成本越來越高昂,廣告主們也開始思考是否有新的解方,讓自己的每一筆廣告行銷預算都能發揮最佳效益。

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Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑在 MarTech Asia 2021 活動中,提出 Verizon Media 如何協助品牌與消費者建立真實連結,除了呼籲廣告主需要更加重視品牌第一方數據,深耕會員經營,更分享如何透過 Verizon Media ConnectID 協助廣告主進行廣告成效衡量。此外 Verizon Media 更於近期推出新一代受眾解決方案,無需第三方 Cookie 亦可進行廣告受眾鎖定。

無論是廣告受眾鎖定或廣告成效衡量追蹤,Verizon Media 都有對應的解決方案協助廣告主在無需 Cookie 與裝置 ID 的前提下,一一突破困境,讓精準行銷。

品牌應更重視第一方數據,精準回應消費者需求

儘管近年來消費者對隱私權的意識抬頭,但根據 Verizon Media 的研究調查,消費者仍希望在尊重其隱私權的情形下,獲得良好的個人化體驗。更有高達 88% 的消費者,願意交換資料來換取服務。代表消費者其實渴望個人化的服務,帶來更好的上網體驗。

面對 Cookieless 帶來的影響,例如數位指紋的「身份識別」變得更加重要,可說是數位廣告運作的基礎。對於廣告主而言,只有能夠辨識消費者,才有辦法進行有意義的廣告投遞;對於消費者而言,不想要被毫無相關的廣告打擾,也不想要被同樣的廣告重複轟炸,擁有優質的線上體驗是重要也同等重要。方盈傑強調,在數位廣告面臨 Cookieless 的新時代,品牌必須要更加重視第一方數據,「唯有掌握第一方數據,才能精準即時掌握消費者需求」。

Verizon Media 在台灣擁有獨家且多面向的 Yahoo 頻道、搜尋、電商、信件等相關數據,整合為 Verizon Media 獨家的身份識別圖譜。在此基礎上,與消費者建立直接並可信賴的關係。更重要的是,這些數據都是經過使用者同意並尊重其隱私權選擇後進行運用。

不管是透過 CRM、 pixel 的方式,廣告主更能將自己的第一方會員數據與 Verizon Media DSP 的數據結合。 Verizon Media DSP 可根據品牌的第一方會員數據包含電商、內容瀏覽、搜尋等,描繪與放大品牌目標受眾的使用者輪廓。

運用 ConnectID 進行廣告成效衡量,有效辨識轉換

少了第三方 Cookie,行銷人員將面臨無法提供個人化廣告、衡量廣告成效等風險。Verizon Media 已準備好因應策略,打造 ConnectID 解決方案,透過加密以 email 作為識別方式,幫助廣告主進行廣告成效衡量。

舉例來說,使用者 A 是 Yahoo 的會員,並在 Yahoo 提供其他 email 作為備用信箱。今天當使用者 A 點擊某電商網站廣告,並在該電商網站購物時使用的他的 email 進行登入與購買行為。若該電商網站有採用 Verizon Media ConnectID 解決方案,當使用者購買行為發生時,網頁瀏覽器會自動回傳使用者 A 用來登入與購物且經過加密的 email 到 Verizon Media,我們就可以配對到使用者 A 在 Yahoo 的使用者數據,確保廣告成效可以被有效衡量。這些數據都將妥善儲存在專屬於該電商網站在 Verizon Media 的平台帳戶中,完整保護廣告主的會員數據。

去識別的新一代廣告解決方案 Next-Gen Audience,建立即時精準受眾模型

根據 Ibi 統計,預計明年將有高達 75% 廣告投放機會,將不具可供辨識的數位身份,使得廣告主難以追蹤成效數據。因此在 Cookieless 時代下,「認」出對的消費者就是成功的一半。

Verizon Media 新一代廣告解決方案「Next-Gen Audiences」是辨識及鎖定消費者的廣告工具,專為重視隱私的新世代所設計。「Next-Gen Audiences」以 Verizon Media 使用者登入的數位訊號作為分析種子,透過機器深度學習和人工智慧邏輯演算,跨瀏覽器、跨網站、跨應用程式幫助廣告主自動辨識及勾勒消費者輪廓,進而打造規模化、即時且準確性高的受眾模型。「Next-Gen Audiences」同時整合各種內容即時資料訊號,像是天氣、地點定位、裝置種類等,強化演算法的辨識度,在沒有瀏覽器Cookie或行動App廣告識別ID等情況下,讓廣告主得以「認」出目標族群,並投放消費者感興趣的廣告內容與體驗,與消費者建立有意義且真實的連結。

面對第三方 Cookie 與裝置 ID 消失的數位行銷挑戰,Verizon Media 持續致力提供多元解決方案,並以龐大的內容和獨家電商數據為後盾,整合 Verizon Media DSP 多元新興廣告格式,協助廣告主迎向數位廣告新世代。

責任編輯:Kelvin
核稿編輯:How