Unified ID 2.0 —— 程式化廣告的分水嶺之戰

在 Apple 和 Google 的助推下,數位廣告界將迎接 cookie 和裝置 ID 獲取愈來愈艱難的未來,身為網站主要盈利支柱之一的廣告業,具體來說會產生哪些變化?又有哪些替代方案?
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本文作者周姨,混廣告技術圈的港漂奶爸。原文刊登於知乎,INSIDE 經授權轉載。

利益聲明:作者為 The Trade Desk 員工,但本文僅代表個人立場。

這兩年不僅虛擬貨幣紅得一塌糊塗,全球網路廣告的通用貨幣也在經歷一場大變革。越收越緊的隱私保護法案,以及針對網路巨頭的反壟斷調查,都讓匿名 ID 這種廣告界通用的使用者追蹤方式愈加受到挑戰。

最早是 Safari 還有 Firefox 宣佈停止支援第三方 Cookie —— 廣告業覺得 「沒關係這兩家市場佔比不大,他們不賣廣告也沒辦法,還好有 Google 撐著呢。」後來蘋果推出了 ATT 框架,會推播訊息要求使用者同意才能獲取 IDFA,帶 IDFA 的流量預計會減少為全部裝置的 20%(最近 Appsflyer 又出數據說其實最少有 40%)。廣告業開始慌了,這也直接導致了 Facebook 跟蘋果公開幹架。然而 Google 也撐不住了,宣佈了 Chrome 瀏覽器計劃在 2022 年禁用第三方 Cookie,並且會研究替代方案,且聲明 Google 不會再支援任何使用者層級的 ID,基本上是宣告了匿名 ID 的終結。

全球網路能合法用於廣告的匿名 ID 基本上就是 web 端的 cookie,iOS 端的 IDFA,還有 Android 手機中的 AAID (Android Advertising ID) 這三樣。2022 年這三個裡面兩個都基本玩完,只剩下 AAID 也凶多吉少,讓廣告人都慌得一塌糊塗。

匿名 ID 到底有什麼用

無論是網站丟給瀏覽器的 cookie,還是蘋果 Android 的廣告識別 ID,這類匿名 ID 都是用於在廣告系統中辨別流量的使用者身份。而廣告投放系統的很多核心功能都依賴這個匿名 ID。

  1. 跨媒體定向投放:雖然 Google 和 Facebook 都有能力基於他們各自帳號體系投放個人化廣告,但是當使用者離開了 Google 和 Facebook 的平台範圍,Google Display Network 和 Facebook Audience Network 都需要依賴 Cookie/IDFA/AAID 來識別第三方網站和 app 流量,並配對到關聯的的 Google / Facebook 帳號來投放對應的廣告。其他廣告投放平台也同理,脫離了 ID,一些最基礎的功能比如 retargeting(再行銷)都無法實現,廣告系統基本就等於瞎了雙眼。
     
  2. 跨媒體頻率控制:為了不讓使用者見到太多次廣告而引起反感,廣告商都會在廣告投放加上比如 1 天 3 次這種頻率限制。而沒有了跨媒體的匿名 ID,當使用者從媒體 A 走到媒體 B 時,廣告系統無法判斷這是同一個人的裝置,而做不到統一控制廣告體驗。
     
  3. 第三方廣告驗證:廣告商要知道媒體是否按合約要求把廣告投遞出去,要靠埋在曝光和點擊中的追蹤碼來收集投放數據。除了要計算曝光和點擊的次數,廣告商還需要依賴多種技術手段判斷曝光是否為有效觸達(包括頻率和受眾分析)、是否有虛假流量和欺詐行為等等,而這些第三方驗證服務基本上都是以 ID 為基礎的。
     
  4. 廣告效果歸因:判斷某一個廣告通路投遞是否有效有很多方法,絕大多數時候廣告對於購買行為的影響都不是一蹴而就的。讓你決定買一輛賓士的原因絕不是因為你搜尋賓士的時候出來了賓士的搜尋廣告。越是複雜的購買決策牽扯到越多的影響因素,為了能夠客觀地分析出不同渠道的廣告效果,廣告主往往需要回溯影響購買行為的每一次曝光和點擊才能更客觀地判斷不同廣告渠道的效果。沒有了 ID,就無法實現針對每一個使用者行為的回溯,效果歸因就只能根據轉化前最後一次互動(last touch attribution),這對於大多數媒體都不公平。
     
  5. 網站訪客 / 使用者 / 消費者分析:Google Analytics 這種流行的第三方網站分析工具都是依賴 Cookie 來記錄連貫的使用者行為,並可以用配對到的 Google 使用者數據繪出年齡性別興趣等訪客資料,以及隨時在其他媒體上找回訪客(retargeting)。Google 的 Cookie 對於網站來說也是第三方 Cookie,一旦被禁用,這些功能都會受到非常大的影響。其他類型的使用者和消費者分析和研究工具都是基於匿名 ID 的。剛好也是在這個敏感的時期,Facebook 宣佈將關閉 Facebook Analytics 這基於 Facebook 數據做第三方 app 使用者分析的產品。

顯然,不僅是廣告產業會受到影響,但假如沒有了匿名 ID,對程式化廣告來說就是釜底抽薪。

匿名 ID 的原罪

雖然 Cookie ID 和裝置 ID 的獲取越來越艱難會對廣告產業造成巨大的影響,但我們不能否認尊重使用者隱私的必要性。許多廣告技術在過去都是在大多數人所不知道的背地裡影響著使用者們的網路體驗,而全面數位化的今天,個人資訊追蹤愈演愈烈,我們總歸是要迎來跟使用者劃清界限進行和解的這一天。

顯然,在使用者不知情的情況下追蹤其行為這種數據收集方式會受到越來越嚴的監管。目前的現狀是,當你打開一個新聞網站的時候,你訪問網站的行為在後台被以廣告請求的方式廣播給了幾十上百個第三方,許多都把你的行為記錄了下來,便於分析你的身份 —— 這種追蹤肯定會被更嚴格地約束。如果追蹤對網站營運是必要的,媒體有責任把第三方追蹤你的行為這件事情向使用者交代清楚,並取得同意。這對於保護使用者權益是正確且必要的,但是把第三方追蹤一刀砍斷這件事也存在著巨大的副作用,這不是大多數使用者所瞭解的。

大多數使用者對於追蹤和個人化廣告這件事情其實是無感的,這本是網路服務的一部分。大家免費使用 Google 搜尋服務,看 YouTube 影片,以及用 Facebook 查看朋友們的更新的時候,是瞭解並默許 Google 和 Facebook 根據他們的資料投放關聯度更高的廣告這件事情的。讓使用者反感的並不是 「追蹤」,而是 「未經允許的第三方」。Google 和 Facebook 可以,因為是我們主動要用他們的服務,但是背地裡監視我的那些公司不行。而 Cookie 和裝置 ID 的存在和輕易獲取,讓媒體覺得似乎沒有太大的必要去向使用者解釋為什麼要把他們的 ID 發給第三方這件複雜的事情。而其實使用者雖然不知情被追蹤,但也享受到了這件事情的好處 —— 即他們所看到的免費內容和資訊服務大多都是依靠廣告收益來支援營運的。

匿名 ID 本身並沒有問題,但媒體太過容易地獲取到這些 ID 在第三方廣告平台變現令媒體從未認真考慮和尊重使用者授權 —— 這件事很有問題。

取消匿名 ID 副作用

假如第三方追蹤一刀切斷,媒體不再能把你的裝置 ID 分享給第三方的話,也就意味媒體的廣告收入會減少(小媒體影響往往更大),不得已只能減少內容上的投入,甚至無法再運作下去。

在廣告業,由於廣告商往往都偏向於找使用者覆蓋最廣的頭部媒體,像 Google Facebook 這種頭部媒體掌握著大多數廣告預算,而中長尾的媒體卻很難分到一勺羹。程式化廣告的作用,則是把中長尾媒體的流量集結起來,讓買方來自動競價。匿名 ID 則是廣告主用於判斷流量價值最核心的資訊,如果沒有了 ID,流量的價值則大打折扣。對於廣告主來說,買了沒有 ID 的流量,就等於把漂流瓶丟到大海等待回信一樣,可靠度極低。如果沒有了程式化廣告的收入來源,中長尾媒體則會不得已改用其他的商業模式,向使用者收費、縮減規模,甚至停止營運。

如果缺少匿名 ID 的問題在廣告產業中得不到解決,可能令我們面臨幾種未來:

  • 廣告產業進一步向擁有使用者數量優勢的巨頭傾斜 —— Google 控制一切。因為沒有了統一的匿名 ID,對於廣告商而言,巨頭以外的網路基本上就成為了不值得投資的碎片。作為內容創作者,如果想要利用廣告來創造收入的話,除非有特定產業的廣告商資助,否則必須投身服務於巨頭平台,自建網站和 App 將無法獲得理想的廣告收益。
     
  • 許多現在免費的新聞網站都將變成付費,高成本的職業新聞團隊將很難繼續維持營運(本來就很艱難了),大量的職業記者和編輯轉而服務於有能力付費的讀者群,新聞媒體整體轉向其他足以支撐其營運的商業模式。越來越多人們消耗的內容將被巨頭平台裡的低品質 UGC 和各種網紅所替代。沒有了專業新聞媒體對內容真實性的把關,社交媒體平台更容易傳播謠言,這樣的未來其實很危險。
     
  • Open Web 的開放內容生態將不再繁榮,每個網站可能都需要再另外登入才能閱讀。網站服務不得不想方設法提升使用者的黏著度,甚至轉移陣地到 app 端。Google 非常好用的重要原因就是因為非常多有價值的內容都是搜尋結果點開直接閱讀不需要登錄。在中國,百度搜尋則越來越搜不出有用的資訊,很大一部分原因就是因為有價值的內容都被圈到了微信、知乎、抖音、小紅書這種平台裡。為了提升使用者黏著度,這些平台往往會對登入內容和非登入內容做進一步價值區分,繼續留在非登入 web 端的內容品質只會越來越差。

這些 「未來」 跟中國網路生態有相似度,大概就是因為程式化廣告在中國沒有好好發展起來。

程式化廣告的分水嶺

程式化廣告是一種非常理想化的全自動廣告交易模式,就好像我們如今想要買股票一樣,無論你是要買台股,港股,納斯達克還是紐交所,不需要你單獨跟不同的交易所開戶去分別學會用不同的方式來下單,你只需要在你常用的 broker 平台上操作就可以自動下單給全世界任何一個市場購買任何一種資產。因此媒體資產間的連通性是程式化廣告的命脈。

對於廣告而言,大家要購買的是每個人的注意力(attention),而不同人的注意力對於不同的廣告主有不同的價值,去衡量廣告版位的價值都要回到的核心問題就是看到廣告的人是誰 —— 所以使用者 ID 是廣告系統裡真正的流通貨幣。

而隱私條例引起的 ID 危機,等於告訴大家,貨幣不能再自由兌換,只可以在自己國家使用。沒有了自由流動的全球資本,大家或許仍然會想到辦法錨定資產價值進行貿易,但是卻會大大影響交易的效率,也會提高不同實體之間貿易的壁壘。為了交易方便和規模化,貿易影響力最大的國家會成為交易的樞紐,他們跟不同國家分別制定貿易規則,最後全部的國際貿易都要經過最大的這個國家中轉。與此同時,由於不同國家之間的交易方式不一,沒有統一可信的規則,這個大國從貿易中轉裡拿走的利潤也將變成黑箱,小國再也沒有議價權,淪為大國的工具。

這樣的交易方式是公平的嗎?顯然不是。但小國之間的貿易由於體量不夠大,如果沒有自由流通的貨幣來串接起多個不同國家的市場的話,這些碎片化的交易就不足以形成足夠的規模來跟大國的市場來競爭。

YouTube 在大多國家都佔領了大部分影片播放量,因此也坐收全球影片廣告絕大多數預算,但是貢獻內容的創作者卻只能分到一半的廣告收益,且毫無議價權。更厲害的是新聞媒體為了能夠吸引流量,往往主動向社交媒體貢獻內容,但卻一分錢也沒辦法從 Facebook 那裡拿到。澳大利亞政府透過法律讓 Google 和 Facebook 向新聞媒體付費就是基於這種不公平現狀的無奈之舉。

巨頭以外的廣告產業為了繼續生存,也開始構思如何建立一個新的通用貨幣體系。而 Unified ID 2.0 則是最大獨立廣告平台 The Trade Desk 給出的答案,也是目前我個人看起來最有希望的答案。

(鋪陳了太久,終於進入正題。)

那些 Cookie 和 IDFA 的替代方案

網路廣告是超過千億美金,支撐著眾多網路和媒體巨頭的產業,大家當然不會就此善罷甘休。無論是針對第三方 Cookie,還是 IDFA,業界都在討論各種各樣的替代方案。

最容易應用的方案是 fingerprinting (使用者指紋)技術,即通過使用者留下來的各種各樣其他的線索來提取裝置的唯一性,並形成 ID 用於追蹤。無論是瀏覽器還是 iOS,網站和 app 開發者都能收集到非常多關於裝置硬體、軟體和網路的資訊和技術參數,比如裝置型號和名稱、CPU 型號、容量大小、版本號、語言、開機時間、時區、瀏覽器尺寸等等,當夠多特徵放在一起的時候就能保證只有小到可以忽略的機率會跟另外一個裝置重合。在瀏覽器端,甚至是有技術可以通過 HTML5 繪圖引擎生成一個因裝置 GPU 等各種不同而稍有不同的參數來做匿名 ID。中國中廣協與信通院推出的 CAID 也屬於 fingerprinting 技術的範疇。

這些 fingerprinting 技術方案最大的問題顯然是沒有解決最根本的問題 —— 仍在使用者不知情的情況下追蹤其行為。只要使用者沒有明確同意追蹤行為,就在法律和合規上存在風險。哪怕不考慮法律責任,雖然這些 fingerprinting 的技術目前沒有受到監管,但一旦被禁用就等於之前存的所有使用者數據都要報廢,對於採用這些技術的公司來說也等於是個定時炸彈,不值得大規模投入。哪怕是有中國政府背景,並有中國網路巨頭加持的 CAID,在蘋果強權面前照樣有被下架風險。

針對第三方 Cookie 禁用對於廣告業的影響,Google 也在推動其名為 Privacy Sandbox (隱私沙盒)的計劃,曾邀請廣告業一起參與建議代替 Cookie 的方案研究。前段時間 Google 確定了要推出名為 FLoC(Federated Learning of Cohorts)的方案來替代 Cookie 在個人化廣告上應用。簡單來說,FLoC 就是瀏覽器根據你的瀏覽行為,給每個使用者打上一堆比如「運動」、「新聞」、「車」之類的標籤,再向廣告平台分享這些標籤,以用於廣告定向。因為每個標籤都代表了一個群組(Cohorts),而避免了單個人的行為被追蹤。Google 聲稱這樣的技術在廣告轉化效果上可以達到第三方 Cookie 的 95%(原話:Our tests of FLoC to reach in-market and affinity Google Audiences show that advertisers can expect to see at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising.)

且不論廣告效果如何,FLoC 的硬傷很多。首先其在於隱私安全上的考量並不一定站得住腳,且有可能進一步暴露了使用者的隱私。前面說到 Fingerprinting 的技術基本上可以用硬體、軟體、網路的參數來確定裝置唯一性,FLoC 的這些標籤則好比多送上了一筆根據完整使用者行為產生的寶貴行為標籤。從使用者的角度來說,當你使用瀏覽器訪問不同網站的時候,根本不需要媒體跟第三方去做數據挖掘,你頭上自動帶著一堆根據你瀏覽歷史形成的標籤,這種方式真的很尊重隱私嗎?

再說 FLoC 最核心的問題在於其演算法的控制和所有權仍然牢牢掌握在 Google 手裡,也就是說標籤要如何分類、根據什麼標準來判斷,這些邏輯很可能是第三方無法無法干涉的黑箱。這些標籤也許可以滿足很多人的廣告定向需求,但是卻不可能替代使用者 ID 的全部功能。The Trade Desk 的創辦人和 CEO Jeff Green 在一篇回應的文章中有一個有意思的比方:Google 出於隱私保護砍掉第三方 Cookie 的時候,決定留著他們自己的法拉利(Login 等級的定向能力),丟給了其他人每人一輛自行車。自行車當然有自行車的用處,但是想跟 Google 的法拉利比,那門都沒有!

iOS 提出 ATT 隱私保護框架時,也提出了 SKAdNetwork 這套不洩露使用者 ID 的歸因解決方案,給沒有使用者 ID 情況下的廣告歸因提供了一個通路。這套方案也存在各種各樣的限制,無法替換 ID 的作用 —— 顯然這些蘋果並不在意。

Appslyer 線上活動資料

除了這些之外還有其他很多各式各樣的 ID 解決方案,每隔一段時間還會冒出新的名詞,大多都不具備規模應用的能力,這裡就不一一列舉了。

Unified ID 2.0 誕生的思路

基於前面的討論,匿名 ID 對於程式化廣告相當重要,而且想要符合使用者隱私監管的大趨勢,只能以使用者同意為基礎。使用者同意後產生的匿名 ID 數據如何安全地流通在廣告系統,且保持追蹤透明可控合規,則是構建下一代 ID 體系的關鍵。

美國 IAB Tech Lab (美國互動廣告局技術實驗室)在 2020 年推動了命名為 Project Rearc (即 re-architec 重新構造廣告未來)的下一代 ID 體系討論,定義了一套以登入 email 為基礎的加密 ID 體系。為了能夠在禁用第三方 Cookie 真正對產業產生實質影響之前盡快向產業推廣這項方案,The Trade Desk 基於 Project Rearc 的方案打造了 Unified ID 2.0。

小插曲:叫 2.0 是因為 2018 年 The Trade Desk 為了解決 Cookie Sync 效率的問題,曾推出過以 Cookie 為基礎的 Unified ID 1.0。2.0 版本則是完全拋開了 Cookie 的技術。

Unified ID 2.0 有幾個核心訴求:

  • 維護 Open Internet 的價值交換:即保留使用者接受個人化廣告以享用免費的內容和網路服務這個雙向選擇。
     
  • 建立信任:在透明度和充分溝通的基礎上(而不是讓人看不懂的技術和法律條款),讓消費者不擔憂廣告追蹤的隱私問題。
     
  • 更好的廣告體驗:廣告關聯度更高,使用者觀感更好,不重複干擾,且廣告主願意付更高的價格,否則媒體只能堆疊更多不相關的廣告以達到同樣的收益。
     
  • 減少登入和註冊,維持通暢的閱讀體驗:盡可能地保持不同網站之間閱讀文章和影片內容的連續性,減少註冊和登入(禁用第三方 Cookie 後將不可避免)。
     
  • 最後也是最重要的 —— 不讓整個網路廣告落入一家公司的壟斷:
     
    • 在壟斷之下,媒體和內容創作者沒有其他變現選擇,比如 YouTube 廣告利潤平台抽成達一半之多,卻也只能接受。廣告主要進行精準定向也將沒有其他選擇,只能把數據拱手放給巨頭。
    • 最後,消費者不得不讓更多的數據掌握在巨頭的手裡。

Unified ID 2.0 的設計方案

基於以上訴求,和 Project Rearc 基於 email 的設計,Unified ID 2.0 設立了幾個原則。

  • 安全且尊重隱私:email 將作雜湊 (hash),加鹽(salt)和加密(encrypt)處理。以 token 的形式流通在廣告系統中,需要有解密 key 才可以解密和使用 ID,杜絕非法濫用。
     
  • 數據透明化,使用者可控:使用者可以在一個統一的平台檢查、清理數據、和設定偏好。
     
  • 開源和相容:程式碼開源且服務免費,盡可能多與其他以 email 為基礎的 ID 系統互相相容。
     
  • 獨立第三方監管:不由任何一家公司來集中營運,數據由各家公司自行分散儲存,把 ID 使用的監管權交給產業組織,以確保公平公正。
作者自己畫的示意圖 。經 INSIDE/Mia 翻譯為繁體

具體來說,Unified ID 2.0 分為以下幾個部分

  • 使用者登錄
     
    • 因為以 email 為基礎的設計,使得登入這步驟不可避免。媒體可以選擇用任何方式徵求使用者同意並獲取 email,可以是自己的登入系統,或者採用 Google、Facebook 等第三方登入,只要能夠獲取到使用者 email 皆可。
       
    • Unified ID 2.0 也會推出名為 OpenPass 的免費開源 web 單點登錄系統(SSO),旨在提供一個中立的第三方登入選擇。類似 Google Facebook,OpenPass 只需註冊一次就能在多個媒體上使用,登入過一次後,OpenPass 會用第一方 Cookie 的方式記住使用者身份,打開其他採用 OpenPass 的媒體時,使用者無需再重新登入,只要點擊同意即可。因為 OpenPass 很可能不會把 email 給媒體,只要 OpenPass 的隱私性能獲得夠多使用者的信任,可以避免使用者 email 洩漏給大量的媒體,而造成非常多垃圾郵件的狀況,也降低了使用者登入的門檻。
       
    • Unified ID 2.0 也會繼續尋求其他第三方 SSO 的支援,基本上只要第三方 SSO 願意加入,都可以承擔把 email 轉換成 UID2 token 的這個功能。
       
  • 加密 email,並獲取 UID2 Token
     
    • 若媒體採用自己的登入系統,或者其他第三方登入獲取到了使用者的 email,可通過 UID2 SDK 或者自行把使用者 email 發給 UID2 Operator 的 API 進行加密,UID2 Operator 會對 email 進行 hash(SHA256),salt(加鹽),encrypt(加密)的處理,再發回 UID2 Token 給媒體做儲存。
       
    • 整個過程當中,UID2 Operator 不會儲存 email 和 UID2 Token 的對應關係,所以 UID2 Token 跟 email 的對應關係只會存在媒體自己的數據庫裡。媒體如仍有顧慮,可以選擇先對 email 自行做 SHA256 Hash,再發給 Operator。媒體未來還可以從多個 operator 中選擇自己信任的 operator,甚至自行 host operator 的加密服務。
       
    • 不同媒體有不同的加密 key,且加密規則每天都會換。因此同一個 email 對應的 UID2 Token 在不同的媒體的加密結果是不同的,同一個媒體也需要每天不停更新這加密後的 UID2 Token,因此即便獲取了 UID2 Token 也很難被破解回原始的 email。
       
    • 熟悉技術的童鞋應該知道,只要媒體自己儲存 email 和 UID2 token 的數據庫沒有安全隱患,以上的傳輸方式基本上可以杜絕 email 資訊洩漏的情況。即便某一家媒體的數據庫被攻破,也只能影響到這一家媒體自己的使用者資料,不影響整個生態體系。
  • UID2 的解密和使用
     
    • 媒體儲存的 UID2 Token 可以被發到廣告系統中供廣告商用於使用者識別,但因為這是一個加密 ID,並不是獲取到 UID2 token 就有用 —— 這也進一步加強了 UID2 的安全性。
       
    • 廣告投放平台、DMP(數據管理平台)等參與廣告投放過程的公司可以向 UID2 Administrator (管理員)申請解密 key ,把廣告請求中的 UID2 token 即時解密成原始 UID2。解密後的原始 UID2 則是真正與 email 有 1 對 1 對應關係的有用 ID。參與廣告的公司可以像現在其他各種使用者 ID (cookie、IDFA、AAID 等)一樣使用此 ID,進行頻率控制、廣告投放使用者識別、廣告驗證和歸因等操作。
       
    • UID2 Administrator 並不儲存任何數據,只負責審核廣告產業成員,並向符合監管要求的公司發放解密 key,同時也負責向 UID2 Operator 發放加鹽表和加密 key。一旦有公司發生了不符合規範的操作,UID2 Administrator 可以隨時吊銷其解密 key。由於解密 key 每天都會更換,被吊銷的公司會在一天內失去對 UID2 Token 的應用能力。
       
    • UID 2 Auditor(審計員)會負責定時審查每一家 UID2 參與方公司,檢查其行為是否符合 UID2 行為規範並上報給 UID2 Administrator。
       
  • 使用者控制中心
     
    • 使用者可以隨時登入控制中心,查看被授權使用其 ID 的媒體。
       
    • 使用者可隨時取消某一家媒體的授權,或者註銷整個帳號。
       
    • 未來可能會有更多的廣告數據披露在控制中心中,為廣告追蹤提供透明度。

Unified ID 2.0 的設計優勢和問題

如果能夠普及開來的話,此方案是能夠實現其設計初衷:

  • 加密 ID 的形式在安全性上對比未加密的匿名 ID 是一個大升級
     
  • 解密 Key 分發機制有利於廣告產業的監管,廣告作弊等不誠信和非法行為將更容易受到控制
     
  • 使用者足跡和隱私資料不會散落在各個媒體那無法得到清除 —— 有統一的控制管理入口
     
  • 使用者數據也不會集中於某一家公司,而是分散在各個媒體
     
  • 廣告產業可以繼續使用匿名 ID 優化廣告投放,但不會依賴巨頭或任何一家公司的服務
     
  • 相對輕量化,媒體參與的方式很多且自由度高
     
  • 媒體可以透過參與 UID2 獲得更高的個人化廣告收益,使用者也可以繼續享用因此產生的免費內容和服務。
     
  • 並且基於 email 的設計使得這個 ID 可以跨裝置識別使用者,基本上、等於 Google 和 Facebook 的帳號體系,賦予了廣告體系超越 Cookie 和 IDFA 這種基於裝置終端的識別能力。而且從根本上解決了多方 cookie 需要做 cookie mapping 導致的數據比對效率問題,不同公司收集到的人群數據都會是百分百配對。

考慮到在亞洲用電話號碼登入比 email 更加普及,Unified ID 2.0 也會同時支援電話號碼作為原始資訊,但是電話號碼相比 email 在隱私程度上敏感度更高,技術上如何實現仍然還在規劃當中。

但是基於 email / 電話號碼登入的設計最大的問題在於,讓使用者登入這件事本身就已經很困難 —— 特別對於新聞媒體而言,要靠一篇文章讓使用者登入或註冊非常難。即便有 SSO 的存在可以降低使用者登入的門檻,有多大比例的人會願意登入,這問題仍然不會很樂觀。

但如果換一個角度來看,這可能是一個對優質媒體更有利的獎勵機制。在現在 cookie 的機制下,同一個人閱讀一篇低品質標題黨八卦小文,和一篇有專業見解的新聞報導所產生的廣告收益是一樣的,因為廣告系統判斷流量價值主要是根據人的價值,而不管媒體的價值。但這件事對於高品質內容生產者來說非常不公平,因為他們投入更多,且給使用者帶來的價值更大。而加入了 email 授權這一步之後,使用者基於其對於媒體價值的評估和對媒體品牌的信任度則會直接影響媒體獲取 email 授權的幾率。高品質內容生產者有更大的機率獲得使用者 email 授權,進而獲取更高的廣告收益,最終鼓勵更多的媒體從業者們生產更多高品質有價值的內容,這是一個更健康的正循環獎勵機制。

獲取使用者 email 對於 Discovery、NBC Peacock、CBS、HBO、Paramount、迪士尼 和 Hulu 這種 OTT 大媒體來說更是毫無難度,如果只是需要登入帳號就可以觀看免費的高品質電視和電影節目,對於使用者來說是非常自然的事情。這也代表著 Unified ID 更有可能在競爭激烈的 OTT 和網路電視廣告市場變成產業標準,在數據上徹底打通電視終端,加快傳統電視廣告向網路電視廣告的轉移。

Unified ID 的進展

Unified ID 由 The Trade Desk 2020 年 8 月宣佈計劃和框架,2021 年 3 月開始進入 beta,並打算 2021 年底正式推出並交接給第三方機構。雖然還沒有正式發佈,但廣告業中已經有很多重要的公司宣佈加入 Unified ID 2.0 的陣營。

  • PRAM / IAB Tech Lab:由於 Unified ID 原本就是基於 IAB Tech Lab 的 Project Rearc,把這項方案交還給 IAB Tech Lab 管理順理成章。PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media)是由美國最大的廣告代理商(4A)和廣告主和媒體組成的產業協會,IAB 也是 PRAM 的會員。The Trade Desk 已經著手把 Unified ID 2.0 方案申請交給這些產業組織來監管,預計 2021 下半年交接完成後才會正式宣佈。
     
  • Prebid.org:Prebid 是許多媒體都非常熟悉的開源 Header Bidder 技術供應機構。Header Bidding 正是產業聯合一起在供應端打敗 Google 一家壟斷局面,成為產業標準的最好的案例,由 Prebid 承擔 Unified ID Operator (眾多 operator 的其中一個)的角色再合適不過了。
     
  • Criteo:同作為最大的獨立廣告買方平台之一,Criteo 承擔了 SSO (單點登錄)部分的研發。Criteo 的加入也證明 The Trade Desk 沒有避諱任何競爭關係,把 Unified ID 應用推廣到整個產業的決心。
     
  • Nielsen(尼爾森):作為廣告驗證的黃金標準,尼爾森會幫助發展 UID2 在第三方驗證上的應用。與此同時尼爾森 Digital Ad Ratings 產品放棄了以 Facebook 為源數據的統計方式,轉為以 UID2 /email 為基礎的 panel 使用者數據。
     
  • 大多數主流獨立 SSP (媒體供應方平台)都已經宣佈支援 UID2。最大的變數在於 Google Ad Manager 會不會支援,但是 Google 最近也有推動 Publisher Provided ID (PPID),很大幾率會相容 Unified ID 2.0。
    • Magnite(Rubicon 和 Telaria 合併後的公司)
    • Index Exchange
    • OpenX
    • SpotX(這家也被 Magnite 買下了)
    • Pubmatic
    • Xandr(以前叫 AppNexus,後被美國電信公司 AT&T 收購)
       
  • 廣告數據供應商宣佈支援(interoperable)
    • Unified ID 2.0 的 LiveRamp(納斯達克上市公司,應該也是業界最有名的 ID 解決方案之一)
    • Neustar
    • Throtle
    • AcuityAds
       
  • 媒體出於使用者隱私上的敏感度,並涉及到其核心商業化戰略,宣佈支援 Unified ID 還需要一些時間慢慢鋪開,但是已經有一些早期支援者公開宣佈支
    • Washington Post 華盛頓郵報是最早宣佈支援 UID2 的媒體
    • Fubo TV 是第一家宣佈加入 UID2 的 CTV 平台媒體
    • Fox 電視台的 Tubi TV
    • 大家熟悉的美圖、愛奇藝國際版以及香港 TVB 也出現在了 UID2 官網支援者名單
       
  • 代理商和廣告主的支援也在路上了
    • 陽獅集團的 Epsilon 宣佈打通 Unified ID 2.0

雖然看上去已經前途無限,但是 Unified ID 2.0 這個專案想要成為全世界廣告產業的 ID 標準和硬通貨仍然任重而道遠,整個方案還有一些不明朗和沒有公佈的地方正在加緊開發中。真正意識到 ID 危機嚴重性的公司都已經開始正視這個問題,接下來就要看這個方案是否凝聚起足夠大的產業力量,把 Unified ID 2.0 推向真正的產業標準。這件事情的難度相當之大,但若真的能做成,就相當於在迫在眉睫的關鍵節點上,打贏了程式化廣告的分水嶺之戰,把網路巨頭以外的登入使用者聯合起來形成了一個更龐大、且自由開放的廣告生態。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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