政治人物的網路小編:是專業幕僚,還是裹糖衣的包裝師?

政治人物做社群當然不是要求他們跟網紅或是電影明星一樣要造成娛樂效果。筆者曾經也是政治幕僚,個人不太贊成政治人物「網紅化」,而是讓社群媒體成為一個民眾垂手可得的平台來了解某位政治人物在做什麼議題、法案以及目前的進度為何。
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在社群媒體崛起的時代,也創造了「小編」這個職業。而在政治圈,不分政黨色彩,都有政治幕僚;當然,也包含所謂的「政治小編」。

政治小編逐漸受人矚目的濫觴可說起於柯文哲,自柯文哲市長上網路節目之後,鄉民慢慢注意到他身邊的漂亮幕僚;但很可惜的是,如果我們能夠把對於這些政治人物身邊的幕僚關注度從「顏值」轉到他們工作本質的專業度,應該會更好,也可以讓我們更了解所謂的政治小編工作內容和態度的精準度。

政治小編:定位政治人物的人格設定

當一個政治新秀出現在媒體鏡頭前,大方談論自己對於政治的理想和改革方針時,要如何爭取選民的認同?傳統的「爭取方式」是透過大眾媒體(電視媒體、報章雜誌或是電台採訪)和透過挨家挨戶拜訪,展現親和力當然很重要。但在社群時代,透過「政治小編」巧手包裝政治人物的「人設」製造高聲量,反而能在網路世界掀起新一波風潮。

綜觀藍營政治人物,能善用政治小編、創造網路聲勢的案例,當數 2018 年的九合一選舉的韓國瑜「韓流」風潮。

但筆者今天不談韓國瑜,我們拿民進黨社群的兩位對比例子:陳其邁和吳怡農。

陳其邁在敗給韓國瑜之前的形象就是一位質詢非常犀利的立法委員。2015 年中國國台辦副主任李亞飛來台參加台北論壇,談話內容超出專業議題範圍,大放厥詞談論兩岸一中議題。當時的陸委會王郁琦以「言論自由」來回應陳其邁(時任立法委員)的質詢,也導致現場火氣瀰漫,陳其邁語出驚人,拋出「我是你爸爸」(網路梗:54088) 一詞。

事隔三年,陳其邁第一次參選高雄市長選舉時,一定也沒有想過韓國瑜會成為最大黑馬,贏得了高雄這一局。不過,凡事都有轉折點,這場敗戰看似痛苦,卻也是讓陳其邁整個網路社群爆發前的關鍵一戰。

敗選記者會當下,陳其邁在晚會先是非常有風度地恭賀對手,而在之後的「書房直播」中,他的愛貓「陳小米」突如其來地亮相,讓許多「有貓就讚」的網友非常買單。陳其邁和其團隊也非常聰明,懂得掌握往後的時事議題和形象重建包裝,成為日後的社群養分,不管是臉書(50 萬粉絲)、Instagram(12 萬粉絲)都有大量粉絲追蹤。

翻開陳其邁的社群來看,他的小編團隊分類得很完整:臉書屬於講述政策,而且分段得宜,容易讓網友閱讀也能夠瞭解;而陳市長的 IG 帳號,屬於比較生活化,也會帶到他身為高雄市長的日常連結。IG 版面上,都是講求「照片」質感,所以在文字撰寫,陳其邁小編團隊的文字挑選上,使用較輕鬆幽默的方式來與網友互動。

此外,粉絲都喜歡和自己所追蹤的人物有一定的互動。在陳市長的 IG 限時動態,常常能夠看到團隊轉發陳其邁被標註的限時動態,這樣一個小小的轉發舉動,可以讓粉絲感受到自己在追蹤的政治人物也有「聽到」他的聲音。而不是只有「遠觀」著陳其邁的行程日常。

在擔任行政院副院長時期,有許多網友會虧陳其邁的「肚子」太大,他的小編乾脆一不做二不休,就創立了「邁邁的沒有在瘦身日記」和「腹閣揆」的 hashtag,用這樣的 hashtag 介紹一些地方美食,順便運用自己的人氣帶動地方經濟和買氣。

過去民間對於政治人物的歸類印象屬於「菁英階級」,通常這樣階級的人物有一定的威嚴,也不太容易「自嘲」,更不能容忍別人對於他的批評指教。但日積月累之下,陳其邁搖身一變,變成「愛貓」、「暖男」的形象,現在大眾根本不大會想起「54088 事件」,和過去的「陳其邁形象」,相差甚遠。

反觀目前的民進黨台北市黨部主委吳怡農雖然在 2020 年大選獲得不少關注度。「特戰男神」、「高盛金童」都是當時被創造出來的標籤,也無形中形塑出吳怡農的人設。進而讓他成為媒體寵兒。

可是,敗選過後的吳怡農,卻沈寂了一段時間。吳在擔任民進黨黨職之前(台北市黨部主委這個角色),也只有民進黨新境界文教基金會副執行長和自創的「壯闊台灣」協會理事長身份,雖然透過「壯闊台灣」協會會不定期在官方臉書公告相關活動與講座。很可惜的是,本身有一手好牌的吳怡農卻沒有發揮自己的優勢,與團隊一同固定經營社群,倡議議題,來發揮影響力。再好的牌,沒有踏實經營也會消逝。

截自吳怡農臉書。
筆者認為經營社群媒體發文時間間隔太久,常無法跟上時事。

另外,有在關注吳怡農的都會知道,他非常提倡「國防議題」,可是,吳怡農的論述常常沒有那麼清楚明暸,容易引發誤會與爭議。一樣的理論來看看吳主委的社群媒體,雖然有廣大的「農夫農婦」支持著他,但缺乏固定經營社群媒體,發文時間間隔太久,也會導致其團隊無法跟上時事,或者是被別的陣營「捷足先登」,錯失良機。

撇開自身魅力,在「有肌肉」、「有漂亮學經歷」、「關注國防議題」以外經過大選過後的一年,我們認真想想:大眾對吳怡農的認識與印象還有什麼駐足在腦海中?

政治人物需要被「網紅化」的洗禮嗎?

政治人物做社群當然不是要求他們跟網紅或是電影明星一樣要造成娛樂效果。筆者曾經也是政治幕僚,個人不太贊成政治人物「網紅化」,而是讓社群媒體成為一個民眾垂手可得的平台來了解某位政治人物在做什麼議題、法案以及目前的進度為何。

政治人物社群發文的量要固定是為了和選民溝通。運用社群就是數位版的聲明稿一樣,我白字黑字攤開來在我的社群上,這些就是我(某某某政治人物)講的話,我必須對此負責的概念。

畢竟,在這個網路資訊爆炸的年代,倘若能夠適當用社群發表自己對於某些議題或是要倡導一些議題的看法,就可以促進社會大眾的討論。有討論就有一定的網路聲量。如果聲量高低起伏不定,對一個政治人物也不是好事,畢竟,其團隊就抓不準他的 TA,也更抓不準到底他的族群所關心的議題是什麼,所需要的是什麼。

最後,在一個政治人物身邊工作,特別是進行「人設包裝」工作,一定要有雙方的互信基礎,政治人物要相信小編的專業,放手讓小編去做(不然你聘請小編是要做什麼呢?);幫政治人物工作的「小編」也要打從心裡認同自己的老闆,如果沒有這樣的基底,也很難打動人心。

小編都無法說服自己的話,很容易淪為糖衣裹著毒藥的包裝師。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia



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