【行銷科技玩家聚】免運不是憑老闆感覺!用 CDP 輕鬆做好會員分眾、提升成效表現

在投放廣告的時候,一定都有習慣分眾,然而在分析自家活動成效的時候,卻都沒有分眾的習慣, CDP 讓你輕鬆做好會員分眾、提升成效表現,究竟該不該做免運,不應該是老闆的「感覺」!
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Photo Credit:Reuters/達志影像
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好。


身為早期 CDP 的使用者,我認為 CDP 最重要的功能有下:

  1. 會員資料統合
  2. 會員分眾
  3. 會員觀察
  4. 自動貼標

今天我們從「會員分眾」這個面向切入。

相信大家在 FB 投放廣告的時候,一定都有習慣分眾,不過相信絕大部分的朋友,在分析自家活動成效的時候,卻都沒有分眾的習慣,而是單純的看個整體。為什麼有這樣的差別呢?因為通常我們的官網系統沒有像臉書一樣好用的分眾成效工具啊!每次要把分眾成效抓出來,就要轉 Excel、比對資料,搞了老半天可能還看不出一個所以然。

會員不分眾,將看不出來行為背後隱含的真正意義

市面上的 CDP 系統通常都具備可以輕鬆分眾,觀察分眾分群的成效表現,讓品牌主可以更輕鬆地知道該針對哪一群客戶加強溝通,也能觀察不同案型對於不同客戶的成效表現。

這邊跟大家分享一個真實的案例:

一直以來露比午茶都不喜歡做免運活動,因為覺得只要免運客單就掉很多。

果然一做免運,我們客單馬上從 2,400 多掉到 1,400 多,等於每一張單少一千,心痛阿。

Photo Credit: MarTech|行銷科技玩家聚

沒有把會員分出來,你不會知道原來在高客單的背後隱含著較低的新客吸引力;沒有做會員區隔、你只看整體就無法觀測會員分眾的獨特特性。

另外一個例子:

Photo Credit: MarTech|行銷科技玩家聚
Photo Credit: MarTech|行銷科技玩家聚

當我們把 NASL 的會員拆開來看的時候,才發現 9% 的會員貢獻了 31% 的業績。一個回購客三個月的貢獻金額,其實高於一個新進會員的 10 倍以上。原來以前我們很多決策都在期望擴大我們的會員,讓更多人認識露比午茶,但是真正產生價值的是那些已經認同我們的粉絲。究竟該不該做免運,不應該是老闆的「感覺」!

會員屬性分眾,將協助你創造更好的客戶體驗

或許我們應該修改自己的方向,想想怎樣讓那些已經交易過的粉絲持續跟我們交易,或是如何創造更好的顧客體驗給那些已經喜歡我們的粉絲?粉絲越喜歡你,創造出來的價值將是原先的好幾倍,勝過跟那些不喜歡你的人好說歹說的溝通。

另外,我們也看到為什麼這些喜歡你的粉絲會創造這麼高的價值?重點不在於單次的客單高,也非轉換特別好,而是他們「回訪頻率」遠高於其他粉絲,這代表我們需要加強跟粉絲的溝通,讓他們的回訪意願提升,進而提升貢獻度。

既然你在 FB 投廣告會分會員屬性投放,這次要不要試試按照會員屬性,分析最近一檔的活動,我很確定你會跟我一樣大吃一驚。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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