【行銷科技玩家聚】Facebook 廣告用戶需要知道的 Facebook AEM 和 Server to Server 實作步驟

台灣的 Facebook 廣告用戶今年以來,一定有被 Facebook 窗口不斷教育要做好 AEM 和Server to Server 資料串接,很多客戶或行銷窗口都搞不懂兩者有什麼關係,或者怎樣的設定才會是對的。
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Shutterstock/達志影像
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本篇作者 Teddy Yang 技術出身的創業者,交大資科所畢業後在鴻海當了三年手機軟體工程師,三十歲那年糊里糊塗的開始了網路廣告的創業之路,創業十年來,跌跌撞撞,每天都在學習面對新的挑戰,目前最大的成就感是把 Tagtoo 帶出海外,在馬來西亞和印尼都已經長出穩定的營收且持續擴大,願把 Tagtoo 變成真正國際化的公司。

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台灣的 Facebook 廣告用戶今年以來,一定有被 Facebook 窗口不斷教育要做好 AEM 和Server to Server 資料串接,很多客戶或行銷窗口都搞不懂兩者有什麼關係,或者怎樣的設定才會是對的。Tagtoo 有 80% 以上的客戶都是台灣垂直電商,從年初到現在協助非常多客戶解決這兩個設定,現在一口氣把目前為止最需要了解或者實作有關 AEM 和 Server to Server 的步驟教給大家。

什麼是 AEM?

首先,AEM 是 Aggregated Event Measurement 的縮寫,中文是「彙總事件成效衡量」需要完成的有以下兩件事情:

  • 認證網域:在未來,Facebook 比較希望一個客戶、一個 Domain 最好就是申請一個Business Management (BM),在 BM 下面以管理員身分,到品牌安全>>網域>>點選【加入】>>將網域填入如下圖。
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接著需要請工程師在網頁埋入相對應的 code 才算完成驗證。

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設定最重要的網頁八個事件:接著來到事件管理工具>>選擇像素>>彙總事件成效衡量>>設定網站事件,步驟示意如下圖:

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可以看到八個事件設定的概念,是由流量低到流量高的,且最重要的擺前面,原因是如果流量低的事件擺在後面,有可能未來是收不到事件的,Facebook 會照順序把事件由上往下發,如果流量最高的事件擺上面就會把所有的事件吃走,後面的事件就會拿不到數字,前面事件發過的後面就不會再發了喔。

而針對購買的事件,Facebook 也建議選擇消費金額最佳化,可以看到如上圖範例,他會吃掉四個事件,你也可以選擇不要設定消費金額最佳化,但是未來你的 Facebook 事件就會因為看不到消費金額而無法計算 ROAS,這對很多電商客戶來說是無法接受的。

以上兩個步驟完成,基本上 AEM 的事情也就處理完了,但是接著 Facebook 又會希望大家把Server to Server (簡稱S2S) 串接完畢,那這 S2S 又是什麼呢?

AEM 後,下一步的「S2S」又是什麼?

其實,S2S 是因應 iOS 14.5 隱私權更新後,cookie 有可能被阻擋後相對應的解決方案。也就是說,如果 iOS 14.5 還沒有真的升級,又或者升級後隱私權政策沒有封鎖 cookie,那麼現在的廣告客戶並沒有一定要做 S2S 的串接。但我們都預期 iOS 14.5 一定會發生,隱私權高漲的情況下,第三方 cookie 一定會被 iOS 阻擋的。

所以,建議客戶也要著手串接 S2S 的 API,相關 API 文件在此。(更詳細說明第三方cookie被 iOS 封鎖的說明請參考這篇文章,最新消息 iOS 14.5 將會在 2021/4/30 更新。)

簡單說,因為第三方 Cookie 未來會被瀏覽器或作業系統給阻擋,所以廣告所需要的資料,可以透過網站的後台直接透過 API 的方式傳給 Facebook 如下圖,那就沒有被阻擋的問題啦。

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實作完成後,在 Facebook 事件管理工具裡面就可以看到 Pixel 有多了「伺服器」來源如下圖:

Photo Credit:作者提供

有些使用開店平台的客戶,也可以到 FB Pixel 檢查如上圖是否有來自伺服器的事件,如果有表示開店平台已經幫客戶完成串接,通常事件品質分數要落在 4~6 才是比較正確的串接品質。

目前,由於瀏覽器的事件尚未受到 iOS 阻擋,所以會看到大部分的事件還是可以由瀏覽器端發送,伺服器端的事件比對之後,如果跟瀏覽器事件重複就會刪除;如果是不重複的就會加入到總事件裡,以我們的經驗,目前已經有 2%~6% 的伺服器事件,是跟瀏覽器端的事件不重複的,反過來說瀏覽器端有 2%~6% 的事件其實已經被阻擋掉了,可以預測未來如果 iOS 14.5 升級過後,整個瀏覽器事件會大幅下降,如果已經有處理好 S2S 的客戶,將會不受影響,因為伺服器事件就可以補上原本的資料。

我們相信很多中小型品牌主沒有額外的技術資源可以完成 Server to Server 的串接,因此Tagtoo 開發出一個很簡易的 S2S 解決方案,讓沒有 IT 資源的客戶可以快速完成 S2S 的串接,農曆年過後已經協助國內外 30 幾間中小型電商完成 Faceook Conversion API 的串接。

目前在 iOS 還未升級的情況下(但四月底即將發生),AEM 的設定是比較重要的,需要優先完成;而 Conversion API 也建議現在著手進行,以免 iOS 14.5 升級之後 Facebook 廣告因為事件數減少而有廣告投遞不出去的狀況。

下一篇,我們將繼續討論未來 cookieless 的廣告世界,有什麼值得注意的趨勢。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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