【LiTV 影音產業觀點】數位廣告市場年增17.6%,一份給操盤手的影音廣告說明書

影音廣告將是數位廣告未來增長的主要趨勢,但影音廣告有哪些分類?影音廣告應該投放到那些平台更好?本篇讓我們詳細解釋影音廣告的關鍵重點。
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根據 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會 2019 年調查指出,全台數位廣告市場年增17.6%,相較於前一年成長了 68 億。而其中成長最為快速的則為影音廣告,相較於前一年,數位影音廣告在 2019 年成長了超過 111 億,漲幅達 37.2%,成為了數位廣告市場的主要成長動能。

影音廣告的高速成長,一定程度上代表了市場對於數位影音廣告的信心,相較於傳統的側欄廣告,影音廣告能完整陳述品牌訊息,以及更為深度而多元的內容呈現形式,讓更多廠商願意投入預算,進而帶動了整體市場的成長。

為什麼影音廣告將是數位廣告未來增長的主要趨勢?影音廣告有哪些分類?影音廣告應該投放到那些平台更好?

我們將花一點時間,深入淺出的解析影音廣告的關鍵重點,讓看完這篇文章的你能更了解影音廣告。

影音廣告如何做到 Cross-stream?先搞清楚 in-stream 和 out-stream 有何不同

在影音廣告中,我們會先將投放平台分成三種不同的形式。

In-Stream 

In-Stream 的影音廣告,就如同字面的意思,是將廣告插入在受眾點選的串流影片當中,依照影音廣告插入的位置又可以分前插(pre-roll)、中插(mid-roll)及後插(post-roll)廣告。前插廣告在正片播放前播放,可以觸及最多的受眾;中插廣告在影片播放一個段落後進廣告,受眾投入程度高;後插廣告在影片播完之後,適合做促動(call to action)的廣告。以目前的大環境來說,市面上最大的 In-Stream 影音廣告媒體就是 YouTube,除了 YouTube,例如台灣本土最大的影音平台 LiTV 立視線上影視,或者是對岸的愛奇藝,都算是 In-Stream影音廣告的一種。

In-Stream 的優勢在於使用者可以無窒礙的觀看廣告,對於使用者而言,使用者本來就在看影片,影音廣告播放的情境並不受其他的雜訊干擾,且一次只播放一支廣告,讓使用者可以更為完整的吸收一支廣告想傳達的訊息。

Out-Stream

Out-Stream 的影音廣告 則指影音平台以外的投放渠道,諸如網路媒體、部落格的側邊廣告欄位等。舉個簡單的例子,你在閱讀網路文章時,一定有遇過在閱讀到一半時滑過影片的經驗,這種投放在影音平台之外的影音廣告,我們就稱之為 Out-Stream。

Out-Stream 的優勢在於可以有更多元的渠道曝光,例如網路媒體、部落格、蓋板廣告等。Out-Stream 的影音廣告內容和 In-Stream 最主要的差別就在於關注的內容與觀看的位置不同。縱然可以獲得更高的曝光,但可能也需要承擔使用者並不一定會完整看完影片,甚至是完全忽略的風險。

Cross-Stream

Cross-Stream 影音廣告是因應 5G 快速行動時代,使用者對於影音內容需求更加「碎片化」的影音廣告形式。因此,跨媒體、跨平台串流影音廣告,無論是行動、桌機與聯網電視,皆能有效觸及個人與家戶。舉例來說,聯網電視 CTV 廣告屬於大螢幕的視覺溝通,瀏覽及影音廣告體驗最佳,在 Cross-Stream 影音廣告的運用,透過「家戶數據 Household Graph」讓目標族群在不同載具上觸及影音廣告,同時在聯網電視CTV、電腦、手機等載具投遞影音廣告,且有效控制觀看頻次,兼具 In-Stream 深度溝通及 Out-Stream 廣度觸及的效果。

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UGC、PGC 是什麼意思?不同內容的影音平台差別在哪?

說完了影音廣告渠道的不同,我們可以更深入理解 In-Stream 影音平台之間內容來源的區分。

目前世界上最大的 In-Stream 影音平台就是 YouTube,每年有很大一部分的廣告預算都會落在 YouTube 的手裡,縱然這幾年創作者的創作內容越來越走向專業化,但 YouTube 依然是以UGC(User Generated Contents,使用者產製內容)為主的平台。

UGC 的優勢得益於使用者會貢獻多樣化的內容,因此具備更為多元的受眾,流量龐大。但其缺點也因此而生。由於平台難以掌控使用者上傳的影片內容品質,影片時間也較短。因此擺放廣告的位置除了固定的 Pre-roll (開頭廣告)以外,很難在精確的時間點插入 Mid-roll(中段廣告),容易導致使用者的觀看中斷,使用者體驗下降。

PGC(Professionally Generated Content)則相反,LiTV 立視線上影視、Friday 影音等 OTT 影音平台,其內容多半是連續劇、電影等經專業產製的影音內容,縱然影片量會遠遠小於 UGC 平台,但其每支影片的時間較長,會讓使用者更願意觀看更長的影片廣告。

同時,也正因為其影片主要都是專業化製作,不同影片之間的長度、規格會較接近,影音平台可以更輕鬆的標準化插入廣告的時間點,讓使用者觀看影片時受到的影響最小,使用者體驗更好,對廣告的反感就更小。

但當然,PGC 的內容受制於內容提供方,因此在影片的多元性上難以與 UGC 披敵,在總體流量上也有一段落差。因此對於兩者投放的內容選擇,需要有明確的策略區分,那麼應該怎麼做選擇才對呢?

該怎麼決定影音廣告投給誰?先釐清「目的」和「產品特色」

解釋完了影音廣告投放平台之間的不同,下一步你應該要釐清的是「想拿影音廣告做什麼?」。

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在 In-Stream 和 Out-Stream 的選擇,可以先用預算和目的做考量,如果你的產品不需強調品牌價值、或是以 CP 值作為主要的賣點,可以在較短的廣告時間內完成訊息傳遞,且預算著重於打更大的曝光,那你的產品就較適合放在 Out-Stream,這是因為 Out-Stream 廣告的成本更低,縱然完整觀看完成率較低,但可以用更小成本換到更大量的曝光。

但如果你的品牌著重於品牌價值,擁有較高價的產品定位,在廣告中更著重強調意象而非產品,那 In-Stream 廣告就是更好的選擇。這是因為 In-Stream 廣告擁有更好的觀看完成率,可以保證使用者更為完整的獲取廣告主想傳達的廣告資訊,雖然廣告價格較高,但能獲取更為有效、精確的、完整的訊息傳遞效果。

而在 In-Stream 廣告中,還可以分成投放在 UGC 平台或是 PGC 平台,兩者的主要差異在於影音廣告的長度和品牌定位。如果你今天的廣告長達 60 秒,在 UGC 平台顯然會更令人討厭,因為使用者觀看的影片長度並不長,一分鐘的廣告對他來說是非常糟的體驗,因此更容易跳過,甚至是直接忽略。也正因為如此 YouTube Premium 才有市場,讓使用者花錢購買良好的產品體驗,跳過廣告代理商,直接從使用者身上獲取利潤。

但同樣的狀況,在 PGC 平台則更為容易被接受,這是因為 PGC 平台的影片長度通常較長,在比較心態下,使用者會更能接受看更長的廣告,換取可以免費觀看影集的福利,而 PGC 平台的雜訊也相對較少,使用者的眼球會更專注於影音內容播放框中,因此也更能完整地接收廣告訊息。

而另外一個要強調的重點就是所謂的品牌安全(Brand-safety)概念,品牌安全指的是保護品牌形象,避免在線上廣告中因可疑或不適當內容產生的負面影響。舉個簡單的例子,假設今天國際精品品牌的廣告被放在成人用品旁邊,該品牌會作何感想呢?

影音廣告本質即為創意影像視覺深度溝通,跨媒體廣度觸及是 Out-Stream 影音廣告的強項,高觀看完成觀賞情境是 In-Stream 影音廣告的優勢,Cross-Stream 影音廣告則兼具兩者的優勢達成有效觸及及深度溝通。影音廣告的格式與平台非常多元,但這些並不應該成為你投放影音廣告的門檻,界定需求、了解市場,找到正確的投放渠道,你也可以受益於日漸成熟的影音廣告市場,獲取更好的廣告成效! 

責任編輯:Street
核稿編輯:HOW