【林克威電商專欄】行銷不止下廣告!用 STP 行銷策略來串起品牌價值

行銷不只限於投放廣告,品牌價值更是常被忽略的一環。如果想要讓大眾知道自己的品牌價值,又不知從何開始,可以參考看看 STP 行銷策略。
評論
Photo Credit: iStock
評論

對你來說,行銷是什麼?這個問題問一百個行銷人,會得到一百個不同的答案。然而,對許多圈外人而言,行銷好像仍然停留在「促銷」、「下廣告」等實質的行動上面。當然,這些都是「行銷的一環」,但卻不是行銷的全貌。

若有人問我行銷是什麼,我想我會回答:「行銷是串起品牌、產品和消費者的思考和決策過程,」聽起來很抽象嗎?其實我想傳達的是,行銷就是思考和策略,透過一連串的研究、評估、測試,為品牌創造最大的價值。因此,想做好行銷,不僅是要把產品賣出去,也要把品牌的價值賣出去。

本篇文將與你分享,擬定行銷策略時,要從哪幾個面向去思考,並且有哪些可用的架構,是可以幫我們更快地掌握到品牌行銷的精髓,希望看完這篇文章的你們,不會再覺得行銷太廣不知道要從哪裡開始,而可以更輕鬆有步驟的為品牌建立好的行銷模式。

三步驟,讓你輕鬆打造品牌行銷策略:STP 行銷策略步驟

STP 行銷策略三步驟,從市場細分、目標選擇到定位,是在行銷界中被廣泛使用的一個方式。現代行銷學之父科特勒曾經說過:「商業行為不只有利益交換,更有價值交換」,而 STP 在做的,就是幫助品牌找到自己的價值定位,並且也找到認同品牌價值的受眾。

Step 1:Segmenting 市場細分

世界上有七十多億,近八十億人口。八十億人,想想看你如果可以從這八十億人身上個賺取一塊,你就有八十億元了,但這幾乎不可能發生,因爲不會有個品牌或產品,能吸引全世界所有人需要或喜歡。

因此,行銷的第一步,就是去找到你的產品要賣給誰,你期待誰會喜歡這樣的產品。

例如你是一個賣保養品的品牌,你要服務的對象,就會是有保養習慣的群體,而有保養習慣的人這麼多,這其中又有很多種類別,例如依照年齡或膚質等因素每個人會選擇的保養品不同。弄清楚自己品牌與產品的定位,並找到相對應的受眾是關鍵的第一步。

一般而言,在市場細分上,可以評估這幾個面向進行思考:

  1. 地理區隔:根據消費者所在的位置,他們的文化、氣候等,都會影響他們所需要或喜好的產品,以保養品而言,在偏熱帶地區,如臺灣,因為四季都偏熱,人們的膚質普遍更油,因此乳液、乳霜類的銷量,可能就不會比化妝水或精華液來得好。
     
  2. 人口區隔:透過區分不同群體的性別、年紀、教育程度等特徵,去推測他們的喜好和行為會因著這些標籤而有什麼樣的變化,以電商行銷而言,例如你可以發現,某個年齡層的人更喜歡圖像式的傳達方式,又或者,特定性別的人,對什麼樣的議題更有感,藉由這些區分,進一步去優化行銷策略。
     
  3. 行為區隔:這是在數位行銷時代中,特別當你想要行銷的是電商品牌時,最好用的區隔方式。好處是低成本,精準性又高。現在有許多的分析工具都可以幫助我們利用後台,去觀察受眾進入網站的行為模式。以社群來說,可以透過互動率,去評估一個貼文的內容是不是觀眾喜歡的,以電商網站來說,也可以去觀察消費者在哪個頁面上停留最久,藉此作為了解他們喜好的判準。

Step 2:Targeting 目標市場選擇

當你對一大塊市場中的各種區分有一定的了解與掌握後,下一步要做的,就是為你的品牌和產品鎖定一個目標市場。目標市場的選擇,除了考量一些比較軟性的層面,例如:品牌訴求最想要傳達給哪一類人、品牌商品最想幫助誰外,也有幾個比較商業面上的問題要去考慮:

  1. 市場的規模:這個市場足以去支持你的品牌嗎?例如你是一個投入的資本多,並請了很多員工的品牌,你挑的目標市場卻是一個很小眾的市場,即便客戶上門、客源穩定,但收入可能還是沒辦法支撐品牌,讓品牌持續獲益,那麼你的目標市場顯然是訂錯了。
     
  2. 市場的發展:每個人都希望自己投入的市場是有遠景的,這樣才能確保品牌發展穩定,因此在設定目標市場之前,應該先去研究,這個目標市場的現況是什麼?前景如何?是不是一個夕陽產業,又或者是曇花一現的潮流?
     
  3. 市場客群的溝通度:這個在電商品牌行銷上特別重要。如果想要做電商品牌,要考量的是你鎖定的市場客群,對網路傳散的接受度高嗎?又或者他們習慣網購的模式嗎?如果答案是肯定的,那他們比較習慣哪一種溝通模式呢,是軟性的文字表達,還是促銷式的行銷手法呢?以上都是要去考量和評估的!

Step 3: Positioning 市場定位

最後一步,則是針對已經選定的目標市場,再深入做市場定位。

關於最後一步,我認為有兩大思考點是品牌應該考慮的:

  1. 品牌或產品的優勢:當你鎖定特定的目標市場後,一定會發現,在同樣的目標市場中,其實有很多競爭對手,於是到了這一步,品牌要去思考的是,如何從品牌理念、產品到行銷模式等等,做出和其他品牌不一樣的特色和優勢,以作為品牌的亮點,吸引受眾注意。
     
  2. 如何再分化受眾,並對其溝通品牌優勢:即便把目標市場鎖定在特定的範圍內,但其中可以再分化為好多種不同類型的人,例如,保養品品牌鎖定目標市場是「上班族女性」,但上班族女性之中,一定會有更細緻的區分,例如是進入社會五年左右的小資女、中階主管、或者是剛畢業的新鮮人,這些群體的喜好、習慣的溝通方式和媒介一定也都不相同,因此,針對這些再分化出的群體,個別擬定不同的行銷方式,是必要的。

總結來說,STP 過程就是一個分化市場、鎖定目標、再分化目標市場的過程,其中所不斷運用的就是分析、整合再分析的能力,因此作為行銷人,要能夠以小觀大、以大觀小,並隨時保持開放的心胸,勇於挑戰。但發現此條路行不通時,也要勇於果斷放棄,才能避免走更多冤枉路。希望今天的分享有幫助到正在迷茫,不知道怎麼開始行銷的你。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

延伸閱讀:



實踐ESG不能單打獨鬥!解密「夥伴成功學」新世代營運典範心法

Audi 運用「夥伴成功學」策略,多年來培育台灣新創,讓創新能量持續挹注汽車產業;同時台灣奧迪也在實踐 ESG 中,尋找對環境友善、改善都市交通,擁有前瞻特色的移動方案。
評論
Photo Credit:TNL Brand Studio
評論

實踐 ESG 儼然成為全球企業永續經營的重要顯學,如何追求 EPS(每股獲利)之餘,還能落實對環境友善、強化公司治理、以及社會責任,是新世代所有企業都要面臨的轉型難題。

然而,要實踐 ESG 不能只有口號,許多企業現在最棘手的困境,一來是找不到實際方法落實 ESG,難以讓供應鏈夥伴、投資方共襄盛舉;二來是認為投入 ESG 初期可能會增加顯性成本,但是財報不一定會馬上反應績效。

為了讓市場消費者及供應鏈上下游相信「玩真的」,Audi 運用一套「夥伴成功學」策略,多年來培育台灣新創,讓創新能量持續挹注汽車產業;同時台灣奧迪也在實踐 ESG,尋找對環境友善、改善都市交通,擁有前瞻特色的移動方案。

超前部署「夥伴成功學」,Audi 靠這招「幫夥伴贏自己也獲益」

所謂夥伴成功學概念,是從「客戶成功學」延伸而來。過去幾年越來越多 SaaS 行業的公司,透過訂閱服務幫助 B2B 客戶在商業上獲得成功,讓客戶在持續成長獲利的過程,自身也因此獲得營收增加的動力。

至於 Audi 台灣奧迪如何展現「夥伴成功學」價值?2017 年開始舉辦的「奧迪創新獎」(Audi Innovation Award),致力與新創企業鏈結,邀請新創展現創意,進而將創新概念發展到實際的方案。這種「以大帶小」模式,可視為夥伴成功學的精髓。

也就是打造舞台,幫助更多產業的潛在夥伴成功,在這個過程中,Audi也能藉扶植新創團隊相互獲得益處。Audi 之所以要做這件看似吃力不討好的工作,台灣奧迪數位事業處長陳永漢解釋:

「創新,一直以來就存在於Audi的DNA之中,我們相信打開大門、打造舞台,邀請更多夥伴共享創新,自然對跨產業、跨領域的合作,帶來無限可能的局面。」

Photo Credit:TNL Brand Studio

2021 年奧迪創新獎,超過 400 家新創報名,最後 14 家進入決選賽程,顯見競爭之激烈。

仔細盤點 Audi 口中的造舞台,確實不是一件輕鬆任務。因為除了競賽形式,要對夥伴負責,Audi 更投入許多不為人知的心力,像是舉辦工作坊,讓新創團隊深度交流;邀請創業導師,幫助新創團隊優化商業模式;甚至與產官研聯手,例如 TTA 台灣科技新創基地邀請校友參加本次競賽遴選,以及攜手玉山國際加速器(Mosaic Venture Lab)合作,未來將引進市場各種資源,讓台灣的新創有機會踏上國際舞台。

打造未來移動方案展間,ESG 不只是概念更要商轉落地

至於文章一開頭提到,如何落實 ESG?可觀察到 Audi 以奧迪創新獎為根基,灌溉 ESG 元素,今年競賽主題特別設定要涵蓋「永續發展、AI、AR/VR」三項元素,邀請各組新創團隊針對「未來行動式展間」,集思廣益激盪出新穎的移動解決方案。

而且,這項方案必須立基於臺灣的交通基礎建設條件,鼓勵各組新創發揮自身所長,一起討論發想出彼此技術的交集點。

Photo Credit:TNL Brand Studio

這對新創團隊無疑是一個極高挑戰的競賽,獲得金獎團隊之一 GranDen 團隊表示,「每個團隊都是不同專業組成,要從不同領域落實永續議題確實不容易;不過在競賽過程,我們發現更能聚焦市場需求,明確呈現想傳遞的訊息,因此我們各自提出不同的解方。」

金獎另一團隊 XRSPACE 則回應,「身為新創的成員,Audi 打造一個讓我們接觸到其他新創產業的機會,競賽中我們互相交流,也發現每個産業角度看得觀點不同,因此在多方想法刺激之下,共創出過去從沒有想過的可行方案。」

從 Audi 的夥伴成功學典範,給予市場一個嶄新的作法——落實 ESG,不一定只能靠自己閉門造車,要淨零碳排、建構綠色供應鏈,跨產業合作的創意能量,更勝過單一企業的單打獨鬥。

看到今年永續與 AI、AR/VR 科技有更深度整合,Audi Innovation Award 評審之一 HERE Technologies 北亞區資深經理江青菁表示,「臺灣新創能藉由 Audi 落實他們的創新,而且將淨零碳排的永續元素納入解決方案,對Audi未來在研發、服務等面向,等於是超前部署 ESG。」

Photo Credit:TNL Brand Studio

隨著更多新創、供應鏈夥伴與Audi一起加入節能減碳的行列,推出可商轉的具體方案,勢必能實踐ESG,邀請更多夥伴攜手保衛地球!