【行銷科技玩家聚】Facebook 廣告用戶需要知道的 Facebook AEM 和 Server to Server 實作步驟

台灣的 Facebook 廣告用戶今年以來,一定有被 Facebook 窗口不斷教育要做好 AEM 和Server to Server 資料串接,很多客戶或行銷窗口都搞不懂兩者有什麼關係,或者怎樣的設定才會是對的。
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本篇作者 Teddy Yang 技術出身的創業者,交大資科所畢業後在鴻海當了三年手機軟體工程師,三十歲那年糊里糊塗的開始了網路廣告的創業之路,創業十年來,跌跌撞撞,每天都在學習面對新的挑戰,目前最大的成就感是把 Tagtoo 帶出海外,在馬來西亞和印尼都已經長出穩定的營收且持續擴大,願把 Tagtoo 變成真正國際化的公司。

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台灣的 Facebook 廣告用戶今年以來,一定有被 Facebook 窗口不斷教育要做好 AEM 和Server to Server 資料串接,很多客戶或行銷窗口都搞不懂兩者有什麼關係,或者怎樣的設定才會是對的。Tagtoo 有 80% 以上的客戶都是台灣垂直電商,從年初到現在協助非常多客戶解決這兩個設定,現在一口氣把目前為止最需要了解或者實作有關 AEM 和 Server to Server 的步驟教給大家。

什麼是 AEM?

首先,AEM 是 Aggregated Event Measurement 的縮寫,中文是「彙總事件成效衡量」需要完成的有以下兩件事情:

  • 認證網域:在未來,Facebook 比較希望一個客戶、一個 Domain 最好就是申請一個Business Management (BM),在 BM 下面以管理員身分,到品牌安全>>網域>>點選【加入】>>將網域填入如下圖。
Photo Credit:作者提供

接著需要請工程師在網頁埋入相對應的 code 才算完成驗證。

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設定最重要的網頁八個事件:接著來到事件管理工具>>選擇像素>>彙總事件成效衡量>>設定網站事件,步驟示意如下圖:

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可以看到八個事件設定的概念,是由流量低到流量高的,且最重要的擺前面,原因是如果流量低的事件擺在後面,有可能未來是收不到事件的,Facebook 會照順序把事件由上往下發,如果流量最高的事件擺上面就會把所有的事件吃走,後面的事件就會拿不到數字,前面事件發過的後面就不會再發了喔。

而針對購買的事件,Facebook 也建議選擇消費金額最佳化,可以看到如上圖範例,他會吃掉四個事件,你也可以選擇不要設定消費金額最佳化,但是未來你的 Facebook 事件就會因為看不到消費金額而無法計算 ROAS,這對很多電商客戶來說是無法接受的。

以上兩個步驟完成,基本上 AEM 的事情也就處理完了,但是接著 Facebook 又會希望大家把Server to Server (簡稱S2S) 串接完畢,那這 S2S 又是什麼呢?

AEM 後,下一步的「S2S」又是什麼?

其實,S2S 是因應 iOS 14.5 隱私權更新後,cookie 有可能被阻擋後相對應的解決方案。也就是說,如果 iOS 14.5 還沒有真的升級,又或者升級後隱私權政策沒有封鎖 cookie,那麼現在的廣告客戶並沒有一定要做 S2S 的串接。但我們都預期 iOS 14.5 一定會發生,隱私權高漲的情況下,第三方 cookie 一定會被 iOS 阻擋的。

所以,建議客戶也要著手串接 S2S 的 API,相關 API 文件在此。(更詳細說明第三方cookie被 iOS 封鎖的說明請參考這篇文章,最新消息 iOS 14.5 將會在 2021/4/30 更新。)

簡單說,因為第三方 Cookie 未來會被瀏覽器或作業系統給阻擋,所以廣告所需要的資料,可以透過網站的後台直接透過 API 的方式傳給 Facebook 如下圖,那就沒有被阻擋的問題啦。

Photo Credit:作者提供

實作完成後,在 Facebook 事件管理工具裡面就可以看到 Pixel 有多了「伺服器」來源如下圖:

Photo Credit:作者提供

有些使用開店平台的客戶,也可以到 FB Pixel 檢查如上圖是否有來自伺服器的事件,如果有表示開店平台已經幫客戶完成串接,通常事件品質分數要落在 4~6 才是比較正確的串接品質。

目前,由於瀏覽器的事件尚未受到 iOS 阻擋,所以會看到大部分的事件還是可以由瀏覽器端發送,伺服器端的事件比對之後,如果跟瀏覽器事件重複就會刪除;如果是不重複的就會加入到總事件裡,以我們的經驗,目前已經有 2%~6% 的伺服器事件,是跟瀏覽器端的事件不重複的,反過來說瀏覽器端有 2%~6% 的事件其實已經被阻擋掉了,可以預測未來如果 iOS 14.5 升級過後,整個瀏覽器事件會大幅下降,如果已經有處理好 S2S 的客戶,將會不受影響,因為伺服器事件就可以補上原本的資料。

我們相信很多中小型品牌主沒有額外的技術資源可以完成 Server to Server 的串接,因此Tagtoo 開發出一個很簡易的 S2S 解決方案,讓沒有 IT 資源的客戶可以快速完成 S2S 的串接,農曆年過後已經協助國內外 30 幾間中小型電商完成 Faceook Conversion API 的串接。

目前在 iOS 還未升級的情況下(但四月底即將發生),AEM 的設定是比較重要的,需要優先完成;而 Conversion API 也建議現在著手進行,以免 iOS 14.5 升級之後 Facebook 廣告因為事件數減少而有廣告投遞不出去的狀況。

下一篇,我們將繼續討論未來 cookieless 的廣告世界,有什麼值得注意的趨勢。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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快商務時代來臨!解密電商如何拼快送布局

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但物流配送的核心是「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。
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快商務時代到來,速度與方便性成為品牌決勝點。Photo Credit:爆米花數位
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去年年中一場疫情,民眾足不出戶,讓大家都感受到物流快與穩的重要性。隨著快商務(quick commerce)的發展,電商業者不再只競爭誰家商品多、誰家優惠多,全方位的服務才是電商之戰的新主場,尤其是物流服務,更成為通往消費者心中的關鍵道路。

根據 KPMG 報告,隨著都市化程度越來越高,小家庭與獨戶家庭也不斷增加,消費者的購物行為也發生變化,在現在的消費市場中,少量商品的需求越來越多,速度與方便性比以往任何時候都更加重要,也是品牌的決勝點之一。

快商務元年?國內外電商龍頭早已開始布局

快商務顧名思義就是要求快速交付貨物,跨國外送公司 Delivery Hero 也指出,快商務是電商的新時代,要縮短這傳統的最後一哩路,更要靠科技服務。除了空間及交通系統的優化,當然還有包含 AI 預測及庫存管理系統,透過數據和技術來減少成本。根據摩根大通的研究指出,Amazon 可能成為美國最大的物流公司,Amazon 自 2019 年開始就發展「一日到貨計劃」,為 Prime 會員推出 24 小時到貨服務,靠著自動化技術不斷優化物流流程,在幅員遼闊的美國做到一日到貨服務。

美國電商龍頭Amazon靠著自動化技術優化物流流程,在美國也做到快商務。圖片來源:shutterstock

而提到快商務在台灣的發展,便會想到 PChome 24h購物,2007 年 PChome 24h購物首創 24 小時到貨專區,在台灣電商與物流界掀起革命,為了掌握更全面的服務,也建立自有車隊,把關送貨速度及品質,目前 PChome 已在北部六縣市推動 6 小時到貨試營運,預計於 2022 下半年開始啟用 A7 中華郵政智慧物流園區營運,可望進一步提升為 4 小時到貨,值得期待。近來因外送平台的興起,從美食外送到生活用品外送,將送貨時間縮短到 24 小時內,開始以個位數小時計,2021 年 7 月登台的韓國電商 Coupang 更是打出未來 10 分鐘到貨,刺激台灣電商業的物流布局。 

韓國亞馬遜之稱的coupang進軍台灣,打出10分鐘到貨口號。圖片來源:Coupang 酷澎-官方FB

快商務發展三布局

1. 採取包圍戰加強衛星倉

過去電商為了管控出貨品質,常以大型集中式倉儲為戰略,隨著快商務興起,加上都市化程度越來越高,設點在市區、離消費者更近的衛星小倉儲也成了不可或缺的倉儲策略。

大型集中式倉儲及小衛星倉兩者雙管齊下,更能同時提升速度與品質。亞洲物流科技新創 Pickupp 於 2021 年 7 月進軍台灣,其在城市內與小型實體店面合作「共享衛星倉」,透過彈性的方式與店面共享空間,將一些實體店面的閒置倉庫和空間變成物流中心,以增加衛星倉的數量,提升物流效率之外也幫助實體商家帶來額外收入,對自身服務、消費者、商家等來說多方受惠。

2. 強化運能保留彈性

過去台灣的物流產業以大型貨車為主要運送工具,隨著外送平台的興起,人們漸漸注意到機車的運能在城市生活更加便利,機動性高,運送成本也較低。

PChome 24h購物自有車隊即有超過 200 台貨車與機車的配置,且送貨品質如包裝的完整度及乾淨度高,隨著快商務需求增加,近來更與 Pickupp 合作,加強機車運能,可紓解臨時訂單或是交通塞車的問題,在維持品質之餘,也努力讓物流運送更有效率。

電商平台與物流平台聯手,機動性更高的摩托車運能讓配送服務快上加快。圖片來源:Pickupp台灣-官方IG

3. 數位化加強配送效率

傳統物流是人力密集產業,電商業的優勢在於可收集數據,預測更多的消費者行為,數位化成為快商務的一大助力,不僅在倉儲空間可設有自動化技術,如自動搬運機器人 AGV、機器手臂等,在物流上,也能藉由數位化計算訂單的時間、材積、路線後給予最有效的分配。

從消費者在線上展開購物體驗開始,AI 技術即可預測消費者可能購買商品,並進行貨物倉儲布局,當消費者下單,更能根據訂單內容、材積、運送地點計算出最適合出貨的方式和路線。PChome 24h購物今年將啟用的 A7 自動倉儲中心,除了倉儲面積增加五成,更大量使用AI人工智慧與物流結合,運用自動化技術降低人力、加速揀貨速度,預計啟用之後包裹處理量將提升一倍以上,運能也將提升 2 倍。

數位化倉儲成為快商務一大助力。圖片來源:爆米花數位

快商務蓬勃發展,物流核心價值不能忘 

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但消費者的需求是否完全圍繞著快,也是視情況而定,除了快,在商務上也有許多本質是不能偏廢的,例如建立與消費者的信賴感。電商自有車隊的物流士穿著整齊乾淨制服在街頭穿梭,以及貨物乾淨完整送到消費者手上,甚至在春節假期也提供不打烊配送服務,即使消費者臨時有送禮或是生活用品需求,不用離開團圓現場就能依靠有品質的快商務完成,滿足現代消費者的需求及渴望,無形中也帶給消費者信賴感。

快商務服務不只包含「快」,貼近消費者需求的「穩」亦然重要,如專業有素的電商物流士、過節不打烊的貼心配送。圖片來源:爆米花數位

在目前追求快速的浪潮下,其實最不能忘記的是物流配送的核心──「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值。維持原先的穩定外,再因應快商務的潮流,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。 

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。